重拳整治電商平臺價格亂象。

作者| 沐 沐

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

長期以來，化妝品行業苦“價格內卷”久矣。“全網最低價”的強制綁定、“僅退款”機制下的被動讓利、算法降權帶來的隱形脅迫……品牌利潤被層層剝蝕，苦不堪言。

而這一持續多年的行業困局，迎來了監管重拳整治。4月10日，由國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦聯合制定的《互聯網平臺價格行為規則》(以下簡稱：《規則》)正式落地實施。這是我國首部專門針對線上價格行為的國家級規章，直指互聯網平臺領域長期存在的各類價格亂象，為平臺價格行為劃定紅線。

△圖源：國家發展改革委官網

對于長期苦于價格戰、渠道亂價與平臺算法霸權的化妝品行業而言，這無疑是一場”及時雨”。

劍指“殺熟”“卷低價”，電商價格新規生效！

過去幾年，平臺利用算法和數據優勢，對商家實施了多重價格壓迫。據聚美麗此前分析，平臺常常利用算法將“轉化率”作為核心指標()，使得極致低價的白牌擠占了所有的溢價空間，品牌多樣性需求被消滅，被迫淪為算法的“奴隸”()，普遍手段包括：

• 流量脅迫：不降價就降權，不參與促銷就沒流量，商家被迫“虧本賺吆喝”；

• 最低價綁定：要求商家簽署“全網最低價”協議，配合自動跟價系統，價格被平臺靜默修改；

• 大數據殺熟：要求商家配合平臺對不同消費者動態定價，最終差評和投訴卻由商家承擔

如今，隨著《規則》正式落地，上述亂象被逐一明確禁止，平臺價格行為迎來史上最嚴約束。

具體來看，《規則》分為七章共計29條，核心條款梳理如下：

1、禁止“全網最低價”及用算法懲罰逼迫商家降價

長期以來，“不降價就限流”“全網最低價”的強制綁定是多數電商商家的心頭之痛，為保住流量只能被迫虧本沖量。對此，新規第五條明確規定經營者依法自主定價。

△截自《互聯網平臺價格行為規則》

也就是說，平臺再也不能用流量霸權脅迫商家降價、自動跟價，無需再向平臺承諾“全網最低價”，品牌可根據自身成本、品牌定位自主決定定價策略，擺脫低價捆綁，守住合理利潤空間。

對于這一規定，中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝在央廣網表示：“在平臺經濟中保護經營者的自主定價權，本質上就是保護市場競爭的根基。”只有保障商家自主定價，企業才愿意在品質和服務上持續投入，這既是守護品牌合理利潤，也有利于維護平臺生態的多樣性與可持續性。

2、禁止基于消費者畫像的“大數據殺熟”

電商行業中，“會員價更貴”“老客價高于新客”等殺熟亂象屢見不鮮，商家卻要為平臺的差異化定價承擔差評和投訴。

針對這一痛點，新規第十五條作出明確禁令，平臺不得通過算法對同一商品或服務實施不合理的差別價格。

△截自《互聯網平臺價格行為規則》

這表示，今后電商平臺的差異化定價必須公開透明，不得利用大數據、算法暗箱操作，既保護了消費者權益，也讓商家不再無端背鍋。

3、嚴打“虛構原價、先漲后降”虛假促銷套路

大促期間，虛標劃線價、節前抬價再打折、虛構優惠力度，是電商行業常見的價格欺詐套路，不僅誤導消費者，也損害店鋪信譽。對此，新規指出不得違反《中華人民共和國價格法》第十四條第四項規定實施以下行為：

△截自《互聯網平臺價格行為規則》

這一要求大幅壓縮了虛假促銷的操作空間，讓電商促銷回歸真實讓利，助力商家建立消費者信任。

4、定價算法須向政府備案

過去，平臺依靠隱蔽的比價、控價、排序算法操縱價格體系，算法黑箱難以穿透，商家只能被動接受流量分配和價格管控。新規第二十條對此作出明確要求：

△截自《互聯網平臺價格行為規則》

簡言之，定價算法必須向政府備案，平臺不能再隨意用算法操控價格，電商行業價格競爭環境將受到政府嚴格監督。

5、免密支付、自動續費須顯著展示

不少平臺的自動續費、免密支付服務默認勾選，扣費前不做顯著提示，消費者在不知情的情況下被長期扣款，且消費者取消流程異常繁瑣。對此，新規第二十條作出如下明確要求：

△截自《互聯網平臺價格行為規則》

可見，新規進一步壓實平臺責任，讓商家不再為平臺的套路設計被動背鍋，有效降低售后爭議成本。

6、花錢買來的競價排名須標注“廣告”

