做IP這三個字已經被嚴重誤解了

文：王智遠 | ID:Z201440

前陣子放假，刷了一圈朋友圈，大家都在外面跑。本來我也想出去轉轉，想了想還是算了，實在不想折騰。

一個朋友剛好在附近，也沒出門。出去喝了杯咖啡，坐在那曬太陽，有一搭沒一搭地聊。聊著聊著就聊到了一個事：做IP。

他在一家消費品公司負責品牌，最近老板跟他提了好幾次，說要不要學雷軍也拍點短視頻；他來問我怎么看，我說最近也一直在觀察這件事。

追覓科技招過「高管IP運營」又悄悄下架了，長城汽車專門建了直播中臺來運營老板的賬號；有的還在猶豫，有的已經往重里砸了。

朋友說，他看了一圈，覺得大家都在做，好像不做就落伍了。我說：你仔細看，這些人做的根本不是同一件事。

01

大多數人認識雷軍，從小米開始。再往前一點，知道他是金山的CEO。很少有人把他在社區里做的事情拉成一條線來看。

1996年，金山的盤古軟件失敗了，雷軍提了辭職，求伯君沒批，給了他半年假。那半年他干了一件事：泡BBS。

那個年代互聯網還沒普及，程序員圈子里有一個電話撥號網絡叫CFIDO，上面有各種技術論壇，雷軍整天泡在上面，打字快，最多的時候一天發100個帖子，最長的帖子寫了上萬字。后來他成了版主。

BBS上，他隔空認識了兩個人，一個在深圳潤迅通訊做程序員，叫馬化騰。一個在寧波電信局當工程師，叫丁磊。

2000年他做卓越網，推廣方式是自己到各個論壇發帖，我看到的資料說，他給自己定了一個規矩：

每天在不同論壇發300條帖子，每條不少于100個字，要適配不同社區的調性，要言之有物，不能被管理員當廣告帖刪掉；卓越網上線兩三年后做到了中國最大的B2C電商平臺，差不多占有率有90%。

后來，2010年創辦小米，他又用同樣的方法做了小米社區，到各個技術論壇、手機論壇上發帖推薦MIUI，正中發燒友核心群體。

不到一年，小米社區就成了最火的手機發燒友論壇，MIUI積累了30萬用戶，手機還沒做出來，社區先跑起來了。

從1996年的BBS到今天的抖音，四代平臺換了，他做的事情的性質沒變過，我算了一下，從1996年到現在，整整30年。

在隨后的許多年里，雷軍的名氣局限在科技圈中，只有業內人士知道他是知名程序員、金山CEO、天使投資人，他真正破圈，要等到2010年創辦小米之后。

在一個圈子里泡了將近20年，然后才破圈，后來小米做大了，雷軍個人內容當然有了團隊在運營了。

我不知道具體什么時候開始的，有一點很確定，這個人從1996年就在論壇上泡著的時候，沒有任何團隊，他身上做內容的基因，比任何一個幫他運營賬號的團隊都要早20年。

02

在我看來，于東來和雷軍剛好反過來。

胖東來1995年成立，從一個40平米的煙酒店做起，一步步做成了許昌和新鄉的零售標桿。在那將近20年里，于東來是很少在公眾場合露面，外界只知道胖東來，不太知道于東來這個人。

2014年，他做了一個動作：注銷了自己的微博賬號。主動把自己跟網絡世界隔開了，然后過了將近十年，大概2023年前后，他重新注冊了抖音。

為什么又來抖音了呢？背后肯定有動機。他自己的解釋是在「傳道」。他認為自己想通了一種科學的企業經營方式和一種先進的生命觀念，想傳遞給更多人。

所以，你看他發的內容非常雜，今天聊員工不許家暴，明天聊結婚不要彩禮，后天被拍到在老家街頭賣甘蔗，直播里聊生命理念說骨灰撒進最近的河里就好。

看上去東一榔頭西一棒子，底下其實是同一套東西，他在交代一種理念。

有意思的是，這些內容跟胖東來的生意幾乎沒有綁定關系。因為他聊人生，是價值觀，他對社會的看法。

胖東來2025年全年銷售235億，同比增長四成多。不管于東來在抖音上說了什么、跟誰爭了、要不要退休，這家企業的經營始終在自己的軌道上跑著。他和胖東來之間，天然就是松的。

所以，你看，雷軍跟小米高度綁定的，個人表達和產品推廣在一起，30年一條線；于東來跟胖東來天然松的，他沉默了20年，想通了之后才回來說話，說的還不是生意上的事；兩種路徑，兩種綁定關系，企業都在增長。

2026年2月，于東來發文說過年后正式退休，轉為顧問；3月底又回應說，只是表面退休，實際還在后方支持。他把抖音賬號改名叫「傻壞蛋于東來」。

他還在調整自己跟這個品牌的距離。這個過程沒有結束。有意思吧？

03

追覓的俞浩更有意思，我查了一下他的微博時間線，2023年他剛注冊微博時，發的內容很正常；行業趨勢、技術方向、企業管理，有理有據，一看就是一個認真做事的技術創始人。

