逼近LV、超越愛馬仕，老鋪黃金賺的什么錢？

最近黃金又是一波急跌，你買的黃金還賺錢嗎？

反正老鋪黃金是賺到了。前幾天，老鋪黃金公布了2025年全年業績數據，財報顯示，老鋪黃金去年營收273億元，凈利潤約49億，同比增長200%多。

大家可能覺得黃金漲了那么多，你老鋪爆賺不是應該的嗎？

其實不是這樣的，很多人以為金價上漲，金店都賺翻了，但事實上周大福、周大生、老鳳祥這些老牌金店這兩年利潤和營收都在下滑，少的關店幾百家，多的關店上千家。

雖然有些品牌的數據已經有了止跌的跡象，但總歸還是比較掙扎。

為什么呢？

首先，我們要搞清楚，金店這門生意，到底是怎么賺錢的。

以最主流的克重計價模式為例，大家在傳統金店買個鐲子，付的錢分兩部分：一部分是黃金本身，按當天品牌的實時金價乘以克數來算；另一部分是加工費和品牌溢價，也就是你為這個鐲子的設計、工藝和品牌額外付的錢。

金店真正賺的其實是加工費和品牌溢價。

黃金本身的部分，只是“過路錢”，不管金價高還是低，金店在單件產品上能賺到的加工費和品牌溢價其實是相對固定的。而且毛利并不高，像老鳳祥、中國黃金這類傳統品牌，毛利只有個位數。

這是什么概念呢？你買一萬塊錢的鐲子，這些品牌能留下來的毛利只有幾百塊，還要扣除門店租金、人員工資，最后真正落袋的凈利潤只會更少。

說白了，傳統金店本質上是一個高流水、低利潤、靠走量的生意。一家金店賺不賺錢，不取決于金價高低，只取決于銷量。

那么金價上漲，金店虧損閉店，問題就出在了銷量上。

根據中國黃金協會數據，我國黃金首飾消費量2024年同比下降24.69%，25年同比下降31.61%，金價越漲，大家買首飾金的需求越低，反而都去投資金條了，2025年是歷史上第一次，金條、金幣的消費量超過了黃金首飾的消費量。

本來就靠薄利多銷，銷量每年跌個兩三成，傳統金店當然扛不住了。

那有朋友要說了，老鋪憑什么賺錢？

這個大家分析都很多啦，比如有的人說因為它都是一口價，市場上一口價的一般都是K金，足金一般都是按克重，但老鋪不管，都是一口價，確實一口價產品的毛利要比克重計價高很多，你看老鋪黃金的毛利就能干到40%以上。

還有的人說是因為老鋪的古法金更能打動年輕人，確實像花絲鑲嵌、金胎燒藍這些非遺工藝做來的產品像文物一樣，美得不像話。

但我們覺得最重要的，還是它的漲價預期和克制擴張帶來的稀缺感。

老鋪黃金最大的殺手锏，就是每年固定漲價兩到三次，從2024到2025年，累計漲幅超過64%。人家董事長說了，每年價格調整是基于品牌自身定位和定價策略，跟實時金價沒關系。確實在金店下跌的時候，老鋪價格照漲。

當大家都覺得買到就是賺到，現在不買以后更貴。結果就是每次漲價預告，老鋪門口都要排長龍。

其次就是門店數，今天能叫的上號的金店，哪個不是大幾千家，老鋪到2025年底只有45家，是人家沒有能力開嗎？它故意的。

這就是奢侈品的打法，稀缺才有意義。

財報顯示，老鋪黃金在單個商場平均實現年化銷售業績近十億人民幣，跟全球的奢侈品牌相比，老鋪單店的平均收入和坪效都是第一，已經成為中國內地營業收入排名前五的全球奢侈品集團中唯一的中國品牌。買老鋪的人也確實跟買LV、愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌的消費者高度重合，重合率達到82.4%。

這還不是最牛的，最牛的是這兩年全球奢侈品銷售額是下滑的，老鋪的數據簡直不像是一個物種。

貝恩有一份研究指出，在奢侈品整體疲軟的背景下，體驗性消費和情感聯接的需求在逆勢增長。年輕消費者越來越質疑奢侈品的價值，轉而尋找真正能讓自己產生共鳴的東西。

所以老鋪真正牛的，可能還是對用戶的理解，讓大家愿意為自己感受到的東西買單。

當然，老鋪也還有一些問題需要回答，比如現在二手市場老鋪是沒有工藝溢價的，基本還是按克重計價回收。而且最近金價回調，老鋪門店似乎也會出現客流下滑，未來金價進入下跌周期，老鋪是不是能扛得住也是未知數。

但”信任“這門生意，本來就是最難的事，至少它證明了中國自己的奢侈品牌能找到自己的路，包括泡泡瑪特、名創優品這些品牌，都讓我們看到中國消費企業并不是只會內卷，雖然現在大家股價都挺慘的，但我相信這些探索都是值得的，一個更大的中國品牌的帷幕在被拉開了。

話說回來，你買的黃金還在賺錢嗎？

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*本文由浪潮新消費原創，作者楚然。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。