近日，口腔護(hù)理品牌“參半”的母公司——深圳小闊科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“小闊集團(tuán)”）正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，沖擊港股“口腔護(hù)理第一股”。

招股書顯示，參半包攬了2025年中國(guó)線上口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)、線上牙膏市場(chǎng)雙第一，同時(shí)公司2025年?duì)I收近25億元，近三年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)51%，增長(zhǎng)勢(shì)能提速。

據(jù)小闊集團(tuán)透露，接下來(lái)公司要以口腔護(hù)理為基石，通過(guò)持續(xù)拓寬日化邊界、打造第二增長(zhǎng)曲線等舉措，最終成為全球領(lǐng)先的日化集團(tuán)。事實(shí)上，近一年來(lái)，小闊集團(tuán)已經(jīng)孵化個(gè)護(hù)品牌“小箭頭”、日化家居品牌“重點(diǎn)”，多品牌戰(zhàn)略正在加速推進(jìn)。

但比起亮眼的規(guī)模和增速，市場(chǎng)更關(guān)注的是，作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，參半憑什么在寡頭格局接近固化的傳統(tǒng)口腔護(hù)理賽道里后來(lái)居上？

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，口腔護(hù)理作為典型的“全民剛需、反復(fù)購(gòu)買”品類，其消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響較小，呈現(xiàn)出“需求穩(wěn)定、波動(dòng)小、現(xiàn)金流充沛、盈利韌性強(qiáng)”的現(xiàn)金牛特征，是全球范圍內(nèi)最為穩(wěn)定且具備韌性的剛需消費(fèi)賽道之一。

而中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，藏在年輕消費(fèi)群體崛起帶來(lái)的需求變革中。彼時(shí)，牙膏、牙刷兩大傳統(tǒng)品類仍占據(jù)97%的市場(chǎng)份額，其余品類僅占3%，尤其是當(dāng)時(shí)中國(guó)漱口水市場(chǎng)的滲透率不足1%，遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)19%的成熟水平。行業(yè)長(zhǎng)期陷入同質(zhì)化僵局——市面上產(chǎn)品看似繁多，內(nèi)核卻與上一代相差無(wú)幾，難以滿足新一代消費(fèi)者的新需求。

同時(shí)，年輕消費(fèi)者與上一代的審美、消費(fèi)理念已形成明顯代際差，既看重性價(jià)比，更在意顏價(jià)比與使用體驗(yàn)，不再將口腔護(hù)理產(chǎn)品視為單純的工具，而是賦予其悅己屬性與社交價(jià)值。

這些需求空白，恰好成為參半等新銳品牌的突圍窗口。作為過(guò)去十年間唯一突破傳統(tǒng)巨頭壟斷的新消費(fèi)品牌，參半精準(zhǔn)捕捉這一變化，跳出傳統(tǒng)功能化思維，瞄準(zhǔn)新潮細(xì)分品類，以貼近年輕人的產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷渠道破局，在固化的日化賽道中找到了屬于自己的機(jī)會(huì)。

2018年，公司正式成立口腔護(hù)理品牌“參半”。2020年，參半憑借一款“不辣口”的果味漱口水，成功擊穿“口罩社交”場(chǎng)景，80天內(nèi)累計(jì)銷售額超過(guò)1億元。參半在滲透率不足1%的中國(guó)漱口水市場(chǎng)中，精準(zhǔn)撕開了一道屬于自己的創(chuàng)新之路。

同時(shí)，市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，很快贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可與青睞。2020至2021年間，得益于漱口水品類的成功突破，公司連續(xù)獲得字節(jié)跳動(dòng)、創(chuàng)新工場(chǎng)、清流資本、基石資本等多家知名機(jī)構(gòu)的投資，為其后續(xù)的規(guī)模化擴(kuò)張與產(chǎn)品矩陣延伸奠定了堅(jiān)實(shí)的資本基礎(chǔ)。

一戰(zhàn)成名后，參半將目光投向了更廣闊、也更具挑戰(zhàn)性的大眾牙膏賽道。

根據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的資料，中國(guó)已成為全球最大的牙膏生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)與出口國(guó)。