后來畫風突然變了，百萬億美金生態，三年后世界首富，造車對標布加迪，手機要跟華為小米三分天下，甚至還提過小行星采礦。

一天能更新幾十條微博，員工在千人內部群里直接懟他，說這個目標不現實。

只看表面，肯定覺得這個人膨脹了，不過，我看到他自己說過一句話，大意是：「主動把自己獻祭于一個更會被嘲笑的位置，不惜為了公司變成滿嘴跑火車的形象。」

這句話很關鍵。他知道自己在干什么。

他在表演，把自己當成了追覓最大的免費廣告位，清潔家電這個賽道天花板很低，全球市場也就三四百億美元的規模，科沃斯、石頭、追覓擠在一起，格局固化了。

追覓上一輪融資是2021年的36億C輪，投資人要增長和退出空間；老賽道講不出新故事了，資本就不來了。

所以俞浩需要造勢。造車也好，造手機也好，喊百萬億也好，每一句驚世駭俗的話出去，換回來數以億計的免費曝光，在流量越來越貴的今天，這筆賬是個老板都算得過來。

我跟一些了解追覓的朋友聊過，他們說了一個細節：

他先在外面把話放出去，制造輿論和關注，然后內部就必須跟上；話已經說出去了，產品團隊、業務團隊不得不把這些畫出來的餅變成真的，這等于他在拿個人言論當管理杠桿，對外是廣告，對內是壓力。

這種用法非常少見。

問題在于，人不是一個工具，工具用久了會磨損，人也一樣；當員工開始在千人群里公開懟，當外界越來越多聲音把他跟賈躍亭相提并論，這些消耗是累積的，信用花完了，工具就失靈了。

魏建軍的情況跟俞浩正好是另一面。

他自己說過，以前「連媒體都很少見」，長城的公關部門也承認，之前在流量這件事上確實沒做好。

什么原因改變的呢？小米和華為進了汽車圈，把營銷規則改了；雷軍一條短視頻的傳播量抵得上一場發布會，余承東在網上說什么都能上熱搜。

魏建軍看到流量、關注度就是生產力；所以，他上場了。團隊、中臺、全平臺鋪開，該做的都做了，他說的很多是大實話。

比如：每賣一臺車企業都在虧錢，價格戰的后遺癥會持續七八年；從執行層面看，挑不出毛病。

長城2025年全年賣了132萬輛，創了歷史新高；可是魏建軍之前定的目標是400萬輛。完成率33%。消費者在網上的說法很直接：老板天天上熱搜，車子拿不出一款爆款。

這件事值得多想一層。

魏建軍做IP這件事的起點是什么？雷軍火了、余承東火了，覺得自己也必須上，這個起點是焦慮；焦慮驅動出來的表達，跟內心驅動出來的表達，質感是不一樣的。

雷軍在論壇上一天發100個帖子時，沒有人在看；于東來注銷微博十年之后回來，因為他覺得自己想通了。這兩個人開口說話時，沒有一個競爭對手在他們腦子里。

魏建軍開口時，腦子里裝的是雷軍和余承東；一個人因為有話想說才說話，一個人因為覺得該說話才說話。觀眾能感覺到這個區別。

做IP還有一個很殘酷的地方：

聚光燈不挑內容，你給它什么，它就放大什么。產品強，它放大產品。產品跟不上，它放大落差。長城做對了所有能做的事，聚光燈打過來了，照出來的恰恰是產品的短板，這不是傳播團隊能解決的。

04

還有一類人，做的事情跟上面這些人完全不在同一個維度。

我最近關注了一個荷蘭人，叫Pieter Levels；一個人做產品，沒有團隊、投資和PR。

2014年他在Twitter上干了一件事：

公開宣布要在12個月里做12個創業項目。前三個都失敗了。后來他需要找適合數字游民生活的城市，網上找不到好的工具，就做了一個Google Sheet，列了全球各個城市的評分，發到Twitter上。

第二天醒來，將近100個陌生人往那個表格里填了數據。

這個Google Sheet后來變成了Nomad List，一個年收入百萬美金級別的產品。

他的做法有一個標簽叫Build in Public，就是把產品開發的所有過程、收入數據、失敗經歷全部公開發在Twitter上；到2025年他一個人運營著好幾個產品，年收入超過300萬美金。

我算了一下，他從2014年到現在，十一年了，他發的所有東西都是他正在做的事情本身。產品是內容，做的過程是傳播。

這跟國內最近的一個趨勢很像。

AI圈創始人，大多數根本沒有「IP運營」這個概念，他們在GitHub上開源，在X上跟全球開發者討論技術路線，在公眾號上寫行業判斷。

Manus沒有做過任何IP相關的動作，把產品放到了開發者社區里，被討論、被傳播、結果出圈了。

越來越多年輕人也在走這條路，自己注冊一個賬號，寫東西，分享產品、理念和喜愛，沒有人教他們「怎么做IP」，他們甚至不覺得自己在做IP。

他們在做的事情跟雷軍1996年在BBS上一天發100個帖子，性質上一樣；只是平臺換了，速度快了，雷軍用了20年才從科技圈破圈到大眾，現在有些年輕人幾個月就完成了這個過程。

這些人跟追覓招「高管IP運營崗」的世界，完全不在同一個頻道。

把這幾個人放在一起看，是不是非常有意思？五種人，五種動機，五種跟品牌的關系，沒有一種是標準答案。

我跟朋友坐在咖啡館里聊到這時，他問我：那到底該怎么做？我說，這個問題本身可能就問錯了。

怎么做IP，是一個執行層面的問題，拍什么內容、發在哪里、找誰運營，有無數的方法論可以參考；可看看上面這些人，決定他們成不成的，沒有一個方法論層面的東西。

說結論，如果你是正在被老板要求「幫我做個IP」的人，最先應該幫老板搞清楚幾個問題：

做這件事的動機是什么？自己真的有話想說，還是看到別人火了覺得自己也該上？他身上有沒有能持續輸出的東西？靠產品、技術、行業認知自然生長出來的，還是需要一個團隊幫他包裝出來的？
他說的話和公司做的事，是長在一起的，還是各跑各的？

想清楚這幾個問題，后面事情自然就知道該怎么做了。想不清楚，堅持了也不會持久，僅供參考。