“充滿了不為人知的某種驚喜，或者荒誕。”

撰稿｜唐那得

審核｜九哥

出品 | 出海湃

出海掘金，中國(guó)人總能想出奇招，甚至往往一個(gè)不起眼的偏招，也能擼羊毛上千萬(wàn)。

泡泡瑪特也好，曾經(jīng)火遍全球的歌曲《大展宏圖》也罷，外國(guó)人就愿意為中國(guó)人提供的精神文化娛樂(lè)買單。

而在此前的數(shù)十年間，出海生意大多是傳統(tǒng)意義上的貨物貿(mào)易。可到了如今，情緒價(jià)值出海卻成了一塊香餑餑。

但玩偶或者歌曲并不是其中最有意思的，在海外，有這么一批中國(guó)人，他們靠著佛理、玄學(xué)、虛空等元素，在異國(guó)他鄉(xiāng)開(kāi)辟出了一條獨(dú)特的掘金之路，賺得盆滿缽滿。

背后的搞錢故事，充滿了不為人知的某種驚喜，或者荒誕。

01｜玄學(xué)，吹向海外

玄學(xué)，本身只是中國(guó)傳統(tǒng)文化哲學(xué)的分支，在古代甚至不乏帶著“迷信”的味道，一直以來(lái)都充滿了神秘色彩。長(zhǎng)期以來(lái)，人們?cè)噲D通過(guò)玄學(xué)，表達(dá)對(duì)宇宙、人生的思考，尋找一種精神寄托。

只是這股風(fēng)如今也吹向了全世界。

先用事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話。

有媒體報(bào)道稱，河南一小伙子玄學(xué)產(chǎn)品，把成本不到40元人民幣的水晶掃帚，在海外電商平臺(tái)最高賣到了200美元，溢價(jià)高達(dá)40倍。

（Instagram上 相關(guān)的帖子）

這不是孤立現(xiàn)象，在Instagram上，#crystals（水晶）標(biāo)簽累計(jì)發(fā)帖多達(dá)3000多萬(wàn)條，而TikTok上關(guān)于水晶的播放量更是已破百億。

還有一些公開(kāi)資料顯示，在TikTok上，“fengshui”（風(fēng)水）一詞的搜索量此前一度超過(guò)了30億，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出了風(fēng)水在海外的受歡迎程度。

此外，創(chuàng)立于2015年的Buddha Stones（專注于中藥手串，由沉香、檀木和菩提子等材質(zhì)制成），也在海外市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，以此前的2024年12月為例，Buddha Stones在海外網(wǎng)站的點(diǎn)擊量便超過(guò)47萬(wàn)次。

上述這些現(xiàn)象表明，越來(lái)越多的外國(guó)朋友借助于這些產(chǎn)品，尋找“帶來(lái)好運(yùn)”“庇佑佩戴者”等精神寄托。

相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，玄學(xué)產(chǎn)品在國(guó)外的溢價(jià)的確要更高，生肖朱砂紅繩手鏈在國(guó)內(nèi)1688網(wǎng)站上普遍價(jià)格僅僅是10-20元，在Buddha Stones的售價(jià)可以高達(dá)42.95美金。

玄學(xué)為何突然在海外就火了起來(lái)呢？實(shí)際上這與玄學(xué)本身的奧妙，及其所展示出的吸引力有關(guān)。

（TikTok上 相關(guān)的帖子）

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，年輕人也越來(lái)越崇尚追求心理的滿足。根據(jù)中國(guó)科協(xié)發(fā)布的《第三次中國(guó)公眾未知現(xiàn)象抽樣調(diào)查報(bào)告》，平均每四個(gè)人中就至少有一個(gè)人相信玄學(xué)。

隨手在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，就能看到層出不窮的博主，內(nèi)容也大多涉及八字預(yù)測(cè)、風(fēng)水布局、手相面相分析、塔羅牌占卜、答案之書(shū)解讀、AI算命等。

中國(guó)玄學(xué)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，核心是對(duì)自然與天命的敬畏，如今被賦予開(kāi)運(yùn)、招財(cái)?shù)仍⒁猓执⑺У认嚓P(guān)配飾成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

以水晶為例，據(jù)出海網(wǎng)在年初報(bào)道，此時(shí)的TikTok上#crystals話題播放量超 120 億次，亞馬遜水晶類目年增長(zhǎng) 217%，美國(guó)消費(fèi)者人均每年購(gòu)買水晶珠寶達(dá) 400億美元，市場(chǎng)價(jià)值超 1800 億美元，水晶開(kāi)始有了一大批忠實(shí)買家。

Statista數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2028年會(huì)達(dá)到228.3億美元，對(duì)比2022年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14.5%，其中歐美地區(qū)增長(zhǎng)尤其快速。

另?yè)?jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，北美地區(qū)水晶珠寶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到81億美元，歐洲地區(qū)將達(dá)到65億美元。

水晶到底有何魅力，讓老外如此著迷？

這種晶瑩剔透的礦物質(zhì)，已然站在了中西方玄學(xué)的“十字路口”。在中國(guó)的陰陽(yáng)五行學(xué)說(shuō)中，不同顏色、形狀的水晶被賦予了不同的能量和寓意，比如白水晶代表純潔、凈化，粉水晶象征愛(ài)情、人緣，黃水晶寓意財(cái)富、事業(yè)等等。

