抖音“孵化”到店抖省省，美團又要承壓？

文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

最近和朋友出去吃飯的時候，走到一家飯店門口，下意識打開了美團團購，看一下有沒有合適套餐。這時，一個朋友問我們，有沒有用過抖省省？

他告訴我們這是抖音新推出專做團購的獨立App，平臺會發優惠券。

出于好奇，我們將抖省省和美團團購進行了比價，發現抖省省的價格在平臺優惠券下普遍比美團要便宜，但入駐的商家集中在品牌方，并沒有很下沉。

可見，抖音在本地生活戰場的戰略布局正迎來新一輪的調整。據了解，抖音于今年2月推出獨立團購App抖省省，上線至今兩個月，Apple Store已有1133個用戶進行評分。這表明抖音本地生活服務已足夠成熟，足以支撐起一個獨立App的完整生態，被視為其對團購市場份額發起的直接沖擊。

可是，天天刷抖音的小編，怎么從來沒有在抖音上刷到過抖省省呢？而且，在反內卷的呼聲之下，外賣大戰漸趨降溫，團購大戰難道又要一觸即發了嗎？

一、抖省省的「加減」轉向

1.為什么做減法

大廠們押注到店業務并非一朝一夕，而是早有預謀。但抖省省的上線，標志著抖音戰略邏輯的徹底轉向，從「加法」轉到「減法」。

回顧抖音本地生活的早期路徑，也就是2020年到2025年，平臺奉行的是典型的「內容+交易」加法邏輯。依托龐大流量池和推薦算法，抖音試圖通過短視頻種草、直播帶貨、達人探店三位一體的模式，將原本沒有明確消費計劃的隨機流量，轉化為團購訂單。這一策略曾在電商領域取得了成績，但在本地生活領域卻遭遇了結構性困境。

核心矛盾在于消費場景的差異。電商交易可以通過物流履約完成，用戶下單后等待收貨即可。但本地生活涉及線下到店或即時配送，對消費的「確定性」和「即時性」要求極高。從數據中來看，揭示了這套「加法」模式的效率瓶頸。據《晚點LatePost》報道，截至2025年11月，搜索下單GMV占比已超50%，搜索轉化率約是短視頻的10倍。而2023年2月的調研顯示，用戶消費決策中按需消費（72.5%）遠高于沖動消費（7.4%），這一行為模式在2025年搜索占比過半的數據中得到驗證。

（圖片來源：抖省省）

這意味著什么？意味著即便用戶被探店視頻吸引，其行為路徑也不是「看視頻→立即下單」，而是「看視頻→產生興趣→退出搜索→比價決策」。在這一過程中，流量極易外溢至美團或大眾點評。這一邏輯在商家測也得到了驗證，到店就餐之后，商家通常會詢問顧客有沒有大眾點評，在顧客完成評價之后商家會附贈飲料等。

2.從「內容綁架」到「搜索獨立」

也就是說，抖音花了巨額補貼培養的用戶習慣，但在決策的最后一環流失了。

問題在于內容過載與成本轉嫁。

以小編個人抖音App為例，有段時間抖音視頻里10條視頻里3條是團購廣告，而且視頻中還會夾帶著各種軟廣，用戶疲勞度攀升。而在商家端，「內容種草」模式意味著高昂的隱性成本。商家不僅要支付平臺傭金（約3%），還要承擔達人坑位費（約2%）和視頻制作成本，綜合成本往往超過傳統搜索模式。所以，本地生活中的供需雙方，對「內容+交易」方式都并不感冒。

抖省省的「減法」正是為了破解這一困局。通過剝離短視頻和直播功能，僅保留搜索和交易兩個核心模塊，抖音試圖將「主站種草」與「獨立App交易」徹底解綁。一方面可以保護抖音的內容體驗，避免商業化對娛樂屬性的侵蝕；另一方面用平臺優惠券的極致性價比固化「搜索即省錢」的心智，將那72.5%的「按需消費」流量閉環在自有生態內。

然而，這種去內容化的激進轉身，也意味著抖音主動剝離了沖動消費帶來的流量紅利。上線兩個月來，抖省省的獲客與用戶留存面臨著嚴峻考驗。

這一點，從抖省省上線兩個月以來，從沒有了解或聽說過可見一斑。

二、抖省省減法的代價

1.「計劃性」與「即時性」

搜索占比的提升，未能彌合核銷率的鴻溝，這是抖省省「減法」戰略面臨的首要挑戰。

本地生活重點在于「確定性」和「即時性」。據中泰證券測算，抖音推送式團購的核銷率僅為50%至60%，而美團搜索模式維持在90%以上。這一差距意味著，每產生100元GMV，即有40至50元淪為未核銷的數字泡沫。用戶完成了支付，卻從未到店消費。對于本地生活這種高固定成本、低邊際成本的生意而言，核銷率直接決定了商家的實際營收與平臺的真實傭金收入。

