近日，夢(mèng)龍冰淇淋廣告再次引發(fā)爭(zhēng)議。其開心果新品廣告，宣傳物料中以“靈感源自芭蕾舞鞋的撞色美學(xué)”為主題，將芭蕾舞鞋的配色設(shè)計(jì)與冰淇淋外觀關(guān)聯(lián)。部分消費(fèi)者認(rèn)為這種聯(lián)想令人不適，質(zhì)疑內(nèi)容涉嫌物化女性。

并非首次因廣告引發(fā)爭(zhēng)議

根據(jù)社交平臺(tái)上的廣告截圖顯示，這則廣告主要是為宣傳夢(mèng)龍今年上新的首支撞色冰淇淋。該冰淇淋有濃郁開心果和黑巧克力薄荷兩種口味。其中開心果冰淇淋采用巧克力和綠色搭配，薄荷味則是巧克力和藍(lán)色搭配。在冰淇淋的廣告語(yǔ)中寫有“邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢(shì)，擷取芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”的字樣。

有網(wǎng)友指出，所謂的“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”讓人費(fèi)解，芭蕾雖然是高雅藝術(shù)，但芭蕾舞鞋再怎么好看都是鞋子，而且也并不以“撞色”為特征，為什么會(huì)跟入口的雪糕強(qiáng)行關(guān)聯(lián)？這樣生拉硬拽，不僅毫無(wú)美感，反而讓人感覺(jué)莫名其妙，生理不適，更有網(wǎng)友質(zhì)疑這是在迎合“戀足癖”。但也有消費(fèi)者表示，廣告只是產(chǎn)品的夸張表達(dá)，本身是否好吃更重要。

據(jù)了解，該產(chǎn)品在和路雪天貓旗艦店的售價(jià)為4支51元，合單價(jià)12.75元每支；若疊加30元的運(yùn)費(fèi)，每支售價(jià)高達(dá)20.25元。對(duì)于廣告爭(zhēng)議，和路雪旗艦店回復(fù)稱，“感謝您的問(wèn)詢，您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控，感謝您的關(guān)注與提醒”。

或是因輿論發(fā)酵，夢(mèng)龍相關(guān)賬號(hào)目前已刪除該廣告，相關(guān)鏈接顯示“當(dāng)前內(nèi)容無(wú)法展示”。對(duì)于廣告是否被要求下架一事，和路雪客服表示，暫時(shí)沒(méi)有接到這方面的通知，但開心果冰淇淋仍在線上線下渠道正常銷售。

值得注意的是，這并非夢(mèng)龍首次因廣告引發(fā)爭(zhēng)議。去年5月，夢(mèng)龍也曾發(fā)布過(guò)一組新品冰淇淋的圖片，部分推廣內(nèi)容中，模特身著絲質(zhì)睡衣坐于床榻，配文“大兒童也要過(guò)六一”，輔以“歡愉”“慵懶時(shí)刻”等文案。該廣告被質(zhì)疑有“擦邊”之嫌，目前內(nèi)容同樣已不可見(jiàn)。

極目新聞?wù)J為，奇葩廣告翻車看似是創(chuàng)意和審核出了問(wèn)題，實(shí)則反映出品牌對(duì)消費(fèi)者的全然不尊重。夢(mèng)龍似乎是沉浸在自我編織的營(yíng)銷幻想里，自認(rèn)為芭蕾舞鞋就代表高級(jí)感，軟色情營(yíng)銷就能帶來(lái)流量，只顧自嗨式輸出，完全忽略了雪糕的真實(shí)受眾涵蓋各個(gè)年齡段，而且主力消費(fèi)者是兒童和青少年，他們不但不會(huì)被這樣的“創(chuàng)意”吸引，反而可能受到不良影響，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面觀感。這種“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”的傲慢，偏離了廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品價(jià)值的初心，反而暴露出對(duì)消費(fèi)者感受的漠視。

中國(guó)婦女報(bào)也曾發(fā)表評(píng)論稱，對(duì)涉及女性的不當(dāng)廣告“零”容忍，是每一個(gè)人都應(yīng)該有、也必須有的態(tài)度，只有立場(chǎng)鮮明、才能讓更多在女性話題上動(dòng)歪腦筋的人有所顧忌、不敢肆意胡來(lái)，也才能讓更多人在打破性別偏見(jiàn)、推動(dòng)性別平等、維護(hù)女性權(quán)益的道路上同向而行。

