當(dāng)行業(yè)足夠沒意思的時(shí)候

那些更沒意思的事情就開始浮出水面

最近，上海營(yíng)銷口揭開一個(gè)概念：返傭

不知道各位對(duì)這個(gè)詞陌不陌生

這里面有幾層意思

第一：現(xiàn)在客戶跟著第三方去買一手房，原來第三方是能夠拿到傭金的

第二：這個(gè)傭金只要你去要，其實(shí)他們?cè)敢饨o你返還的，有人愿意給你70%，有人愿意給你75%

不知道你知道這兩層意思之后什么感受

——是錯(cuò)愕，原來他們都拿傭金啊

——還是惋惜，哎呀我買房的時(shí)候怎么沒給我返傭

但是這事比較詭異的地方就在于

這事其實(shí)已經(jīng)存在很久了啊

為啥這時(shí)候有人愿意自爆啊

了解這件事，從行業(yè)的源頭開始說起

01

這事發(fā)展至今，本質(zhì)上和自媒體和開發(fā)商的生意模式開始說起

樓市自媒體商業(yè)化變現(xiàn)的方式分兩種

有一種是做廣告

也就是你們看到的所謂軟文，這種自媒體你會(huì)發(fā)現(xiàn)從來不會(huì)讓你留電話留微信的

另一種自媒體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文章末尾留下各種端口

不管打著官方還是個(gè)人的名義，這種典型的作用就是：獲客

我們稱之為獲客類自媒體

幫助一個(gè)項(xiàng)目和客戶之間形成更好的匹配，從而產(chǎn)生的商業(yè)化模式

但是在五六年前，其實(shí)這種合作還是停留在廣告層面

我投放你多少費(fèi)用，然后你給我多少電話線索

這種模式一直保持了很長(zhǎng)一段時(shí)間

后來呢，伴隨著樓市越來越差

開發(fā)商對(duì)于費(fèi)效比的管控越來越嚴(yán)

慢慢從一開始的考核線索到后面的考核到訪

直到最后有考核成交的

言下之意就是最后成交了多少達(dá)標(biāo)之后，我再把廣告費(fèi)用結(jié)算給你

但是這里就有個(gè)BUG在于

假如已知一個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)對(duì)外開了費(fèi)效渠道費(fèi)用了

那我如果最后看到成交的傭金點(diǎn)數(shù)已經(jīng)大過于廣告費(fèi)用了

那我最后為什么要結(jié)算廣告，不如直接結(jié)算傭金好了

是不是這么一個(gè)邏輯

所以開始有自媒體開始嘗試不要廣告費(fèi)帶看成交拿傭金的方式

而這個(gè)趨勢(shì)很快就得到了兩股勢(shì)力的推波助瀾

第一就是開發(fā)商的認(rèn)同

在營(yíng)銷體系里，反正你是按照效果付費(fèi)，一開始不要我廣告費(fèi)，后面的渠道費(fèi)給誰都是給

那我為什么要投廣告

直接全歸類到投渠道類廣告好了

這種說實(shí)話也容易考核，費(fèi)效比一算就能算出來多少

第二就是被小自媒體的追捧

這是為啥

因?yàn)榉凑粘Ｒ步硬坏綇V告費(fèi)，那現(xiàn)在開了自媒體可以做渠道

為什么不試試

倒不是說他們有什么魄力或者遠(yuǎn)見

在他們的邏輯里，做內(nèi)容反正是不需要什么成本的

文章日常本來也要寫

不如搏一搏，單車變摩托

02

此時(shí)，其實(shí)一個(gè)潘多拉的魔盒已經(jīng)打開了

當(dāng)一件事在很多人眼里如果成本很低但是又有機(jī)會(huì)搏到一個(gè)高收入的機(jī)會(huì)

那么一些灰色地帶就開始激活

比如說

反正賺多賺少也是賺，有沒有可能我把那些自訪客戶變成渠道客戶

傭金我直接拿一部分返還給客戶

我多少也能賺一點(diǎn)

再比如說，有沒有可能和案場(chǎng)的銷售員里外呼應(yīng)

讓他把一些客戶判給我，我把傭金和他互相分成

所以這個(gè)事往好的方向發(fā)展

就是傭金都還給客戶了

讓客戶得到好處

往壞的方向發(fā)展就是

傭金全進(jìn)了業(yè)務(wù)員和營(yíng)銷總的口袋了

行業(yè)內(nèi)甚至不少營(yíng)銷總外面自己開中介門店的屢見不鮮

屬于標(biāo)準(zhǔn)的空手套白狼的行為了

那所謂渠道傭金這件事有沒有客觀存在的理由呢

其實(shí)有的

因?yàn)樯虾鞘歇?dú)特的備案制度，房源是沒辦法隨意降價(jià)的

但是當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目真的賣不掉的時(shí)候，相比較死撐，不如用渠道高傭金的方式賣掉

哪怕后面也真實(shí)知道渠道有給客戶返傭很多開發(fā)商也是默認(rèn)的

因?yàn)檫@也相當(dāng)于找了一個(gè)方式讓房?jī)r(jià)能夠通過這種方式降下來一點(diǎn)

