參半的崛起，是短視頻時代流量品牌的生存樣本

作者|亞娜

網紅口腔護理品牌「參半」正式叩響資本市場大門，近期，其母公司深圳小闊科技股份有限公司已向港交所遞交招股書。

作為從抖音生態崛起的現象級國貨品牌，參半的快速崛起與其精準的營銷布局密不可分，具體可歸結為三大維度：發力抖音賽道、明星營銷加持、多品類擴張。

在抖音賽道上，參半憑借先發優勢精準踩中了每一個營銷節點，2024 年、2025 年連續兩年位居抖音口腔護理類目銷量榜首。從漱口水到牙膏，再延伸至日化用品，參半的每一款爆品的背后，都離不開大手筆的營銷投放。創始人尹闊也從不諱言其 “燒錢換增長” 的邏輯。

與此同時，參半在娛樂營銷上更是持續重金投入，通過與代言人深度共創以及高頻IP聯名，將性價比營銷策略發揮到極致。其中，品牌代言人華晨宇對其銷量和聲量拉動，起到了十分關鍵的作用。

據剁椒Spicy明星帶貨力榜單顯示，華晨宇官宣代言參半后，單日 GMV 高達1500 萬元，一舉躋身 2025 年內娛男星帶貨第一梯隊，與養成系組合十個勤天并列，表現甚至超越肖戰、田栩寧等頂流藝人。

今年小闊科技與華晨宇合資打造的日化家居品牌“重點”，上線即爆賣。其全渠道 GMV 已突破 2100 萬元，一舉拿下天貓洗護、護手霜、花露水等多個類目店鋪榜榜首，這也成為參半多品類擴張布局中的重要成果。

在“重點”之前，小闊科技曾試圖在洗護賽道復刻參半的營銷增長邏輯，請來一眾明星站臺推廣“小箭頭”品牌。但在全品類擴張的過程中，參半引以為傲的營銷打法，正逐漸顯露失敗跡象，“小箭頭”子品牌最終反響平平。

成也蕭何，敗也蕭何。過度依賴流量和營銷驅動的模式，讓參半交出了一份極具反差感的成績單：近三年其營收實現翻倍增長，2025 年更是突破 24 億元；但同期凈利潤卻由正轉負，全年凈虧損達1825 萬元，核心原因正是高達13.7億元的營銷費用。

過去三年，小闊科技累計投入營銷費用高達 26.6 億元，年復合增長率達101.8%，遠超同期營收 51% 的復合增長率。參半這套曾經所向披靡的營銷打法已顯現出邊際效益遞減，恐難再支撐其長期增長。

從一路狂飆到增長見頂，參半的經歷又能為行業帶來怎樣的啟示？

在業內，參半的營銷打法普遍被譽為是“飽和式攻擊”打法。

這種打法過去常出現在美妝日化領域，支撐這一打法的核心財務前提是，品牌必須要有足夠高的毛利率。

招股書顯示，近三年小闊科技的毛利率始終穩定在70%左右，分別為72.1%、69.8%、71.9%。這一水平不僅遠超傳統食品飲料等大眾快消品，更與主流美妝日化品牌的盈利水平相當，也為參半的飽和式打法提供了充足的財務支撐。

而我們在細扒了參半的品牌營銷發展史后發現，其策略并非這般簡單粗暴。它將 “廈門幫” 投流模型、明星 IP 綁定、場景化內容種草與全域渠道布局融為一體，形成了一套可復制、高轉化的增長體系。

進一步拆解來看，參半的營銷策略高度復刻了“廈門幫”打法：長期保持大額營銷投放，以ROI 為核心考核指標，通過千川競價、信息流廣告等方式持續放大流量，再搭配明星代言、達人矩陣鋪量，以及圍繞口腔場景制作的痛點短視頻種草，形成完整轉化鏈路。

首先是，一品一號，用爆品鎖定精準受眾。剁椒 Spicy 調研發現，參半在抖音布局十余個矩陣賬號，其中有過半賬號保持高頻內容更新與直播運營。

不同賬號精準聚焦不同單品，形成了 “一號一品” 的差異化打法。其中粉絲量最高的參半 oralshark 官方旗艦店（181.6 萬），內容多圍繞華晨宇主推的美白牙膏系列展開，視頻緊跟熱門梗點，搭配日不落直播間深度講解，形成 “短視頻種草 + 直播間轉化” 的完整閉環。