中國(guó)是第二大消費(fèi)市場(chǎng)

在中國(guó)，“夢(mèng)龍”一直以來(lái)都是高端冰淇淋的代名詞，旗下品牌矩陣涵蓋夢(mèng)龍、和路雪、可愛(ài)多、Ben&Jerry's等標(biāo)志性產(chǎn)品。

據(jù)聯(lián)合利華數(shù)據(jù)，按照2024年銷售額計(jì)算，該公司在全球冰淇淋市場(chǎng)占據(jù)21%的市場(chǎng)份額，位居第一位。其中，和路雪達(dá)到28億歐元規(guī)模，夢(mèng)龍為18億歐元，Ben&Jerry’s為11億歐元，可愛(ài)多為7億歐元——在全球前五大品牌中，它們占據(jù)了4席。

2025年3月，夢(mèng)龍?jiān)诤商m阿姆斯特丹設(shè)立全球總部，7月1日，夢(mèng)龍冰淇淋正式“單飛”：法人落地、模式重建、財(cái)務(wù)切割，一氣呵成，從此在聯(lián)合利華大家庭里擁有獨(dú)立戶口本。12月8日，夢(mèng)龍冰淇淋公司宣布，其普通股已于當(dāng)日同步登陸阿姆斯特丹泛歐交易所、倫敦證券交易所及紐約證券交易所，完成三地掛牌。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，夢(mèng)龍營(yíng)收達(dá)79億歐元（約合人民幣666億元），調(diào)整后EBITDA達(dá)到13億歐元（約合人民幣110億元），運(yùn)營(yíng)著約300萬(wàn)個(gè)冰柜。2025年全年銷售額為79億歐元，與2024年基本持平。

招股書顯示，中國(guó)是夢(mèng)龍第二大消費(fèi)市場(chǎng)，其依托持續(xù)創(chuàng)新與高效分銷網(wǎng)絡(luò)，戶外消費(fèi)場(chǎng)景貢獻(xiàn)了主要營(yíng)收。2024年、2025年上半財(cái)年夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)的營(yíng)收分別為2.7億歐元、3.17億歐元。

中國(guó)始終是夢(mèng)龍戰(zhàn)略布局里的“核心高地”，主要經(jīng)營(yíng)的品牌包括可愛(ài)多、夢(mèng)龍、和路雪和千層雪等。1993年，和路雪進(jìn)入中國(guó)，伊利、蒙牛便開始學(xué)習(xí)可愛(ài)多，在冰淇淋中添加稀奶油等配方。

不過(guò)在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的消費(fèi)環(huán)境下，夢(mèng)龍不可避免地感受到壓力。招股書披露，其去年投入了更多的廣告及推廣支出，一部分就是由于中國(guó)市場(chǎng)社交與數(shù)字化營(yíng)銷投放的擴(kuò)大。

此外，無(wú)論是野人先生等現(xiàn)制冰淇淋新興本土品牌的崛起，還是蜜雪冰城、茶顏悅色等遍布大街小巷的新茶飲品牌開始賣起冰淇淋，都對(duì)夢(mèng)龍冰淇淋公司的未來(lái)發(fā)展造成了一定的壓力。

夢(mèng)龍公司首席執(zhí)行官Peter此前表示，“中國(guó)市場(chǎng)較為特殊，我們面臨著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這些對(duì)手的優(yōu)勢(shì)集中在大眾冰淇淋上。因此，我們?cè)谥袊?guó)的產(chǎn)品策略專注于高端定位。”

只是一個(gè)品牌的高端定位，不僅意味著價(jià)格與品質(zhì)的提升，更要求其在文化適配、營(yíng)銷倫理上達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)。夢(mèng)龍想要贏得更多中國(guó)消費(fèi)者，必須杜絕上述廣告翻車事件，建立真正貼合中國(guó)文化的營(yíng)銷體系與審核機(jī)制。

（內(nèi)容綜合自界面、觀察者網(wǎng)）