一直以來，付費競價排名與自然搜索結果混淆，商家的自然流量被廣告位擠壓，難以獲得公平曝光機會。新規第十三條對此作出明確規范：

△截自《互聯網平臺價格行為規則》

這一要求厘清了廣告與自然流量的邊界，讓優質商家能獲得更多公平曝光機會，流量分配更趨合理。

對于此次新規的落地，業內人士給予了積極評價。據央視新聞報道，中國社會科學院大學法學院副教授韓偉認為，新規的監管思路體現了“有力有度”的特點，一方面直接對準實踐中反映最強烈的價格亂象制定明確規范；另一方面沒有過度干預市場正常定價機制，而是通過強化信息公開的方式解決交易雙方的信息不對稱問題，符合平臺經濟的運行規律。

國家發展改革委宏觀經濟研究院研究員劉志成也表示，新規對消費者投訴集中的隱蔽扣費、價格欺詐等問題的規范，實際上是從制度層面降低消費者的維權成本，也為平臺減少不必要的消費糾紛提供了明確指引。

美妝定價權回歸，低價內卷真能就此終結？

將視野放至到高度依賴線上渠道、深陷價格戰已久的化妝品行業，這項《規則》的落地，更像是一次遲到但關鍵的行業糾偏。

過去很長一段時間，美妝行業被“低價邏輯”深度綁架，而新規禁止算法逼價、禁止最低價綁定，看似只是價格條款的調整，實則是經營邏輯的轉變，讓品牌重新思考：不靠低價，還能靠什么立足？

正如小紅書上博主“Jenny數據分析日記”分析的那般：“2026年是電商的分水嶺，平臺強制降價、算法唯低價論、商家被迫內卷的草莽時代，已被官方文件畫上休止符。這意味著，依賴補貼、黑科技、平臺漏洞的投機者將在監管的探照燈下無處遁形，而能生存并勝出的必定是尊重規則、深耕產品、構建品牌壁壘的長期主義者?！?/p>

△圖源：小紅書

不過，叫好聲中，也有不少從業者保持理性甚至偏悲觀的態度，認為內卷很難僅憑一紙規定徹底終結。聚美麗在相關評論區中，就看到大量業內人士對此表達的深層擔憂。

有人指出：“平臺依舊是低價優先展示，正品因價格高于水貨被雪藏仍是常態，劣幣驅逐良幣的底層邏輯沒變。”

也有人坦言：“搜索電商的本質就是比價，消費者天然傾向低價。低價品銷量高、評論多、排名自然靠前，其他品牌只能跟著降本減配，形成惡性螺旋。這不是單靠法規就能根治的，最多只能緩解?！?/p>

還有人擔憂執行層面的漏洞：“上有政策下有對策，平臺不直接強制降價，也可以用其他方式引導商家‘自愿’低價”“算法掌握在平臺手里，商家被針對也難以舉證，監管能否真正穿透，仍需觀察”……

△圖源：小紅書、微信公眾號

不可否認的是，新規雖無法立刻消滅低價競爭，但至少，它叫停了“平臺逼價”這一最不合理、最不公平的環節。

對于美妝行業而言，這意味著：品牌不必再被算法脅迫、不必再為流量無條件讓利、不必再為了大促犧牲全年利潤。疊加達播效果持續下滑，品牌對超頭低價依賴度降低，眼下正是一個難得的從“流量低價”轉向“品牌價值”的窗口期。

畢竟，價格戰里沒有贏家，平臺也一樣。為長久計，品牌力才是硬實力。

那么，對于此次《規則》的落地，想借此靈魂拷問：

• 會否導致品牌價格體系從“平臺統一控價”轉向“渠道自主博弈”？

• 定價權回歸后，未來品牌新品上市的定價邏輯會有哪些改變？

• 新規嚴打“虛構原價、先漲后降”，這是否會終結“沖動式大促”？

• 一些白牌曾用極致低價快速起量，行業會迎來一輪“品質篩選”嗎？

• 當價格競爭不再是唯一手段，化妝品行業未來的競爭重心體現在哪些方面？

歡迎留言討論~

消息來源：國家發展改革委官網、經濟觀察網、央廣網、派代

視覺設計：樂樂

微信排版：沐沐

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我國首部《互聯網平臺價格行為規則》正式實施，新規明確禁止平臺強制品牌簽訂 “全網最低價”，不得以限流、下架威脅降價，嚴打先漲后降、虛假促銷、大數據殺熟等行為。

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