實探沈陽“零售怪胎”——開心農場A會員店

作者｜汪海

2026年的零售業，是一場“濾鏡破碎”的過程。當外資會員店忙著構建中產幻夢，沈陽的“開心農場”卻用一股炒瓜子的焦香味，把實體零售拉回了大地。

二月初的沈陽，零下20度的“熱浪”

2月初，正值北方年貨節的高峰。沈陽的空氣中透著寒意，但在鐵西區沈遼中路，這種寒冷被罕見的人潮熱浪沖散了。

走進開心農場A會員店，沖擊感是生理性的。首先筆者被捕獲的是嗅覺——在大多數超市為了追求極致整潔而顯得冰冷枯燥時，這里布滿著現炒瓜子的香氣。

在傳統商超里，這種因油煙和瑣碎而被“放逐”的業態，被堂而皇之地擺在了大門口，成了截流客流的第一道鉤子。

緊接著筆者發現，自己置身于一種巨大的“矛盾”中：腳下是山姆同款尺寸的超大購物車，頭頂是沒有任何吊頂的工業風倉庫，但所看到之處卻是一派農貿大集的景象。

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在一樓，顧客排隊等候的不是限量款包包、茅臺，而是削甘蔗皮和等剛出爐的康樂果爆米花。

在山姆會員店中，這樣排隊等候的場面一般只會出現在新品試吃的攤位前。而在開心農場，讓顧客排隊等候的卻僅僅只是削皮的甘蔗和過往在街邊售賣的爆米花。這樣的反差感，幾乎拉滿。

上到二樓，現切現賣、熱氣騰騰的場面，讓所謂的“倉儲式冷峻”瞬間瓦解。這沒有禮貌但疏離的推銷，多的是各式各樣的檔口門店——瑞士卷檔口的現烤香氣，現制炸雞攤、煎餅攤充滿了極具穿透力的叫賣。

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這一刻讓筆者真正感受到，這不像是一家超市，而是一個披著“會員店”名號的——農貿市場。

從“路邊生鮮”到“2.8萬㎡怪胎”

這一年來，零售圈關于開心農場的討論層出不窮，殊不知它只是一個本土零售品牌在“紅海廝殺”中的變異。

它的創始人崔曉軍，從吉林起家，2016年殺入沈陽生鮮圈。那時，他的對手是新隆嘉、地利生鮮等“硬茬”。在那個階段，開心農場拼的是供應鏈的原始積累：產地直采、快進快出、低價引流。

而2023年是其關鍵轉折。家樂福沈陽金牛店關停，騰出了2.7萬平米的巨大空殼。對于大多數傳統超市而言，這種體量的舊址是“負資產”，因為運營成本太高。但開心農場卻看到了機會——中國消費者正在經歷一場“消費分層”下的審美疲勞。

崔總的策略非常大膽：保留山姆的“形”（大空間、高周轉、精簡SKU），注入大集的“魂”（現制現售、煙火氣、極低門檻）。他把過去在小店里積累的生鮮運營能力，直接“暴力平移”并放大了9倍，從而形成了這個被稱為“東北版山姆”的零售怪胎。

在沈陽，從不缺優秀的零售企業，山姆沈陽和平長白店年銷高達35.5億元，排在山姆單店銷售榜的第七位，是東北區域的業績標桿。

而同樣作為會員店的開心農場為什么能抗住山姆的壓力？答案藏在它的商品結構公式里：30%引流爆品 + 40%核心盈利品 + 20%差異化特色品 + 10%高毛利補充品。

1. 30%引流爆品（視覺爆點）：比如0.5小時排隊削甘蔗、現開榴蓮。它們不一定掙錢，但它們是流量的“視覺錨點”，讓顧客覺得“這里很忙，東西一定好”。

2. 40%核心盈利品（穩定基石）：這是那3000個精簡的SKU。它們摒棄了傳統超市的“多而雜”，走的是“寬類窄品”路線。

3. 20%差異化特色品（本地之魂）：這里的瑞士卷、烤雞雖然對標山姆，但更有特色的是那三條“美食街”。四姨水餃、現制豆腐、大煎餅，這些帶溫標、帶口味記憶的單品，是電商永遠無法跨越的護城河。

最狠的一招是50元儲值會員卡。山姆260元的會費是“門票”，而開心農場這50元是“預存”。它不設門檻，卻通過這50元完成了從散客到“半忠誠會員”的轉化。

中國零售江湖的派系戰

站在 2026 年的節點回看，不難發現中國零售業正經歷一場前所未有的物種大爆發。這種現象背后，本質上是消費需求的深度分級與圈層重構。

我們不能簡單地用“升級”或“降級”來概括，更準確的說法是：不同的消費者開始在不同的維度里尋找屬于自己的最優解。

有人追求的是「省心與溢價」。他們愿意支付 260 元的年費進入山姆，或者在盒馬下單配送，本質上是為全球化的供應鏈背書、為精美的包裝、為極簡的挑選過程付費。

對于這部分中產客群而言，時間成本和品牌帶來的「確定性」就是最大的價值。山姆和盒馬的火爆，證明了這種基于品質信賴的精英邏輯，在今天依然擁有不可撼動的護城河。

而另一群人——或者說同一群人在不同的生活場景下，開始轉向追求“純粹與獲得感”。這正是開心農場、零食折扣店這類業態爆發的土壤。

他們不再愿意為昂貴的“濾鏡”和“品牌溢價”買單，他們要的是現炒瓜子的那股熱氣，是排隊剝開甘蔗時的那份新鮮，是 50元儲值背后的那份實在。

這種分級并不代表誰優誰劣，而是零售業的一種歸位。過去，零售行業試圖用一套大賣場模式滿足所有人的需求，結果導致了大家的集體平庸。而今天，市場正在被切分：

• 山姆/盒馬：守住了“消費審美”與“高效選品”的高地。

• 開心農場/樂爾樂：守住了“生產效率”與“物理性價比”的底線。

• 胖東來/鮮風生活：重塑顧客消費心智，打造生活場景。

• 零食很忙/好想來：品類殺手，讓休食品類彎道超車。

開心農場的創立，不在于它能戰勝山姆，而在于它在山姆照不到的燈影里，把地氣做成了極致。它證明了在東北這片講究實在的土地上，將“農貿大集”的生命力裝進“倉儲式”的模具里，同樣能產生驚人的核聚變。

開心農場的探店，讓筆者看到了中國零售富有生命力的一面。無論是在安靜、秩序井然的山姆貨架間，還是在喧囂、冒著熱氣的開心農場加工臺前，消費者都在用腳投票。

零售的本質從來沒有變過，變的是我們看待消費者的視角。

未來的零售江湖，應該是屬于每一個能讀懂本土味覺、能守住供應鏈底線、能為特定人群提供情緒價值或性價比價值的企業。他們都值得在這個消費分級時代，擁有自己的名字。

而開心農場這個沈陽的“零售怪胎”，用它的現炒瓜子和康樂果爆米花，為中國零售的多元化實驗，寫下了屬于它的篇章。

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