直播間數據顯示，其爆款參半 SP4 美白牙膏 - gs01累計銷量高達 677.5 萬件，主播持續彈窗推送、集中講解該單品，進一步強化了轉化效果。

另外幾個賬號同樣分工明確：@參半oralshark個人護理旗艦店（33.5萬粉絲）主推“參半香氛牙膏”，累計銷量達到98.3萬；@參半仿生羥基修護牙膏（49萬粉絲）主推“參半羥基磷灰石牙膏”；@參半沸石牙膏官方號（22萬粉絲）主賣“參半沸石美白牙膏”，累計銷量為49.3萬；@參半兒童口腔防蛀牙膏（粉絲40.7萬）則主打“參半兒童防蛀硬齒牙膏”……

這套精準細分、單品攻堅的矩陣爆品模式，與 “廈門幫” 品牌的典型打法高度一致。

其次是依靠飽和式內容輸出搶占用戶注意力。在內容營銷上，參半同樣沿用了 “廈門幫” 典型的高密度、分層化內容打法。

一方面是做大聲量、強勢破圈。抖音平臺數據顯示，# 參半 話題播放量高達 29.2 億次，# 參半牙膏 11.5 億次，# 參半口腔 6.8 億次，憑借海量內容實現強曝光覆蓋。

另一方面則是精細化分層內容運營。剁椒 Spicy 觀察發現，參半的內容主要分為三類：

一是熱點創意型內容，如結合雪山醬板鴨等熱門梗進行創意AIGC剪輯，兼顧趣味性與產品傳播力，大幅提升內容吸引力；

二是功效科普型廣告，圍繞產品核心技術與成分展開專業講解，突出產品科技含量與使用效果；

三是多層次達人合作內容。據剁椒 Spicy 不完全統計，僅 2025 年，參半就在抖音先后與黃子韜、朱梓驍、左小青、鄭浩南、趙荀等藝人合作拍攝短視頻，并開設專場直播。

同時，參半還投放了@祝曉晗、@最美空姐蔣胖胖、@迅猛龍等千萬級頭部主播，并以劇情軟植入的形式，廣泛滲透至眾多中腰部劇情類達人賬號。

針對牙膏、漱口水等核心品類，參半形成了一套成熟的痛點解決型內容模板，并以高頻輸出觸達多元人群，在投流環節精準匹配內容標簽與人群標簽，實現高效轉化。

面向對社交尷尬類話題高度敏感的年輕群體，內容開篇便直擊場景痛點，例如 “前任都不敢聞的嘴巴，現任恨不得睜眼就親我，原來分手的原因是舌苔太臟了……”，隨后進行產品功能演示與前后效果對比，再通過功效實測、科學成分科普強化信任背書，最終完成引流成交。

在銷售端，參半則以品牌自播矩陣以及頭部達人直播雙輪驅動快速起量。

剁椒Spicy發現參半在抖音渠道的自播占比極高，旗下多個抖音官方賬號直播間都采用了24小時日不落直播模式。這一策略，本質上是把直播間打造成線上自有渠道，既掌控了流量、又守住了利潤沉淀了品牌。

憑借數據化運營和矩陣化布局，參半實現了規模化可持續增長，這套打法堪稱“廈門幫”高效打法在口腔賽道的典型復刻。

在明星營銷上，參半的思路也與 “廈門幫” 思路高度趨同。

這類品牌普遍采用少數核心代言人以及大量推薦官的輕量結構，既保證了品牌聲量，又不至于被高額代言費綁架。

據剁椒Spicy盤點，自2022年起至今，與參半達成代言合作的明星多達12個，其中絕大多數為品牌推薦官，真正的代言人僅有趙露思、辛芷蕾和華晨宇三人。

雖然伴隨品牌發展，參半的娛樂營銷正在逐步向主流消費品牌靠攏，但當前參半采用的依舊是“性價比明星策略”。

只保留華晨宇、辛芷蕾兩位核心代言人，其余用丁真、連淮偉等擔任品牌摯友與推薦官，再輔以IP聯名作為熱度補充，在嚴控成本的同時持續維持品牌聲量。

值得一提的是，在華晨宇之前，參半雖簽約了多位明星代言人，但均未形成標志性的銷量拉動，其業績增長更多依賴全域流量投放與內容種草。

華晨宇的到來，成為關鍵的業績變量。招股書顯示，2025年，小闊科技營收同比激增82.5%，新增的11.3億元營收中，基礎口腔護理（牙膏、牙刷）貢獻了10.57億元，成為業績核心增長支柱，這一爆發節點與官宣華晨宇代言高度重合。

參半與華晨宇的合作之所以能引爆銷量，核心在于人、貨、場、內容、運營協同作用，并形成了高效轉化閉環。

首先是代言人人設與產品的高度契合。華晨宇的公眾形象陽光亮眼，笑容極具辨識度，一口亮白牙齒與參半主打的美白、清新、社交自信理念高度契合，自帶“牙白即好看”的視覺說服力，用戶對相關廣告的接受度也相對更高。