03

房地產(chǎn)渠道其實(shí)是行業(yè)里面非常詭異的存在

各位想想，其實(shí)任何一個(gè)行業(yè)都有渠道

各種消費(fèi)品，不論線下的還是電商的，大金額的你說新能源車什么的

其實(shí)他們都有渠道

但是沒有一個(gè)行業(yè)的渠道像房地產(chǎn)發(fā)展至今這么畸形

本質(zhì)上不合理就在于

費(fèi)用是開發(fā)商出的，但是渠道商似乎不太在乎開發(fā)商的想法

這個(gè)現(xiàn)象在任何一個(gè)行業(yè)里都是極其不正常的

但唯獨(dú)在房地產(chǎn)行業(yè)里是習(xí)以為常

所以說這事合不合理

其實(shí)到現(xiàn)在來說已經(jīng)混成一灘了，你很難非常便捷清晰的談?wù)搶?duì)錯(cuò)

只能說存在是合理的

但是如果說返傭已經(jīng)可以達(dá)到70%甚至以上，那只能說明這個(gè)中間商的存在本質(zhì)上不存在什么價(jià)值

這么說自媒體其實(shí)也不冤

在中介做一手房帶看的時(shí)候，私下多多少少也會(huì)有返傭

但是不論是客戶也好中介自己也好，不會(huì)給這么多

因?yàn)楸举|(zhì)上中介還是做到一個(gè)巨大的工作：幫助客戶匹配房源

在一手和二手相互選擇之后最后選擇了自己喜歡的產(chǎn)品

但是當(dāng)自媒體介入這個(gè)賽道，嚴(yán)格意義上而言其實(shí)沒多少付出

就是發(fā)文獲得電話名單

然后后臺(tái)的call客和案場(chǎng)介紹都是開發(fā)商完成了

帶看可能會(huì)有自己團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，但是本質(zhì)上這不是為了服務(wù)而是為了防止客戶飛單

所以嚴(yán)格意義上談不上什么服務(wù)

這是曝光之后就是苦了正常帶看的中介兄弟，可能后面很多客戶都會(huì)追著問返傭的事情了

04

但是這件事公開之后也是好事

我覺得這也是政府介入管理的好時(shí)機(jī)

渠道我覺得有確實(shí)存在的意義

因?yàn)楝F(xiàn)在上海新出讓地塊整體的產(chǎn)品指標(biāo)都是比較寬松的

這就對(duì)之前老規(guī)范的一手房很多時(shí)候在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下就比較落下風(fēng)了

我個(gè)人覺得渠道的定價(jià)需要參考二手中介的標(biāo)準(zhǔn)有明確的上下限

上海的二手房中介費(fèi)是有明文規(guī)定的0-3%

一手房也應(yīng)該按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)制定

嚴(yán)格意義上來說一手房的工作量比二手房要小很多

傭金比例不宜過高，不然太容易出現(xiàn)腐敗和混亂的情況

3%的點(diǎn)數(shù)，不能再高了

但是與此同時(shí)，支持開發(fā)商相對(duì)自由定價(jià)

也讓一些房源能夠真的直接降價(jià)讓利給客戶

不需要通過迂回冗長(zhǎng)的返傭模式流回到客戶手里

第二對(duì)于買房人來說，既然這個(gè)行業(yè)秘密已經(jīng)被大家知曉

那么對(duì)于你來說，如果正在買房問問有沒有返傭我覺得無可厚非

畢竟這個(gè)制度也不是你定的

返傭本質(zhì)上也來自你的房費(fèi)本身

多少合理你就看帶看的有沒有為你創(chuàng)造足夠的價(jià)值吧

05

當(dāng)然這件事更多的我其實(shí)是想給開發(fā)商一個(gè)警醒

我們必須意識(shí)到，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目如果開了渠道之后返傭可以達(dá)到70%之后

這就意味著，這個(gè)項(xiàng)目未來是不可能有自訪客戶了

因?yàn)槊鎸?duì)著巨大的返傭，再冷靜的自訪客都會(huì)轉(zhuǎn)換為渠道客

一個(gè)項(xiàng)目就要做好0自訪的準(zhǔn)備

本質(zhì)上這就是最差的情況，付出了最多的代價(jià)但是卻沒有激活更多的成交

但是這件事的源頭在哪里

源頭本身不在營(yíng)銷端，源頭在于我們的產(chǎn)品我們的項(xiàng)目在市場(chǎng)上沒有辦法實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

從而在最后必須依靠這種最慘類的方式換來一點(diǎn)點(diǎn)可憐的銷售結(jié)果

客戶之所以會(huì)跟渠道走

就是覺得在他們視線里產(chǎn)品都是一樣的買哪個(gè)都無所謂

所以如果終局可以看到這樣的畫面，有沒有想過在前端產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)差異性

一個(gè)社區(qū)之所以沒辦法獲客

就在于沒辦法自帶流量

沒辦法自帶流量，后面的事態(tài)發(fā)展本質(zhì)上已經(jīng)不是開發(fā)商自己能夠控制的了

所以與其后期陣痛

不如想想一開始應(yīng)該如何改變

06

所以返傭是誰的遮羞布

一個(gè)項(xiàng)目如果開的傭金很高，一次的返傭如果也開的很高

這兩件事都是不太合理的

對(duì)于末端的客戶，不如多想想為什么

要知道

沒有無緣無故的愛

不知道各位有沒有看過《綠茶》這部電影

里面有句臺(tái)詞我挺喜歡的：這世界上哪有什么好人壞人，大家不過都是生意人罷了