在流量與內容之間，巨量星圖換了一套算法

巨量星圖三次流轉，抖音fomo了嗎？

成為一個抖音達人，需要幾步？

說簡單也簡單，只需要注冊賬號，然后出名。

說難也很難，從小白到大 V，從有流量到能變現，從接到商單到建立穩定的現金流，每一步都是升維之變。

蜀道難，難于上青天。登天之路怎么走，巨量星圖想給一個答案。

抖音把達人營銷收回來了

近日，據媒體消息，巨量引擎品星云團隊的負責人崔誠，已經向抖音文娛與運營負責人、抖音副總裁陳都燁匯報。這意味著，抖音的達人營銷業務——巨量星圖脫離了巨量引擎商業化體系，回到抖音主端。

這不是巨量星圖在抖音體系內的第一次流轉。據公開信息梳理，這至少已經是巨量星圖第三次發生歸屬權的變動。

2021年，崔誠在巨量引擎負責營銷科學，向時任巨量引擎副總裁的陳都燁匯報。

2022年，星圖從巨量引擎劃轉至抖音主端，林安亞負責并向時任抖音負責人的韓尚佑匯報。

2023年中，陳都燁轉任抖音娛樂負責人，林安亞接任抖音作者經營團隊負責人，星圖回流至巨量引擎商業化體系，由盧旺達接任。

2026年 3月，星圖負責人崔誠向時任抖音文娛副總裁的陳都燁匯報，標志著星圖再次回歸抖音主端體系，完成第三次轉變。

風口浪尖的為什么是星圖？

因為星圖剛好卡在內容、廣告、電商三者交叉最密的地方：它一頭連著創作者與內容供給，一頭連著品牌預算與商業需求，另一頭又直接連著抖音電商越來越重要的交易轉化。

所以它的歸屬變化，比別的部門更能暴露平臺戰略重心。

星圖在巨量引擎時，變現當先。接近巨量星圖的業內人士對胖鯨記者解釋：“之前巨量的邏輯更傾向于‘廣告思維’，kpi的導向核心以roi和消耗來看。”

將星圖劃入抖音主端，上述業內人士認為：“現在劃歸抖音，其實是內容的權重提升了，比較明顯的變化就是在內容層面，剝離開后鏈路的效果投放，會更追求‘原生感’；特別是在電商大促這些廣告投放高峰期，會對達人的植入形式做一系列要求，為了確保用戶體驗的‘原生感’。”

業內人士表示：“這種改變，其實反向讓我們對內容的質量要求變得更高，而內容質量的提升，會帶來整體效果投放的提效。”

天平的左邊是內容，右邊是變現，抖音左右搖擺，魚與熊掌試圖兼得。

這種焦慮從星圖誕生之日起就如影隨形。

圖說/天平，圖源/豆包

草莽生長與強監管的鐵幕

2018年被普遍視為“人工智能落地生根”的一年，科技創業延續了前幾年的熱潮，政府扶持，國內外科技巨頭積極向初創企業開放技術和資源。

另一方面，2018年也被視為電商行業線上線下深度融合的關鍵轉折時期，拼多多上市，跨境電商綜試區擴容，《電子商務法》頒布，短視頻起家的抖音在電商行業初露鋒芒，字節跳動的估值在 Pre-IPO 輪后達到 795億美金，成為全球估值最大的獨角獸公司。

彼時，抖音日活突破 2億，抖音達人已經開始自發帶貨，平臺捕捉到了內容和變現之間的杠桿，開始整合資源。巨量星圖在這個背景下應運而生，試圖把達人的商業合作從“私下交易”納入平臺規范，讓內容創作者的商業價值在平臺規則下有序釋放。

如是直播電商野蠻生長 3年，艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規模超 1.2萬億元，年增長率 197%。

2021年，“強監管”時代啟幕，反壟斷法施行，直播電商首次被納入國家級服務業試點，中國電子商務大會召開。規范化、標準化的國家力量進入這個體系，一些“黑箱”里的數據與規則被界定出來。另一方面，微信與淘寶打通、平臺支付生態互認，矛頭對準獨立平臺，因此抖音需要更完善的自有商業化基礎設施。

那年的雙十一增速放緩，喊出“質”大于“量”的口號。抖音向上承接政策與監管的壓力，向下面對一個增速減緩的大盤，需要以更精細化的運營方式，打通內部生態，在存量中挖掘增量，找到更平穩的增長手段。

彼時，隨著巨量星圖平臺產品線趨近完整，首屆“巨量星圖達人節”推出百億扶持計劃，通過 100億的商單和流量資源定向扶持達人營銷生態。

不難看出，巨量星圖一開始的運營思路圍繞著流量、商單、變現這三個關鍵詞。營銷科學出身的崔誠試圖用傭金系統、達人投放度量等量化標準將“達人營銷”所帶來的收益透明化，以評價廣告的標準判斷內容，建立一個科學可視的變現鏈路。