而在西方的塔羅占卜、神秘學(xué)中，水晶同樣占據(jù)著重要的地位，被認(rèn)為具有療愈、平衡能量場(chǎng)等作用。

這種中西方玄學(xué)文化在水晶上的交融，使得水晶既有外國(guó)人天然的親近感，又有著來(lái)自東方的神秘感，因此成了中式玄學(xué)出海的“排頭兵”。

02｜玄學(xué)生意背后的精神付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈

靠著玄學(xué)的魅力掙錢，和玄學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的形成，是完全不同的兩碼事。

盈利來(lái)源和市場(chǎng)畫(huà)像上，玄學(xué)生意能夠在海外實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，離不開(kāi)市場(chǎng)需求、變現(xiàn)來(lái)源和服務(wù)模式等諸多因素。

市場(chǎng)需求首當(dāng)其沖。

據(jù)世衛(wèi)組織2022年數(shù)據(jù)，全球有近10億人患有精神障礙，由此可以延伸出巨大療愈需求。此外，全球健康研究所的報(bào)告《全球健康經(jīng)濟(jì)：超越新冠病毒》預(yù)測(cè)，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長(zhǎng)，到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7萬(wàn)億美元。

用戶的需求，讓大眾對(duì)精神慰藉的需求激增，玄學(xué)則恰好為未來(lái)不確定性提供了解釋與應(yīng)對(duì)方案，這契合了客戶的精神需求，也為其打開(kāi)了廣闊海外服務(wù)市場(chǎng)。

中國(guó)人為海外客戶提供服務(wù)的主要形式是，為客戶提供“尋求心理慰藉、社交關(guān)系管理、精神寄托、情緒安撫等”服務(wù)，客戶的付費(fèi)成本從數(shù)千美元到數(shù)萬(wàn)美元不等。

商業(yè)服務(wù)模式上，他們則化身“博主、店主/賣家”等，在YouTube和TikTok等渠道上提供服務(wù)和心靈慰藉。

站在商業(yè)化視角，一條產(chǎn)業(yè)鏈的形成自然離不開(kāi)精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。也就是說(shuō)，玄學(xué)之所以可以在海外傳播和興起，明顯又借助了一些新興的傳播途徑。

出海湃（CHPWorldview）曾經(jīng)在杭州見(jiàn)到一個(gè)專注風(fēng)水、命理服務(wù)出海的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人自稱，他信奉道教，曾在江西龍虎山（道教張?zhí)鞄熥嫱ィ┌輲煟韵氲椒?wù)海外的信眾，也是得益于短視頻讓他們看到了海外華人以及越來(lái)越多外國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣。

據(jù)他介紹，一般從業(yè)者在海外社交平臺(tái)打造個(gè)人IP，把玄學(xué)服務(wù)進(jìn)行專業(yè)化、品牌化運(yùn)作。他們不僅提供線上的咨詢服務(wù)，有條件的還會(huì)在海外開(kāi)展線下的講座、培訓(xùn)課程等活動(dòng)，形成了一套完整的服務(wù)體系。

總結(jié)下來(lái)，“市場(chǎng)需求、付費(fèi)意愿、變現(xiàn)模式（服務(wù)和產(chǎn)品）、營(yíng)銷策略”等相互配合，玄學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈也就孕育而生了。從內(nèi)容創(chuàng)作、知識(shí)傳播，到產(chǎn)品研發(fā)、銷售，再到專業(yè)服務(wù)的提供，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，進(jìn)而帶動(dòng)一批一批人跟進(jìn)。

03｜傳統(tǒng)文化出海，大有可為

玄學(xué)出海走紅，本質(zhì)是東方神秘文化與全球情緒經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)碰撞，更是中國(guó)文化軟實(shí)力輸出的全新切口。

它跳出了傳統(tǒng)文創(chuàng)、美食、服飾的固有框架，以輕資產(chǎn)、高溢價(jià)、強(qiáng)精神屬性的形態(tài)，打開(kāi)了文化出海的冷門新賽道。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)出海以貨物貿(mào)易、代工制造為主，附加值低、競(jìng)爭(zhēng)激烈。而玄學(xué)相關(guān)的水晶、風(fēng)水、禪意手串等產(chǎn)品，依托傳統(tǒng)文化內(nèi)核，把普通飾品變成精神載體，實(shí)現(xiàn)成本幾十元、售價(jià)上百美元的超額利潤(rùn)，證明文化價(jià)值可以直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

這股熱潮也在重構(gòu)海外對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知。

風(fēng)水、五行、禪意不再是遙遠(yuǎn)的符號(hào)，而是可佩戴、可使用、可體驗(yàn)的日常好物，以更輕松、更貼近生活的方式融入海外年輕群體。

TikTok、Instagram等社交平臺(tái)，讓東方玄學(xué)以短視頻、圖文種草的形式快速破圈，降低了文化傳播門檻，形成內(nèi)容引流—產(chǎn)品變現(xiàn)—口碑?dāng)U散的良性循環(huán)。

玄學(xué)出海更像是一個(gè)縮影：中國(guó)文化出海早已不是宏大敘事，而是扎根于情緒需求、生活場(chǎng)景的細(xì)微滲透。只要找準(zhǔn)文化共鳴點(diǎn)，把傳統(tǒng)元素做現(xiàn)代化、輕量化、國(guó)際化表達(dá)，就能在海外市場(chǎng)找到增量空間。

從風(fēng)水植物到五行水晶，從線上咨詢到線下課程，這條小眾賽道印證了：真正有生命力的文化，總能跨越地域與語(yǔ)言，成為全球通行的精神貨幣。@

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