文 | 硅谷101，作者｜麻花

2025年，中國(guó)餐飲品牌開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大的出海美國(guó)。喜茶在紐約開(kāi)出了更具辨識(shí)度的LAB店，霸王茶姬、瑞幸和蜜雪冰城也在這一年正式登陸美國(guó)。但要問(wèn)目前在美國(guó)做得最好的中餐和茶飲品牌，答案可能會(huì)出乎你意料——中餐第一是一度退出中國(guó)華北市場(chǎng)的鼎泰豐，茶飲標(biāo)桿則是早在內(nèi)地銷(xiāo)聲匿跡的貢茶。

究其原因，餐飲企業(yè)想順利出海美國(guó)，不僅需要足夠的“做時(shí)間的朋友”的耐心，需要對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)規(guī)則足夠了解，更要吃透當(dāng)?shù)刂髁魅巳旱纳盍?xí)慣和飲食需求。想要更運(yùn)籌帷幄，還得和本國(guó)的文化輸出打好配合。

這期播客，我們邀請(qǐng)到了北美吃貨傳媒的三位嘉賓，我們一起聊了聊，那些在媒體高頻關(guān)注的企業(yè)之外的、餐食茶飲闖美國(guó)的好生意和壞生意。

以下是這次對(duì)話內(nèi)容的精選：

餐飲闖美的初代銷(xiāo)冠， 是怎么煉成的？

麻花：鼎泰豐現(xiàn)在是整個(gè)北美連鎖餐廳的單店銷(xiāo)冠，店均年?duì)I收是2740萬(wàn)美元，比第二名的一家牛排館高出了一倍。為什么鼎泰豐能夠有這樣的成績(jī)？

Amy：鼎泰豐1958年創(chuàng)立，最開(kāi)始是賣(mài)油的，1970年轉(zhuǎn)型小籠包，剛開(kāi)始也無(wú)人問(wèn)津，大概到70年代末有紙媒報(bào)道，才開(kāi)始排隊(duì)。

1993年有個(gè)關(guān)鍵性事件，是它被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為“世界十大餐廳”， 1990年代，它還被日本零售財(cái)團(tuán)高島屋看中，1996年進(jìn)入日本市場(chǎng)。90年代日本經(jīng)濟(jì)下行，日本百貨業(yè)開(kāi)始尋求新的出路，希望用餐飲去引流，鼎泰豐去了日本，對(duì)它之后的國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化起到了非常關(guān)鍵的作用。

鼎泰豐的很多細(xì)節(jié)，其實(shí)是在日本做標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)留下來(lái)的，比如每個(gè)小籠包都有18個(gè)褶、出餐的流程，包括它的服務(wù)、出品的穩(wěn)定性。現(xiàn)在美國(guó)鼎泰豐的店面，進(jìn)去就有明檔廚房，讓客人能看到包小籠包的過(guò)程，也是日本時(shí)期留下來(lái)的痕跡。

鼎泰豐在美國(guó)只有20多年，它2000年才在洛杉磯Arcadia，一個(gè)很偏華人的社區(qū)開(kāi)出第一家店。最開(kāi)始擴(kuò)張非常慢，到2013年才開(kāi)了4家店。但2016年，它直接進(jìn)駐Arcadia最好的商場(chǎng)，之后它整個(gè)選址邏輯全部改掉了，不再去華人社區(qū)，就是緊靠著非常有人流量、帶有品牌勢(shì)能的商場(chǎng)去開(kāi)店。

鼎泰豐50多年歷史里，它非常堅(jiān)持品質(zhì)，它在任何一個(gè)新市場(chǎng)都不是馬上受歡迎，但它先把自己的單品做好，慢慢積累口碑。它2016年才開(kāi)始在美國(guó)加快節(jié)奏開(kāi)店，一年多開(kāi)兩三家，目前為止整個(gè)美國(guó)也就21家店。

鼎泰豐曼哈頓店 圖片來(lái)源：Yelp

Cosmo：它亞利桑那店剛開(kāi)，只接受預(yù)訂，兩周的預(yù)約全部爆滿，從早上11點(diǎn)到晚上，一個(gè)空位都沒(méi)有，它當(dāng)時(shí)在紐約也這樣。

