圖片來源：小紅書

記者 何暢

在通過外鏈跳轉(zhuǎn)打通從種草到購買的全鏈路之后，小紅書電商進(jìn)一步明確了自身的差異化定位。

4月8日，小紅書電商舉辦GROW商家大會(huì)，對外公布“賣好貨就來小紅書”核心主張，明確表示將重點(diǎn)扶持“好貨商家”，以滿足平臺(tái)用戶對優(yōu)質(zhì)商品的需求。

從買書電商到生活方式電商，從直播間到市集，再到如今對“好貨”的強(qiáng)調(diào)，雖然用詞在變，小紅書電商的定位其實(shí)一以貫之，即：不做其他平臺(tái)都能做的，而是做只有自己能做的、適合自己的電商。畢竟，你很難想象在小紅書“砍一刀”或“得金幣”，這有悖于平臺(tái)的整體氣質(zhì)。

小紅書CMO之恒稱，小紅書電商的核心使命是讓用戶“所愿即所得”、讓好貨賣起來。來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，每天有3900萬用戶有明確的商品求購行為，產(chǎn)生1.4億人次主動(dòng)求購。尼爾森一項(xiàng)針對小紅書用戶的消費(fèi)決策心理調(diào)研顯示，“產(chǎn)品品質(zhì)”始終在用戶消費(fèi)決策中位列第一。

相應(yīng)的，之恒認(rèn)為，小紅書平臺(tái)上商家的最佳經(jīng)營狀態(tài)是通過提供好貨滿足用戶對美好生活的向往，進(jìn)而收獲用戶信任、口碑分享與合理回報(bào)，實(shí)現(xiàn)商家與用戶的共同成長。

在她看來，在小紅書電商長期做好生意的基礎(chǔ)，是關(guān)注用戶的LTV（用戶生命周期價(jià)值），“LTV×用戶數(shù)”是小紅書電商的核心邏輯。來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，在小紅書做好貨且強(qiáng)用戶運(yùn)營的商家，四年GMV同比增長率達(dá)到320%。

小紅書內(nèi)部一直認(rèn)為，電商用戶運(yùn)營是對人的經(jīng)營，而不是對流量的經(jīng)營。在電廠此前與小紅書電商團(tuán)隊(duì)的交流中，相關(guān)人士反復(fù)提到，“流量”一詞是在抹除人的差異性?！拔覀兪且暼藶槿?，而不是視人為流量，這是我們最大的價(jià)值?！毙〖t書電商商家產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂也告訴電廠。

圖片來源：電廠拍攝

而針對如何做好“人”的經(jīng)營，小紅書電商發(fā)布了“NPL經(jīng)營方法論”：N（note，筆記）是商家與用戶之間的橋梁，形成基礎(chǔ)認(rèn)知，激發(fā)潛在購買需求，P（people）指的是借助群聊等方式將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)；L（直播）重點(diǎn)鎖定高意向用戶、放大成交并提升轉(zhuǎn)化效率。小紅書電商時(shí)尚美護(hù)行業(yè)總經(jīng)理歐迪稱，商家經(jīng)營的關(guān)鍵不是單純追求即時(shí)GMV，是與用戶建立深度鏈接。

當(dāng)然，方法論的落地離不開工具的輔助，除了發(fā)掘行業(yè)趨勢、承接用戶需求的“商品機(jī)會(huì)”和“買點(diǎn)洞察”功能之外，小紅書千帆后臺(tái)重點(diǎn)升級(jí)了直播和買手兩側(cè)的產(chǎn)品工具。

直播側(cè)，電廠了解到，“直播計(jì)劃”將在選品備貨、直播間引流和流量承接三個(gè)方面解決播前蓄水問題。例如，直播預(yù)告可以在主頁、筆記、群聊、直播等多個(gè)位置展示，助力銷量提升。“跟播助手”則通過智能檢測分析用戶觀播行為，提供控場建議，適合缺乏人手和經(jīng)驗(yàn)的商家。

買手側(cè)，小紅書發(fā)布了“百大買手天團(tuán)”，并在千帆后臺(tái)上線分銷托管功能，豐富商家能夠接觸到的買手供給，幫助其找到同頻種草型買手，提高曝光與轉(zhuǎn)化效率。

與此同時(shí)，小紅書向商家發(fā)布真誠經(jīng)營公約，希望平臺(tái)與商家共同守護(hù)用戶信任，踐行“好商品、好服務(wù)、好內(nèi)容”的理念，平臺(tái)的資源與政策也將向滿足這三類要求的商家傾斜。

在大會(huì)現(xiàn)場，小紅書發(fā)布了rise100商家榜單。作為小紅書每年舉辦的優(yōu)質(zhì)商家評(píng)選活動(dòng)，2025年的榜單將好貨商品維度作為核心指標(biāo)之一。來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，以rise100為代表的好貨商家，2025年GMV同比增長超過2.6倍，老客購買金額貢獻(xiàn)占比81%，平均復(fù)購率達(dá)到32%。

值得一提的是，這些商家并非只在小紅書經(jīng)營。2025年以來，小紅書先后與天貓、京東、美團(tuán)等平臺(tái)達(dá)成“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”“紅美計(jì)劃”等合作，通過“廣告掛鏈”功能實(shí)現(xiàn)外鏈的直接跳轉(zhuǎn)。于是，在這里種草被“過了明路”，成為商家經(jīng)營的起點(diǎn)。但也產(chǎn)生了另一個(gè)問題——交易被導(dǎo)向站外，而不是留在小紅書。

對此，萊昂對電廠表示，雖然存在種草轉(zhuǎn)化和站內(nèi)成交兩條不同的路徑，但小紅書電商的目標(biāo)“沒有發(fā)生過任何變化”，在哪里成交不是平臺(tái)的刻意為之，而是用戶的自然選擇。

一個(gè)例子是運(yùn)動(dòng)戶外品牌Relo，其聚焦百公里越野、長距離路跑中的細(xì)分需求，在小紅書通過社群積累用戶，線上與線下運(yùn)營結(jié)合，一年時(shí)間從0做到千萬級(jí)銷量。創(chuàng)始人尤紹鋒透露，他們會(huì)根據(jù)不同工具的投放效果進(jìn)行調(diào)控，“在哪里成交都可以”，“平臺(tái)并沒有要求我們一定要怎么做”。

廣東設(shè)計(jì)師家具品牌莫語創(chuàng)始人Sam的觀點(diǎn)也可以作為一種參考。他對電廠介紹，品牌通過“紅貓計(jì)劃”的廣告投入已達(dá)到百萬級(jí)別，在不同平臺(tái)的貨盤稍有區(qū)分——天貓店鋪主打功能性產(chǎn)品，小紅書店鋪聚焦兼具設(shè)計(jì)感和情緒價(jià)值的產(chǎn)品，通過買手或店鋪直播完成閉環(huán)，“這種產(chǎn)品需求是無法在貨架電商被解決的”。

或許，目前可以這樣理解小紅書電商的定位和邏輯——讓基于流量的歸流量，導(dǎo)流賺廣告的錢；讓基于人的歸人，電商服務(wù)于存在購買需求、與平臺(tái)風(fēng)格契合的受眾。這是小紅書電商在電商紅海中找到的路，也許空間有限，但優(yōu)勢在于獨(dú)特，只要用戶愿意持續(xù)買單就是勝利。