然而，一個(gè)穩(wěn)定且廣闊的市場(chǎng)，也往往意味著固化的競(jìng)爭(zhēng)格局。大眾牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期被云南白藥、好來(lái)（原黑人）、高露潔、佳潔士等傳統(tǒng)國(guó)貨及外資巨頭牢牢占據(jù)，過(guò)去十年間鮮有新入局者能夠有效突破這種既有的壟斷格局。這也意味著，小闊科技必須走一條前人未曾走通的路，且沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。

要找到突破口，關(guān)鍵在于重新理解正在發(fā)生的消費(fèi)變遷。公司敏銳地察覺(jué)到，傳統(tǒng)巨頭依靠單一明星產(chǎn)品覆蓋所有人群的定位策略已逐漸失效。在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，需求日趨分散化、個(gè)性化，過(guò)去依賴大單品、集中式廣告投放與線下渠道壟斷的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正被快速解構(gòu)。

基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深刻洞察與自身技術(shù)積累，公司于2022年正式推出“參半Oralshark美白牙膏SP”系列產(chǎn)品，該系列延續(xù)并升級(jí)了其在漱口水賽道已驗(yàn)證成功的創(chuàng)新邏輯，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求打造差異化產(chǎn)品，截至目前已延伸到SP-7系列。

通過(guò)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、品牌建設(shè)及運(yùn)營(yíng)體系等多個(gè)維度實(shí)施差異化戰(zhàn)略，公司系統(tǒng)性地構(gòu)建起區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏巨頭的稀缺性核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在產(chǎn)品維度上，這一模式的核心理念體現(xiàn)為對(duì)“感官體驗(yàn)”的戰(zhàn)略性重塑。參半觀察到，傳統(tǒng)口腔護(hù)理品牌多聚焦于技術(shù)功效的宣導(dǎo)，卻往往忽略了牙膏作為日化品類中“唯一入口產(chǎn)品”所應(yīng)具備的綜合體驗(yàn)維度。刷牙時(shí)的口感、刷感、用后留香時(shí)長(zhǎng)及清涼感等感官體驗(yàn)，同樣是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵要素。

為此，參半將香型創(chuàng)新提升至核心戰(zhàn)略高度，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品香型體系的精細(xì)化與多元化，陸續(xù)推出包括茉莉香域、露臺(tái)清蓮、雪山薄荷等在內(nèi)的多元香型系列。根據(jù)招股書披露，小闊集團(tuán)與全球香氛領(lǐng)先企業(yè)奇華頓達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，主要產(chǎn)品線均標(biāo)配專屬香型。雙方共同研發(fā)的香型儲(chǔ)備已累計(jì)約700種，為產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行香味差異化創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)且領(lǐng)先的供應(yīng)鏈支撐。

同時(shí)，強(qiáng)大的產(chǎn)品力必須與精準(zhǔn)的渠道觸達(dá)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。2023年起，參半加速布局線下渠道，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)商超，更精準(zhǔn)切入美妝集合店、OTC藥店、零食集合店等新興零售場(chǎng)景，逐步構(gòu)建起立體化的全渠道網(wǎng)絡(luò)。這一渠道拓展并非簡(jiǎn)單鋪貨，而是與產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景洞察深度結(jié)合，形成了系統(tǒng)性的中國(guó)市場(chǎng)策略。

例如，在KKV等新零售渠道主打高顏值年輕化產(chǎn)品，在農(nóng)村市場(chǎng)推行“買牙膏送雞蛋”等高性價(jià)比活動(dòng)，針對(duì)南方無(wú)暖氣地區(qū)開發(fā)39度熱感牙膏，緩解涼水刷牙的不適感。這些具體而微的舉措，背后是參半對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)場(chǎng)景的深度解構(gòu)與精準(zhǔn)響應(yīng)，也使其在實(shí)現(xiàn)渠道廣泛布局的同時(shí)，完成了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)與深度連接。

招股書數(shù)據(jù)顯示，參半在主要電商平臺(tái)抖音的老客月零售額占比達(dá)43%，高于抖音電商老客占比普遍在25%-35%區(qū)間的平均水平，證明參半已經(jīng)形成從人群觸達(dá)到高效轉(zhuǎn)化、再到持續(xù)復(fù)購(gòu)的完整閉環(huán)。高于行業(yè)的復(fù)購(gòu)水平，也是品牌長(zhǎng)期深耕的結(jié)果。