圖說/直播電商，圖源/豆包

“創作是一切的出發點”

2022年，全球流動性收緊的寒意傳導至中國互聯網行業。裁員潮此起彼伏，廣告主預算收縮，短視頻平臺則面臨另一重壓力——內容同質化加劇與用戶增長放緩的雙重夾擊。

抖音彼時未披露國內日活躍用戶的確切數字，但從字節跳動將戰略重心加速轉向電商與本地生活的動作中不難推斷：純靠流量規模驅動增長的階段正在收尾，平臺亟需尋找新的價值錨點。

正是在這一背景下，一位堅定的內容導向型管理者——林安亞出任巨量星圖負責人。她的到來，為這個達人營銷平臺注入了一條清晰的主線：創作是一切的出發點。

彼時的達人營銷市場已今非昔比。

早在微博與微信公眾號時代，自媒體軟文植入就開啟了社交媒體內容營銷的雛形，但圖文媒介天然限制了創作者的表現力——人隱身于文字之后，缺乏具象化人設與真實影響力。直到短視頻崛起，創作者以真人出鏡、場景化敘事為載體，構建起區別于品牌廣告和效果廣告的第三條營銷路徑：達人營銷。

內容電商由此步入"黃金時代"。公開數據顯示，2022年 4月至 2023年 3月，內容電商交易規模同比增長 77%，在近 5萬億元的數字零售大消費市場中占據近三成份額。達人營銷的重要性開始被抖音重視。

林安亞顯然意識到，流量紅利消退后，創作者本身就是平臺最核心的資產。2022年 9月的巨量星圖達人節上，平臺發布了"因為創作，所以影響"的品牌主張，定位首次明確以內容和創作者為核心。為將口號落地，星圖推出了一套完整的達人成長扶持體系：繁星計劃為不同階段的達人提供從創作方法論到商業機會的全鏈路支持；在游戲行業，星圖推出"游戲發行人計劃"，采用 CPS（按成交付費）模式，將達人收益與游戲流水直接掛鉤。內容創作的版圖被拓展至超過 174個細分興趣垂類、1600 余個標簽，意圖讓創作者的每一次表達都能被更精準地理解和匹配。

林安亞在公開場合反復闡述的核心理念是“平衡創作與變現”——讓好內容成為好商單，讓創作者體面地賺錢。在她的主導下，2022年的巨量星圖更接近一個創作者成長平臺，核心考核指標指向達人數量與收入增長，而非短期廣告消耗。

“平衡內容與商業的創作者變現平臺，旨在實現創作者商業生態的繁榮”——這個以創作者和內容為核心的平臺定位始于 2022年的林安亞掌舵時期，并一直沿用至今。

圖說/林安亞，圖源/互聯網

工業時代

轉折發生在 2023年。

經濟回暖，2022年底的中央經濟工作會議釋放出支持平臺經濟發展的明確信號，政策基調從強監管轉向“大力發展數字經濟，支持平臺企業在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手”。

2023年中，從高壓中喘了一口氣的字節跳動內部經歷了一輪高層人事調整。抖音加速沖刺全域興趣電商閉環，在巨量星圖已做出成績的林安亞升任抖音作者經營團隊負責人，巨量星圖回流至巨量引擎體系，由盧旺達接任。

盧旺達并非空降者。他自 2018年加入字節跳動起就深耕這一業務，是巨量星圖的第一任產品經理，也曾擔任其前身——武漢巨量星圖科技有限公司的法人代表。從產品經理到業務負責人，他對達人營銷的理解帶有鮮明的產品思維底色：標準化、可度量、可規模化。

GMV 增速是字節內部最重要的考核指標之一。在抖音電商最激進的擴張階段，平臺需要向市場證明"內容能直接轉化為交易"——這既是業務目標，也是估值敘事的基礎。在這個階段，巨量星圖被納入巨量引擎的商業化體系，本質上是把達人營銷從"內容服務"重新定義為"交易基礎設施"。達人不再只是創作者，而是可量化、可調度的流量節點。

盧旺達接手后的巨量星圖延續了對內容與商業平衡的重視，但側重點開始發生位移——從"扶持創作者成長"向"定義達人營銷的標準"演進。

把達人營銷劃歸商業化體系，就是在告訴整個生態：當下階段，交易優先于內容。

2025年 3月，盧旺達在巨量星圖達人節期間接受的一次深度訪談中，系統性地闡述了他對"好內容""好達人""好商單"的判斷框架。

“我們期望未來的商單能成為優質內容。"他表示，平臺將在流量分發機制上向高質量商單內容傾斜，讓優質商單在自然流量池中獲得更多曝光，以此激勵創作者為商業合作投入更高的創作誠意。終極目標，是讓變現與創作形成正向循環——商業反哺創作，而非消耗創作者的內容生命周期。