其次是粉絲群體與參半核心客群的高度融合。華晨宇的核心粉絲以高活躍、高消費力的Z世代及年輕女性為主，與參半牙膏、漱口水的目標用戶畫像高度一致。粉絲經濟驅動下，用戶自愿發起囤貨、曬單并進行二創傳播，將對偶像的支持轉化為日常消費，直接帶動了復購率和客單價雙提升。

其三則得益于全鏈路運營加持。官宣華晨宇為代言人后，參半快速聯動其演唱會、音樂節等線下場景，并打造線下快閃應援活動；同時在天貓渠道推出「參半 × 華晨宇定制款」系列產品。

而參半社交媒體賬號更是化身為“后援會”，密集輸出各類華晨宇相關物料，與粉絲進行高頻互動。通過不斷制造熱度、反復觸達用戶，實現了明星流量的高效承接與持續變現。

此外，官宣代言人與參半的新品推廣節奏形成了完美共振。去年下半年以來，參半集中資源主推SP4益生菌、沸石美白、色修小紫管三大核心爆款，主打美白、去漬、清新，與華晨宇帶來的年輕流量形成了精準匹配，順勢打通了從明星熱度到單品爆發、再到整體營收暴漲的鏈路。

更關鍵的是，華晨宇與參半的綁定早已超越普通代言關系。今年3月，雙方合資成立了“深圳華闊生物科技有限公司”，并推出了新日化品牌“重點”。天眼查顯示，該公司的股東之一為由華晨宇99%控股的上海圣恒鴻音文化傳播有限公司，占股20%。

這一深度綁定，讓雙方從短期代言合作升級為長期利益共同體，無論是團隊配合度、內容投入度還是粉絲信任度都全面得到了提升，也進一步放大了華晨宇的帶貨勢能。

華晨宇之外，參半去年還官宣了另一位女性代言人辛芷蕾。在代言人辛芷蕾運營上，參半采用的是品牌升級、調性拔高、人群補位、線下破圈的互補型策略。

辛芷蕾粉絲多為25-45歲輕熟女、職場人群也是品質消費者，與華晨宇Z世代粉絲形成了消費心智上的互補，也讓參半逐漸覆蓋到全年齡段家庭用戶，為其線下渠道和長期用戶復購奠定基礎。同時，辛芷蕾身上“高級臉、實力派、國際影后”等標簽，能夠快速提升參半的品牌精致度和專業感，推動參半向中高端口腔護理定位靠攏。

而參半對辛芷蕾的運營不以即時GMV為核心目標，而是側重修護、抗敏、牙釉質養護等專業功效傳播，強化品牌口腔護理專家的形象，與華晨宇主打的美白、清新、社交場景形成產品矩陣互補。

借助辛芷蕾的影視、時尚與國際資源，參半電影、時尚、國際獎項資源，為參半進入大眾視野，更廣的線下渠道提供了權威背書。從其斬獲威尼斯影后，到參演電影《日掛中天》《刺殺小說家 2》首映禮，參半都快速進行了全程跟進。

代言人營銷之外，參半還在IP聯名領域持續布局，以此拓寬受眾邊界，在圈層群體中強化品牌心智。

參半的IP聯名營銷并非單純視覺合作，而是形成了一套年輕化破圈、線下渠道賦能、場景化種草和粉絲經濟轉化的系統化打法，與明星營銷形成了高效互補。

聚焦于二次元、萌系、國風等Z世代偏好IP，參半以輕量高頻、線上引爆線下落地的方式持續制造話題與稀缺感。比如，在官宣華晨宇成為代言人后，參半隨即推出與 PINGU 的聯名款并入駐 KKV、調色師等線下潮流渠道。

同時，參半借助聯名款、限定套餐、周邊禮贈，進一步提升單品動銷與客單價，并密集贊助華晨宇音樂節、演唱會，聯動辛芷蕾影視項目，實現娛樂熱度與品牌曝光的同步最大化。

在 IP 聯名布局上，除多次與 Pingu 推出合作系列外，參半還先后攜手若來潮玩 Nanci、愛心小熊Care Bears、不鴨、QQfamily、LINE FRIENDS 等一眾潮玩及二次元 IP，推出多款聯名產品。

據剁椒 Spicy 不完全統計，2025 年參半將明星營銷與IP聯名、線下活動、渠道拓展深度綁定，幾乎保持了月月有動作、全年不斷檔的高密度節奏。

在明星內容監管趨嚴、藝人合作風險上行的背景下，IP 聯名也成為參半合規承接流量、分散藝人依賴、穩定品牌聲量的重要緩沖地帶。

盡管參半的營銷做的風生水起，但營銷帶來的副作用也在持續放大。

招股書顯示，2025 年小闊科技營銷費用達 13.74 億元，占營收比重 55%。同期，小闊科技綜合毛利率 71.9%，但營銷費用率達到 54.8% ，意味著近七成毛利被營銷開支直接吞噬。