這種以“中國(guó)式場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”為核心的策略，同樣延伸至參半對(duì)牙膏品類的價(jià)格體系構(gòu)建中。根據(jù)招股書披露，“參半”主要牙膏產(chǎn)品的建議零售價(jià)介于9.9元至49.9元之間，這一價(jià)格帶設(shè)計(jì)既覆蓋了大眾市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比的追求，也滿足了品質(zhì)消費(fèi)群體的升級(jí)需求，形成了清晰且富有彈性的市場(chǎng)覆蓋策略。

此外，小闊科技還通過(guò)多維度的品牌與營(yíng)銷創(chuàng)新，進(jìn)一步構(gòu)建了區(qū)別于傳統(tǒng)口腔護(hù)理公司的獨(dú)特品牌形象。集團(tuán)一方面在年輕消費(fèi)群體中深耕布局，開創(chuàng)性接觸電競(jìng)賽事、播客及漫展等新興人群，通過(guò)打造“牙哥”專屬IP深度綁定年輕用戶，并簽約13位品牌代言人，將粉絲經(jīng)濟(jì)有效轉(zhuǎn)化為品牌情感資產(chǎn)。

另一方面，針對(duì)家庭及銀發(fā)群體，通過(guò)藥店聯(lián)合推廣、商超主題促銷等場(chǎng)景化營(yíng)銷方式，直接傳遞產(chǎn)品功效與核心價(jià)值。這一系列舉措，共同提升了品牌在不同人群中的聲量與好感度。

憑借從產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)到品牌建設(shè)與渠道運(yùn)營(yíng)所形成的體系化運(yùn)營(yíng)能力，“參半”成功構(gòu)建起區(qū)別于傳統(tǒng)品牌與其他新銳品牌的核心護(hù)城河，這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終在市場(chǎng)中得到了有力驗(yàn)證。 弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以2025年零售額計(jì)，小闊集團(tuán)在中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)排名第三，市場(chǎng)份額達(dá)6.5%，2023至2025年的零售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)73.2%，增速在前五大口腔護(hù)理集團(tuán)排名第一。

在主品牌“參半”穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，公司逐步拓展日化產(chǎn)品邊界。招股書顯示，小闊集團(tuán)旗下專注于頭發(fā)及身體護(hù)理的個(gè)護(hù)品牌“小箭頭”，自2025年9月全面推出以來(lái)，產(chǎn)品累計(jì)零售額已超4000萬(wàn)元，為集團(tuán)發(fā)展注入了新增長(zhǎng)勢(shì)能，也協(xié)同形成了多元化的品牌布局，為其打開了更廣闊的增長(zhǎng)天花板。

今年三月，小闊集團(tuán)聯(lián)合歌手華晨宇推出聚焦微觀護(hù)理的日化家居品牌“重點(diǎn)”，再一次將其加速全品類化的野心推至臺(tái)前，意圖打造一個(gè)“中國(guó)式的寶潔”。

這一目標(biāo)并非空談，而是根植于堅(jiān)實(shí)的商業(yè)基礎(chǔ)與可復(fù)制的核心能力。日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核高度相似，都依賴于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、高效的渠道運(yùn)營(yíng)與敏捷的市場(chǎng)反應(yīng)力。

正是在這樣的共性基礎(chǔ)上，“參半”在口腔護(hù)理賽道成功驗(yàn)證的“分層迎合式”定位模式，所錘煉出的產(chǎn)品與市場(chǎng)洞察力、全渠道運(yùn)營(yíng)能力、柔性供應(yīng)鏈及扁平化組織架構(gòu)，構(gòu)成了小闊集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這套經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的系統(tǒng)性能力，可高效平移至相近賽道，顯著降低新品牌的培育成本與風(fēng)險(xiǎn)，加速其成長(zhǎng)。這種“能力復(fù)用”模式，為集團(tuán)實(shí)現(xiàn)多品牌、全品類的高質(zhì)量規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┝艘妫尅爸袊?guó)寶潔”的藍(lán)圖具備了堅(jiān)實(shí)的可行性。