圖說/巨量星圖達人節，圖源/互聯網

協同與歸位

時過境遷，人是舊人，事非舊事。

2026年，崔誠再度向昔日老東家陳都燁匯報工作。5年前的他或許不曾預料，行業的兜轉會以這種方式完成閉環。

如果說早期的星圖試圖在草莽生長中建立平臺規則，中期的星圖更注重于扶持創作者成長、平衡創作與變現，那么這次再回主端，說明平臺開始更強烈地把達人營銷看成內容供給體系的一部分，而不是單獨的廣告售賣端口。

抖音此時面臨的，是估值敘事的危機。

字節跳動目前的估值邏輯，是"內容平臺+電商+本地生活+全球化"的復合體。如果抖音最終滑向一個以交易為中心的平臺，市場會用電商的估值框架來重新定價——而電商的利潤率和增長預期遠低于內容平臺。

換句話說，抖音越像淘寶，它就越不值錢。

過去幾年，抖音體量迅速抬升，淘天仍是第一，拼多多體量仍大，快手增長放緩但模式穩定。流量盤收縮，電商格局的重點開始偏向內容、交易和經營效率的平衡。

在這種背景下，星圖回主端，更像一次協同歸位：不是讓內容壓倒商業，而是讓達人營銷更貼近平臺主場景，去服務內容電商下一階段的組織方式。

此時的達人營銷市場也在經歷深層調整。

AI 工具強勢入場，生產力被技術催動到極致，內容與創意卷之又卷、精益求精；頭部神話破滅，大 V 影響力步入瓶頸期，中小達人通過“活人感”建立了自己的護城河；品牌方開始重新審視營銷邏輯，試圖與達人共創品牌故事。

“達人的生存狀態更難了。”業內人士對胖鯨記者解釋道，“整體站內達人的總數量爆增，但是品牌預算的增速其實不如達人的增速，其次是KPI的考核緯度增加，品牌在選人的時候希望有一個明確性，比如說A3、看后搜、或者是ROI的確定值。但是對于中腰部來說，數據支撐在這一塊比較弱；

相對于整體來說，中腰部比較容易變現的類型，其實是那種細分垂類的深度內容創作者，比如說財經博主、小眾運動、特定圈層的 KOL。因為足夠垂類，市場的稀缺性，所以更能夠因為‘精準’而被品牌和市場接受。”

2026年初，巨量星圖推出拳頭產品“星廣聯投”，試圖在規模化和原生化之間找到平衡點，其做法是通過平臺智能撮合能力鏈接海量優質創作者，高效獲取原生視頻素材，并聯動達人自然流量與商業流量進行精準放大。

業內人士表示：“這種模式對與MCN生意既是機遇，也是挑戰。一方面有機會承接品牌效果預算傾斜，靠投放分成打開收入上限，擺脫頭部達人收入單一的問題，中腰尾部達人可規模化變現。而另一方面，對MCN轉型數據投放與內容供應鏈能力提出更高要求，利潤隨效果波動，內卷加劇，小機構易被淘汰。”

圖說/達人營銷，圖源/巨量星圖官網

尾聲

過去五年，電商戰場風云激蕩。

淘天仍占據最大的流量盤，但電商的中心不再只是貨架，內容、低價、直播多點開花。拼多多以低價跑出驚人體量，卻在 2025年后明顯減速，轉而下注以新拼姆為代表的供應鏈深水區。快手還在漲，但已從爆發期滑入成熟期的平穩曲線。

抖音是這五年里增速最兇的變量。GMV 一路走高，將電商的流量入口從搜索框改寫為短視頻流。但高增長同時帶來一個越來越難回避的身份問題：抖音到底要成為一個什么樣的商業體？

巨量星圖三度流轉，不僅僅是組織架構的調整，更是這個問題在內部反復試探的投影——達人營銷，究竟服務內容，還是服務交易？掛靠商業化體系時，答案偏向后者；回歸抖音主端后，天平重新向內容傾斜。

但天平傾斜從來不是終局。抖音的市值敘事需要 GMV 持續增長來支撐，而 GMV 的增長又依賴內容生態的健康度來續命。交易要規模，內容要品質，兩者的訴求并不天然兼容。過去幾年，巨量星圖每一次換軌，本質上都是這對矛盾的階段性妥協。

真正的問題不是這次天平往哪邊倒，而是抖音能否找到一個不需要反復傾斜的支點。

如果不能——天花板不會出現在某一個具體的 GMV 數字上，而是出現在一個臨界點：當用戶開始覺得"抖音不好玩了"的那一刻。

所有商業數據的拐點，都會在這個時刻后悄然降臨。

總編輯：范懌

本期作者：吳佳霖