在燒錢換增長的策略下，小闊科技盈利能力也持續承壓。招股書顯示，小闊科技 2025 年由盈轉虧，凈虧損 1825 萬元，凈利率跌至 - 0.7%，較 2023 年的 3.8%、2024 年的 2.5% 一路下滑。對比行業龍頭，差距更為懸殊，云南白藥 2025 年凈利率 為11.3%，上海家化為8.5%，參半的盈利水平明顯落后。

根據招股書顯示，小闊科技的營銷開支主要由電商平臺營銷開支、品牌推廣及明星代言費、電商平臺服務費三部分構成。2025 年，小闊科技線上渠道收入為 20 億，營收占比高達 80.3%。

口腔行業本質是渠道生意，線下若無百萬級銷售網點，牙膏等核心品類很難實現規模化突破，這也成為參半未來發展必須面對的核心課題。雖然參半正主動優化渠道結構，加大對線下渠道的布局，但收效甚微。招股書顯示，2024至2025年，小闊科技線下渠道收入占比從2024年的11.9%提升至19.7%，兩年間提升7.8個百分點。

另據弗若斯特沙利文數據，截至2025年，小闊集團線上線下終端零售額已接近5:5的均衡格局。參半的線下渠道已覆蓋中國內地近乎全部地級市，并持續向縣鄉及村鎮市場下沉，累計布局超 11 萬個線下零售網點，并進一步拓展至OTC藥房、量販零食店等多元渠道。

不過，參半的野心顯然不止于牙膏單一品類，它這正在試圖通過多品牌布局，復制在口腔賽道的成功經驗，向 “第二個寶潔” 的目標加速靠攏。

但從營收結構來看，參半的多元化擴張仍處于早期試水階段。以小箭頭為代表的其他個護業務線，營收貢獻占比不足 1%，參半距離寶潔式 “多品牌、多品類、均衡抗風險” 的平臺化模型，仍有明顯差距。

盡管該品牌自 2025 年 5 月啟動以來，同樣延續了參半密集娛樂營銷的打法，先后簽約郭碧婷為固發防脫洗發水輕漾代言人，合作短劇演員王小億拍攝短視頻推廣護發素，牽手肖宇梁開展十周年見面會營銷，并聯動孫天宇、蔣易、呂嚴、土豆等喜劇藝人推廣洗護系列……

但從結果來看，小箭頭并未復制出參半主品牌的爆發式增長。

究其原因，一方面在于小箭頭鎖定的洗護賽道本身就已經十分成熟，國內外巨頭林立且產品同質化嚴重，光靠燒錢投流很難撕開新的缺口。另一方面，小箭頭洗發水、沐浴露等產品主打的控油、蓬松、留香等功能，在消費端普遍存在感知弱、見效慢、決策周期長等特征，難以靠短平快的內容打動用戶，轉化效率遠低于口腔品類。

在小箭頭表現不及預期的背景下，參半轉而通過合資方式繼續試水日化賽道。

參半與華晨宇合資的品牌 “重點”，定位在日化家居領域。目前已上線花露水、植物精油手環、植物精油貼、冰感紫草舒緩膏、護手霜、唇膏等多個品類。

定價上，“重點” 單品價格集中在 19.9 元 —59.9 元區間，與行業主流價位持平。

當前，其護手霜產品成為首個爆款，剁椒Spicy關注到，天貓旗艦店顯示上新首日銷量即破萬，目前累計熱賣超 2 萬件并開啟預售，部分批次最早要到 4 月 20 日才能發貨。

毋庸置疑，“重點”憑借大眾定價，以及華晨宇粉絲的強大購買力，起步便取得了不俗成績。但當前該品牌的挑戰在于SKU有限，需要快速擴充能夠滿足用戶高頻復購的剛需單品，且作為一個獨立品牌，“重點”需要思考的是如何走出粉圈，圈定更大的市場。

從目前來看，小箭頭和重點都難以復刻參半的增長路徑。可以說，參半的崛起，是短視頻時代流量品牌的完美樣本。

只是當行業紅利退潮、競爭進入深水區，這套曾經無往不利的打法，也走到了必須迭代的十字路口。

參半式營銷打法并沒有徹底失效，但明確的一點是，只靠燒錢、缺少產品競爭壁壘的野蠻生長時代已經落幕。

從 “網紅品牌” 到 “百年日化巨頭”，中間隔著的不是營銷預算，而是產品力、研發力、渠道效率、組織能力。

狂砸 27 億之后，參半的 IPO 之路，才剛剛迎來真正的考驗。