與此同時(shí)，在邁向集團(tuán)化的進(jìn)程中，小闊集團(tuán)持續(xù)構(gòu)建并優(yōu)化均衡、健康的渠道結(jié)構(gòu)，為其可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。自2023年全渠道戰(zhàn)略取得重大進(jìn)展以來(lái)，集團(tuán)已形成線上與線下協(xié)同發(fā)展的完整布局：線上銷售覆蓋直銷與分銷平臺(tái)，線下則通過(guò)廣泛的分銷商及零售網(wǎng)絡(luò)展開。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，截至2025年，小闊集團(tuán)線上與線下零售額占比已達(dá)到約50%:50%的均衡結(jié)構(gòu)，與行業(yè)整體約40%:60%的渠道分布趨勢(shì)基本接近，體現(xiàn)出其在全渠道融合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面的系統(tǒng)性成果。

具體來(lái)看，小闊集團(tuán)在渠道布局上展現(xiàn)出“線上絕對(duì)領(lǐng)先、線下高速增長(zhǎng)、未來(lái)空間廣闊”的鮮明特征。

線上方面，集團(tuán)自2018年推出“參半”品牌以來(lái)，憑借持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在中國(guó)口腔護(hù)理線上渠道始終保持領(lǐng)先地位。線下方面，自2023年加速推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略以來(lái)，集團(tuán)取得重大突破，已躍居國(guó)內(nèi)線下口腔護(hù)理市場(chǎng)第三位，并且是前五大口腔護(hù)理集團(tuán)中唯一實(shí)現(xiàn)三年復(fù)合增長(zhǎng)率超三位數(shù)的集團(tuán)。

在覆蓋廣度上，截至2025年，小闊集團(tuán)線下網(wǎng)絡(luò)已滲透全國(guó)所有地級(jí)市，并持續(xù)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉，零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)突破11萬(wàn)個(gè)。然而，相較于行業(yè)領(lǐng)先集團(tuán)約150萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋規(guī)模，小闊集團(tuán)線下渠道仍具備巨大的拓展?jié)摿Γ瑸槠湮磥?lái)增長(zhǎng)預(yù)留了廣闊空間。

支撐其多元化擴(kuò)張與渠道深耕的，是小闊集團(tuán)在產(chǎn)品、研發(fā)與品牌層面構(gòu)建的系統(tǒng)化能力。

產(chǎn)品矩陣上，集團(tuán)擁有超過(guò)500個(gè)活躍SKU及300個(gè)儲(chǔ)備SKU，在功能細(xì)分、香型及感官體驗(yàn)上為消費(fèi)者提供豐富選擇，形成了覆蓋日常清潔、專業(yè)護(hù)理到場(chǎng)景化體驗(yàn)的完整產(chǎn)品生態(tài)。

這一產(chǎn)品生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化，離不開研發(fā)體系的堅(jiān)實(shí)支撐。研發(fā)創(chuàng)新上，小闊集團(tuán)通過(guò)與山東大學(xué)共建口腔健康研究中心、與多家生物科技公司戰(zhàn)略合作等方式，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品功效驗(yàn)證與技術(shù)創(chuàng)新，體現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)定投入。

最為核心的是，小闊集團(tuán)始終秉持“產(chǎn)品與品牌雙驅(qū)動(dòng)”的增長(zhǎng)邏輯，以深度本土化的商業(yè)打法為支撐，通過(guò)“中國(guó)式場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”的產(chǎn)品創(chuàng)新和針對(duì)不同圈層、代際的精準(zhǔn)營(yíng)銷，專注構(gòu)建品牌資產(chǎn)與用戶情感聯(lián)結(jié)，摒棄短期流量變現(xiàn)，最終在品牌內(nèi)核、本土策略與長(zhǎng)期主義的共同作用下，實(shí)現(xiàn)了兼具韌性、質(zhì)量與可持續(xù)性的快速發(fā)展。

小闊集團(tuán)的逆襲故事，標(biāo)志著新模式在市場(chǎng)的深度驗(yàn)證，意味著中國(guó)新消費(fèi)品牌正式從依賴“流量紅利”邁向依托“能力紅利”，從“單點(diǎn)爆款”的偶然成功走向“系統(tǒng)生態(tài)”的持續(xù)構(gòu)建。