曾經(jīng)高喊“永不變質(zhì)”的B站，屏幕里終究還是飄進了廣告的影子。

4月8日，嗶哩嗶哩通過創(chuàng)作激勵計劃官方賬號向站內(nèi)創(chuàng)作者推送通知，宣布將于4月10日起在移動端上線“播放頁暫停廣告”功能。消息一出，#B站官宣暫停廣告 話題登頂微博熱搜。

所謂“播放頁暫停廣告”，指的是用戶在APP端手動暫停視頻時，有一定概率在播放器下方出現(xiàn)廣告模塊，不遮擋視頻畫面，且明確標注“廣告”字樣，用戶可隨時點擊“X”號關閉。與許多視頻平臺鋪天蓋地的前貼片廣告相比，這一設計確實顯得克制不少。與此同時，UP主也擁有自主選擇權(quán)，可在創(chuàng)作激勵后臺自行關閉該功能，但關閉后將相應減少廣告相關收益。

然而，再怎么“克制”的設計，也沒能擋住網(wǎng)友們的激烈爭論。反對派網(wǎng)友直言，“那大會員不用開了，反正開了也有廣告”“估計片頭廣告和SVIP也快在路上了”，還有人吐槽B站“開始學起愛優(yōu)騰的套路了”。

一些用戶認為平臺將開關權(quán)限交給UP主，實際上是把商業(yè)矛盾轉(zhuǎn)嫁給了創(chuàng)作者和觀眾，是一種“溫水煮青蛙”式的試探。但也有不少用戶表示理解，認為這種不遮擋畫面、可一鍵關閉的廣告形式，比起其他平臺的硬性前貼片廣告已經(jīng)友好得多，畢竟廣告也是平臺活下去的方式之一。

爭議之所以如此激烈，背后繞不開的是一座繞不過去的“山頭”：B站剛剛交出的2025年財報。數(shù)據(jù)顯示，B站2025年全年總營收達到303.5億元，同比增長13%；凈利潤為11.9億元，去年同期凈虧損13.6億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤25.9億元，上市以來首次實現(xiàn)全年盈利。而撐起這份漂亮成績單的核心功臣正是廣告業(yè)務，2025年全年廣告收入達100.6億元，同比增長23%，連續(xù)12個季度保持同比增長。第四季度單季廣告收入達30.4億元，同比增長27%，占總營收比重已攀升至37%。增值服務、廣告、游戲和IP衍生品分別貢獻了全年收入的39%、37%、18%和6%，廣告正在迅速逼近增值服務的地位。

商業(yè)上終于“活明白”了的B站，卻在用戶情感上撞上了一道隱形的墻。

時間撥回2016年，B站曾因部分進口番劇版權(quán)方要求試水貼片廣告，引發(fā)用戶強烈反彈，陳睿隨即在社交媒體上公開表態(tài)：“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)”。這句話此后被反復引用，成為B站社區(qū)情懷的金字招牌。九年過去，當“暫停廣告”四個字出現(xiàn)在屏幕上時，這句承諾再度被網(wǎng)友翻出，爭議也隨之而來，到底是“變質(zhì)”了，還是“長大”了？

從商業(yè)邏輯上看，暫停廣告是B站持續(xù)探索商業(yè)化路徑的必然一步。陳睿曾提出，B站在未來競爭中要保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容心智，同時讓UP主有更好的發(fā)展和更多商業(yè)回報，去年超過300萬UP主在B站獲得了收入。但在理想與現(xiàn)實的拉扯中，商業(yè)化動作越多，社區(qū)情感的震蕩就越大。正如有評論所說，B站一直在尋找理想與現(xiàn)實之間的“灰度”，小心翼翼地試探用戶接受的邊界，而這一次，顯然不會是最后一次。

來源：星河商業(yè)觀察