曾經(jīng)高喊“永不變質(zhì)”的B站,屏幕里終究還是飄進了廣告的影子。
4月8日,嗶哩嗶哩通過創(chuàng)作激勵計劃官方賬號向站內(nèi)創(chuàng)作者推送通知,宣布將于4月10日起在移動端上線“播放頁暫停廣告”功能。消息一出,#B站官宣暫停廣告 話題登頂微博熱搜。
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所謂“播放頁暫停廣告”,指的是用戶在APP端手動暫停視頻時,有一定概率在播放器下方出現(xiàn)廣告模塊,不遮擋視頻畫面,且明確標注“廣告”字樣,用戶可隨時點擊“X”號關閉。與許多視頻平臺鋪天蓋地的前貼片廣告相比,這一設計確實顯得克制不少。與此同時,UP主也擁有自主選擇權(quán),可在創(chuàng)作激勵后臺自行關閉該功能,但關閉后將相應減少廣告相關收益。
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然而,再怎么“克制”的設計,也沒能擋住網(wǎng)友們的激烈爭論。反對派網(wǎng)友直言,“那大會員不用開了,反正開了也有廣告”“估計片頭廣告和SVIP也快在路上了”,還有人吐槽B站“開始學起愛優(yōu)騰的套路了”。
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一些用戶認為平臺將開關權(quán)限交給UP主,實際上是把商業(yè)矛盾轉(zhuǎn)嫁給了創(chuàng)作者和觀眾,是一種“溫水煮青蛙”式的試探。但也有不少用戶表示理解,認為這種不遮擋畫面、可一鍵關閉的廣告形式,比起其他平臺的硬性前貼片廣告已經(jīng)友好得多,畢竟廣告也是平臺活下去的方式之一。
爭議之所以如此激烈,背后繞不開的是一座繞不過去的“山頭”:B站剛剛交出的2025年財報。數(shù)據(jù)顯示,B站2025年全年總營收達到303.5億元,同比增長13%;凈利潤為11.9億元,去年同期凈虧損13.6億元;經(jīng)調(diào)整凈利潤25.9億元,上市以來首次實現(xiàn)全年盈利。而撐起這份漂亮成績單的核心功臣正是廣告業(yè)務,2025年全年廣告收入達100.6億元,同比增長23%,連續(xù)12個季度保持同比增長。第四季度單季廣告收入達30.4億元,同比增長27%,占總營收比重已攀升至37%。增值服務、廣告、游戲和IP衍生品分別貢獻了全年收入的39%、37%、18%和6%,廣告正在迅速逼近增值服務的地位。
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商業(yè)上終于“活明白”了的B站,卻在用戶情感上撞上了一道隱形的墻。
時間撥回2016年,B站曾因部分進口番劇版權(quán)方要求試水貼片廣告,引發(fā)用戶強烈反彈,陳睿隨即在社交媒體上公開表態(tài):“B站未來有可能會倒閉,但絕不會變質(zhì)”。這句話此后被反復引用,成為B站社區(qū)情懷的金字招牌。九年過去,當“暫停廣告”四個字出現(xiàn)在屏幕上時,這句承諾再度被網(wǎng)友翻出,爭議也隨之而來,到底是“變質(zhì)”了,還是“長大”了?
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從商業(yè)邏輯上看,暫停廣告是B站持續(xù)探索商業(yè)化路徑的必然一步。陳睿曾提出,B站在未來競爭中要保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容心智,同時讓UP主有更好的發(fā)展和更多商業(yè)回報,去年超過300萬UP主在B站獲得了收入。但在理想與現(xiàn)實的拉扯中,商業(yè)化動作越多,社區(qū)情感的震蕩就越大。正如有評論所說,B站一直在尋找理想與現(xiàn)實之間的“灰度”,小心翼翼地試探用戶接受的邊界,而這一次,顯然不會是最后一次。
來源:星河商業(yè)觀察
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