近日

韓國(guó)頭部美妝集團(tuán)

愛(ài)茉莉太平洋宣布

旗下品牌夢(mèng)妝（Mamonde）

結(jié)束在中國(guó)內(nèi)地21年運(yùn)營(yíng)

根據(jù)公告

夢(mèng)妝將停止線上官方渠道運(yùn)營(yíng)

相關(guān)店鋪?zhàn)钔?/strong>

于6月30日徹底關(guān)閉

隨著韓流文化在中國(guó)逐漸降溫

消費(fèi)者對(duì)韓妝的追捧

也逐漸回歸理性

同時(shí)國(guó)貨美妝憑借高性價(jià)比

及本土化研發(fā)迅速崛起

韓妝品牌吸引力下降

2025年全年國(guó)際美妝品牌在華退場(chǎng)中，日韓品牌占比近80%。種種跡象顯示，韓國(guó)美妝在中國(guó)市場(chǎng)正逐漸退潮。

與此同時(shí)，據(jù)韓國(guó)媒體援引韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處報(bào)告顯示，2025年上半年韓妝對(duì)華出口額占比首次跌破20%，中國(guó)已從韓妝第一大出口市場(chǎng)降至第二位。

數(shù)據(jù)顯示，2025年夢(mèng)妝在主流電商平臺(tái)的總GMV同比下滑35%，產(chǎn)品迭代速度與國(guó)貨競(jìng)品差距明顯。當(dāng)珀萊雅、谷雨、薇諾娜等國(guó)貨品牌以“月拋式”上新節(jié)奏搶占消費(fèi)者心智時(shí)，夢(mèng)妝仍固守相對(duì)緩慢的推新周期。在功效護(hù)膚、成分黨的消費(fèi)浪潮中，其“鮮花護(hù)膚”的故事逐漸失去了吸引力。

與多數(shù)韓國(guó)美妝一樣

夢(mèng)妝熱衷邀請(qǐng)當(dāng)下流行愛(ài)豆代言

以吸引年輕消費(fèi)群

與此同時(shí)，夢(mèng)妝所處的60~300元中檔價(jià)格帶，恰恰是中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“紅海”。

“這不是夢(mèng)妝一家的困境，而是整個(gè)平價(jià)韓妝賽道在華集體失速的縮影。”一位美妝行業(yè)分析師指出。

• 2023年以菲詩(shī)小鋪、春雨，以及LG生活健康旗下的OHUI、蘇秘37°為代表的第一波集中撤退；

• 2024年愛(ài)茉莉太平集團(tuán)旗下王牌品牌蘭芝大面積撤柜；

• 2025年同屬愛(ài)茉莉太平集團(tuán)的悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝，以及歐萊雅與三星合資的詩(shī)耀等品牌接連收縮。

近三年韓妝退潮的典型路徑是：從線下門(mén)店萎縮到線上渠道收縮，再到最終全面退出。

值得注意的是，并非所有撤退都是被動(dòng)清盤(pán)。多數(shù)品牌采取的是“戰(zhàn)略性收縮”——或關(guān)停線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，或整合線上渠道、保留核心店鋪（如悅詩(shī)風(fēng)吟保留國(guó)內(nèi)旗艦店）。

這一現(xiàn)象背后的深層邏輯是，面對(duì)國(guó)貨崛起與韓流降溫，LG、愛(ài)茉莉太平洋等韓妝頭部正在主動(dòng)調(diào)整在華布局，將資源集中于高端與功效型品牌，而非徹底放棄中國(guó)市場(chǎng)。

若將視線從一個(gè)個(gè)品牌

拉升到行業(yè)層面

韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的式微趨勢(shì)更為清晰

與此形成鮮明對(duì)比的是

中國(guó)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起

同一份數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大至57.37%，成為市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)力量。從橘朵（YUEDUO）、毛戈平等新上位彩妝，到珀萊雅、韓束等轉(zhuǎn)型成功的護(hù)膚品牌，國(guó)貨在產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷打法上全面追趕甚至反超。

韓妝在華黃金時(shí)代（約2010~2019年）依靠的是娛樂(lè)文化勢(shì)能和快時(shí)尚化的產(chǎn)品迭代。當(dāng)這些優(yōu)勢(shì)逐一被國(guó)貨追平甚至反超，價(jià)格帶重疊區(qū)的“短兵相接”便成為必然結(jié)局。

對(duì)于夢(mèng)妝停止線上官方渠道運(yùn)營(yíng)

不少網(wǎng)友表示不舍和難過(guò)

"從大學(xué)到現(xiàn)在用了十幾年了"

"真的很好用""好舍不得"

也有人一針見(jiàn)血地指出

"現(xiàn)在國(guó)內(nèi)牌子很多

很難再像以前一樣風(fēng)光了"

你買(mǎi)過(guò)夢(mèng)妝嗎？

現(xiàn)在還在用嗎？

還是找到了國(guó)貨替代？

歡迎大家留言都來(lái)說(shuō)說(shuō)～

來(lái)源：新聞坊、南方+、深圳大事件

校對(duì)：張琳、黃靜怡

一審：任旭萍、朱毅力

二審：陳興、許燕妮

三審：劉子軒

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