麻花：鼎泰豐在美國(guó)的翻臺(tái)率能有多少？

Henry：最高的翻臺(tái)紀(jì)錄是一天翻19個(gè)臺(tái)。

Amy：它有個(gè)溢出效應(yīng)，如果在當(dāng)?shù)貨](méi)有開(kāi)那么多店，會(huì)有非常強(qiáng)的品牌勢(shì)能，尤其紐約時(shí)代廣場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)族裔的人群，各個(gè)地方的游客，全部涌入這個(gè)店。

麻花：他們家族的第三代還對(duì)媒體說(shuō)，幸好他們是一個(gè)家族企業(yè)、沒(méi)有上市，否則他們可能會(huì)被要求一年開(kāi)幾十家店，那就失去了讓大家向往的感覺(jué)。

Amy：沒(méi)錯(cuò)。鼎泰豐也選對(duì)了品類(lèi)，小籠包在美國(guó)的認(rèn)知普及率非常高，如果它做的是松鼠桂魚(yú)，我不覺(jué)得它可以那么火，因?yàn)槊绹?guó)人不吃帶骨的魚(yú)肉。但小籠包在美國(guó)可以被理解為餃子的變種，有非常獨(dú)特的口味和用餐體驗(yàn)，咬一口有爆汁的過(guò)程。美國(guó)有一種流心巧克力蛋糕叫Lava Cake，咬一口里面的巧克力是爆漿的，美國(guó)人對(duì)小籠包有種陌生又熟悉的感覺(jué)。

麻花：說(shuō)到Lava Cake，鼎泰豐Tik Tok上被瘋傳的是巧克力餡小籠包蘸海鹽芝士。

Amy：它的巧克力和紫薯都很受歡迎。鼎泰豐非常聰明，首先小籠包肯定是它主要的單品，其他的東西規(guī)格也都不大，黃瓜沙拉、紅油抄手都是小小份的，美國(guó)人就可以點(diǎn)一大桌，各種各樣都來(lái)一點(diǎn)，不像非常形式化的正餐，

鼎泰豐的營(yíng)業(yè)額是客單價(jià)×翻臺(tái)率×營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)的綜合結(jié)果。你去看第二名的牛排館，美國(guó)人去吃牛排一般一小時(shí)肯定是吃不完，坐下來(lái)要先喝酒。在美國(guó)高營(yíng)業(yè)額、偏正餐的休閑餐飲，翻臺(tái)率是很低的。但鼎泰豐它可以吃得很快，下午3點(diǎn)也可以去吃，可以不斷地有客流進(jìn)來(lái)。

麻花：貢茶是在北美開(kāi)店最多的奶茶店之一，已經(jīng)開(kāi)了近300家店，去到很多非華人聚集區(qū)，還被Entrepreneur雜志評(píng)成了特許經(jīng)營(yíng)500強(qiáng)里，茶飲類(lèi)的第一名。貢茶在中國(guó)內(nèi)地完全銷(xiāo)聲匿跡了，為什么在美國(guó)能那么火？

Amy：這塊不得不提到，日本韓國(guó)的國(guó)際化程度是先于中國(guó)品牌的。貢茶最開(kāi)始在臺(tái)灣成立，之后去了韓國(guó)完成了國(guó)際化的第一步，并遇到了非常強(qiáng)的資本加持。

它在2012年進(jìn)入了韓國(guó)，起因是一位叫金汝貞的韓國(guó)家庭主婦，在新加坡喝到貢茶，覺(jué)得又甜美又有成癮性，又能標(biāo)準(zhǔn)化，利潤(rùn)也高，所以她就拿下了貢茶的韓國(guó)代理權(quán)。她的先生Martin Berry恰好是個(gè)金融的操盤(pán)手，這對(duì)夫妻就成立了一個(gè)叫UCK Partners的公司，把貢茶在韓國(guó)做了第一道的國(guó)際化動(dòng)作。貢茶到了韓國(guó)，整體的品牌呈現(xiàn)、美感，金汝貞女士都做了升級(jí)，加上很多韓國(guó)明星的包裝和營(yíng)銷(xiāo)，它先在韓國(guó)打開(kāi)了市場(chǎng)。

2014年，金汝貞和她先生把UCK Partners 70%的股份賣(mài)給了一個(gè)日本的PE Unison Capital，后者的韓國(guó)分公司是個(gè)非常強(qiáng)的消費(fèi)領(lǐng)域的操盤(pán)手，又幫它做了進(jìn)一步的國(guó)際化，在2014年進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。