差異源于消費場景的本質。可以說，美團的搜索對應「即時性消費」，用戶打開App時往往已處于消費狀態，決策與消費幾乎同步發生；而抖省省的搜索對應計劃性消費，用戶因優惠券的低價誘惑提前囤券，卻缺乏即時到店的驅動力。即便抖省省將交易鏈路縮短為「搜索-比價-下單」三步，即便通過補貼實現了近乎全網低價的價格優勢，但囤券模式的本質并未改變。

（圖片來源：抖省省App）

盡管用戶搜得多、買得多，但最終的到店率仍顯著低于即時搜索模式。

2.轉化率仍不足成本

這一矛盾在抖省省上線后的第一季度就開始顯現。據《晚點LatePost》2026年3月報道，北京、杭州、成都等一線及新一線城市的餐飲店主開始集中反饋ROI（投資回報率）持續下滑。具體而言，部分商家在抖音平臺的單筆交易凈利潤僅為5元，卻需承擔3元平臺傭金與2元達人坑位費，綜合成本占比高達交易額的40%-50%。某連鎖火鍋品牌內部會議紀要顯示，其已暫停所有非頭部達人合作，整體縮減抖音渠道投入30%。

成本結構揭示了「減法」的深層矛盾。抖省省模式雖降低了用戶的決策成本，如界面簡潔、價格透明等，卻未實質性降低商家的流量獲取成本。當平臺增速從2025年第四季度的80%驟降至2026年第一季度預估的不足25%，也就是抖省省上線同期，補貼邊際效應急劇遞減，供給側的穩定性首先受到沖擊。截至2026年春節，抖音本地生活（含主站與抖省省）商家數量雖突破100萬，但活躍商家的真實盈利狀況與留存意愿，成為制約增長質量的關鍵變量。

抖省省上線僅兩個月，其「減法」邏輯尚未經過完整商業周期的驗證。在增速斷崖式下跌的背景下，抖省省去掉短視頻的「減法」，能否支撐起2026年全年50%增速、萬億GMV的宏偉目標？

三、6:4格局下的多方混戰

1.美團份額仍第一

誠然，抖省省的進攻確實改變了市場競爭格局。

據經濟觀察報報道，外賣大戰前后，美團與抖音在到店領域的市場份額從7:3演變為6:4，美團丟失了約23%的市場。這一變化直接影響了資本市場對美團的估值，標普全球評級于2026年3月4日將美團發行人信用評級從A-下調至BBB+，展望負面，明確指稱其到店市場份額從2024年末的70%下滑至2025年末的略高于50%。

但市場份額的變化并未動搖本地生活的核心壁壘。美團的護城河建立在三個難以復制的支柱之上：首先是「即時性搜索心智」，用戶在產生就餐需求時的第一入口仍是美團；其次是90%以上的高核銷率帶來的商家確定性回報，商家在美團獲客的成本可預期、可計算；最后是覆蓋全品類、全地域的中小商家供給密度，這是抖音目前僅在連鎖品牌與低價團購領域形成優勢、而在長尾市場仍存在明顯短板的關鍵所在。

2.不止美團，是多家混戰

抖省省面臨的是多線作戰的復雜局面，而非與美團的一對一較量。

從2025年開始，阿里、京東、字節三家一起開始狙擊美團的本地生活業務。

其中，阿里系的高德掃街榜以地理位置為入口，上線百日即實現用戶突破6.6億、86萬商家入駐，營業額環比增長270%。其地圖搜索+本地生活的模式正在切走「基于位置」的消費決策流量，這對抖省省的「搜索即交易」模式形成側面夾擊。

另外，淘寶閃購依托阿里生態，2025年第四季度即時交易市場份額已達45.2%，與美團45.0%的差距僅0.2個百分點，觸達用戶近10億。其「餓了么+高德+支付寶」的三端協同，同樣在重塑即時零售的競爭格局。

在這一背景下，剛上線兩個月的抖省省既要攻擊美團的搜索心智，又要防御高德的地理位置入口，還要應對京東、淘寶在補貼端的持續施壓。

所以，現在6:4的市場份額并非終點，而可能是新一輪混戰的起點。

結語：減法之后，誰更慌？

抖省省的獨立，本質上是一場去內容化的實驗。它證明了一個反直覺的商業邏輯，在本地生活領域，流量規模并非決定性因素，8億日活的隨機瀏覽，未必比1億日活的精準搜索更有效率。

本地生活的終局不由流量規模決定，而由履約效率與商家生態健康度定義。

盡管抖音擁有搜索轉化率的優勢，卻尚未解決核銷率與商家留存的本質問題；雖然美團承受份額流失的壓力，但其即時性消費心智與供給密度仍是難以復制的壁壘。

抖省省做減法，究竟是針對美團的精準打擊，還是在多線作戰中作繭自縛？

當抖省省走完第一個季度，真實的用戶留存數據與商家盈利狀況將給出答案。