前陣子我?guī)团笥雅芰撕脦准移嚦强窜嚕瑢賹?shí)嚇了一跳。前幾年還要加價(jià)排隊(duì)等小半年的奔馳C級(jí)和GLC，現(xiàn)在倉庫里現(xiàn)車堆得滿滿當(dāng)當(dāng)，銷售開口就是幾萬的優(yōu)惠。換作早幾年，奔馳銷售說話都帶著幾分底氣，哪肯給普通消費(fèi)者讓這么多利潤。

實(shí)打?qū)嵉墓俜截?cái)報(bào)擺出來，奔馳確實(shí)碰到了銷量利潤雙下滑的麻煩。2025年奔馳全球賣了216萬輛，同比下滑10%，中國市場全年交付約57.5萬輛，同比下滑幅度達(dá)到19%。2026年第一季度頹勢(shì)也沒止住，全球總銷量49.97萬輛同比降6%，中國市場直接跌了27%。

市值確實(shí)出現(xiàn)了明顯縮水，但規(guī)模并沒有網(wǎng)傳的四百億元那么夸張。電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這塊，奔馳的進(jìn)度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)平均水平。2025年純電車型總銷量16.88萬輛，同比還下滑了9%，國內(nèi)EQ系列加起來的累計(jì)銷量，還趕不上比亞迪海鷗單款車型的周度銷量，說出去確實(shí)挺讓人感慨。

說穿了現(xiàn)在汽車行業(yè)的玩法早就徹底換了。燃油車時(shí)代，奔馳靠發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱底盤三大件攢出了厚厚的技術(shù)壁壘，百年品牌的光環(huán)撐得起足足的溢價(jià)空間。那時(shí)候普通消費(fèi)者對(duì)核心技術(shù)不懂，開奔馳就是身份的象征，大家愿意為這個(gè)社交標(biāo)簽買單。

現(xiàn)在玩電動(dòng)車，核心變成了電池和電機(jī)，續(xù)航、加速、電池容量這些參數(shù)一查全透明，不同車型放一塊一比，優(yōu)劣立馬就能看出來。現(xiàn)在電動(dòng)車核心零部件供應(yīng)鏈大多集中在國內(nèi)，奔馳造純電也要依托國內(nèi)供應(yīng)商提供電池這類關(guān)鍵部件，原來那套供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)早就沒了。

同價(jià)位的國產(chǎn)新能源車型，不管是續(xù)航還是智能輔助駕駛，表現(xiàn)都比奔馳的純電車型好出一截。奔馳原來的產(chǎn)品力，根本撐不起過去那種豪華品牌的高定價(jià)。現(xiàn)在消費(fèi)者買車的判斷標(biāo)準(zhǔn)早就變了，智能化配置早就成了多數(shù)人的核心考量，替代了原來看排量那一套。

現(xiàn)在買車的主力軍都是90后00后，這群人對(duì)豪華的理解和上一輩完全不一樣。大家買車更看重自己用著舒服，車機(jī)流不流暢，智駕好不好用，比什么發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)、傳統(tǒng)機(jī)械性能重要太多。原來的機(jī)械優(yōu)勢(shì)放在現(xiàn)在，根本打動(dòng)不了新的消費(fèi)者。

國內(nèi)新能源市場的迭代速度全球第一，消費(fèi)者的選擇越來越多，要求也越來越高。奔馳在智能化領(lǐng)域的研發(fā)落地速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上國內(nèi)的新能源品牌，轉(zhuǎn)型壓力自然越來越大。行業(yè)的底層競爭邏輯都換了，百年品牌要適配新規(guī)則新需求，本來就要花很長時(shí)間調(diào)整。

不過話也不能說死，奔馳也不是全線都拉胯。百萬級(jí)的頂級(jí)豪華細(xì)分市場，奔馳的地位還是穩(wěn)得不行。S級(jí)、G級(jí)、邁巴赫這些高端車型，依舊是高凈值人群的首選，短時(shí)間根本沒有品牌能撼動(dòng)這個(gè)位置。

2025年奔馳G級(jí)全球銷量達(dá)到4.97萬輛，同比增長23%，創(chuàng)下了這款車問世以來的銷量新高，妥妥的逆勢(shì)上揚(yáng)。頂級(jí)豪華市場的消費(fèi)者，買車本來就不是單純當(dāng)代步工具。他們要的就是百年品牌積淀帶來的身份認(rèn)同和社交價(jià)值，智能化本來就不是這個(gè)層級(jí)消費(fèi)的核心需求。

機(jī)械工藝和品牌傳承本來就是頂級(jí)豪華市場的核心競爭力，這塊也是奔馳在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，牢牢攥在手里的核心陣地。這次奔馳針對(duì)國內(nèi)主力車型官降數(shù)萬，其實(shí)是一把雙刃劍。價(jià)格下探確實(shí)能拉動(dòng)一點(diǎn)銷量，但也稀釋了奔馳攢了上百年的豪華調(diào)性。

不少老忠實(shí)用戶覺得，官方降價(jià)傷害了品牌積累的價(jià)值。潛在消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)，對(duì)奔馳原本的豪華感產(chǎn)生不一樣的認(rèn)知。原來燃油車時(shí)代，都是奔馳主導(dǎo)行業(yè)的產(chǎn)品評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在核心競爭力轉(zhuǎn)向了算力和算法，奔馳已經(jīng)沒辦法自己定義什么是好車了。

行業(yè)的價(jià)值核心從機(jī)械硬件轉(zhuǎn)到了智能軟件，傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型路注定不好走，奔馳的調(diào)整過程自然格外艱難。奔馳去年也推出了史上規(guī)模最大的產(chǎn)品更新計(jì)劃，多款新車型陸續(xù)面世，首款軟件定義汽車也能看出來它轉(zhuǎn)型的決心。

奔馳中國區(qū)管理層也明確說了，接下來會(huì)深度貼合中國市場的需求，加速推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的本土化布局。其實(shí)奔馳現(xiàn)在的銷量下滑，不是它一家品牌走到了終點(diǎn)，這是整個(gè)汽車行業(yè)電動(dòng)化智能化變革下，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的典型縮影。

奔馳手里依舊握著全球頂尖的機(jī)械制造技術(shù)，在百萬級(jí)豪華市場的競爭力也依舊突出，只是失去了原來行業(yè)里的絕對(duì)主導(dǎo)話語權(quán)。行業(yè)核心變了，消費(fèi)者對(duì)豪華的認(rèn)知也重構(gòu)了，這也逼著奔馳重新規(guī)劃自己的品牌發(fā)展和市場定位。

汽車行業(yè)的變革浪潮不會(huì)停下來，要是奔馳能真的放下身段，跟上新規(guī)則完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，未必不能在新能源賽道續(xù)寫百年品牌的輝煌。

參考資料：中國汽車報(bào) 傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展觀察