到了美國(guó)，貢茶的擴(kuò)張策略就完全利用了美國(guó)連鎖加盟的經(jīng)營(yíng)體系，2019年私募基金TA Associates以2.88億美元收購(gòu)了貢茶后，有了資金加持它又進(jìn)一步做了擴(kuò)張。

貢茶聰明的點(diǎn)在于，它非常結(jié)合本地化，并沒(méi)有太多直營(yíng)投入，而是找到了當(dāng)?shù)胤浅?qiáng)的不同的加盟商合作，快速擴(kuò)張。美國(guó)這邊房東非常強(qiáng)勢(shì)，選址資源非常稀缺，貢茶做得早，可以早點(diǎn)把點(diǎn)位給占據(jù)住，這是很難忽略的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

麻花：房東對(duì)于點(diǎn)位有什么強(qiáng)勢(shì)要求嗎？

Amy：在美國(guó)餐飲市場(chǎng)，好位置其實(shí)并沒(méi)有國(guó)內(nèi)那么多，因?yàn)槊绹?guó)餐飲的密度不如國(guó)內(nèi)。我們選址的時(shí)候會(huì)有兩種選擇：一是這個(gè)地方之前都沒(méi)做過(guò)餐飲，你要從0到1地把它變成一家餐廳或者奶茶店，這要經(jīng)過(guò)非常復(fù)雜的政府審批和層層批準(zhǔn)。所以我們選址時(shí)，非常希望找它本身就是一家餐廳的點(diǎn)位，甚至可以不惜花更大的成本拿下它，用金錢(qián)換時(shí)間。

貢茶到美國(guó)，它可能就變成第一波，把原先做了咖啡的果汁的、第一批倒掉的店拿下來(lái)了，改裝成奶茶店。它占據(jù)了這些店，又在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ㄖ龋湍茏龊芫玫纳狻?/p>

這也跟美國(guó)的消費(fèi)周期相關(guān)。在中國(guó)一個(gè)房租可能兩三年就到期，但美國(guó)的租約可以長(zhǎng)達(dá)10年甚至15年，你可能開(kāi)店花很長(zhǎng)時(shí)間，但開(kāi)完店后可以30年不換。現(xiàn)在選址的供求關(guān)系是極度不平衡，找好的點(diǎn)位要等，灣區(qū)一家好奶茶店，盤(pán)店費(fèi)用頂格能到100萬(wàn)。再加上美國(guó)有比較嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)協(xié)議，比如去跟一些購(gòu)物中心去談，如果星巴克一直開(kāi)著，星巴克的排他協(xié)議里面可以排除其他的茶飲店進(jìn)入。

麻花：所以貢茶2014年進(jìn)美國(guó)，又有資金加持，等于有足夠的錢(qián)去更早地拿下這些點(diǎn)位，讓它能長(zhǎng)期賺更多錢(qián)，說(shuō)不定還能同行不在它周?chē)ラ_(kāi)店。

Amy：沒(méi)錯(cuò)。

麻花：那如果我就是一個(gè)品牌，我就是想去美國(guó)開(kāi)店，我怎么在這種嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)里找更多的空間？

Cosmo：先從“二代店”開(kāi)始，它可能原本就是個(gè)奶茶店，快倒閉、正在賣(mài)。但有一些城市，比如洛杉磯爾灣，你要退出的話房東也不同意，他還要重新審核。但是有一些比較容易的城市，我覺(jué)得可以先開(kāi)始。

麻花：就是去接手別人開(kāi)不下去的店。

Cosmo：對(duì)，它本身跟你的品類(lèi)也很像，你獲得了它原來(lái)的人群，同時(shí)你再把菜單做得更漂亮，你的營(yíng)銷(xiāo)、你的所有東西，又吸引了新的客戶(hù)。那你就是在這個(gè)上面既有基礎(chǔ)客群，又增加了新客群。

貢茶在美國(guó) 圖片來(lái)源：Yelp

麻花：其實(shí)貢茶用的是植脂末+大顆珍珠，口味已經(jīng)比較落后，跟內(nèi)地現(xiàn)在鮮奶加很新鮮小料不一樣。主流人群能夠吃得出新一代的茶飲和貢茶這種上一代茶飲的區(qū)別嗎？還是說(shuō)他們反而更喜歡貢茶？

Amy：主流人群也非常細(xì)分。這幾年國(guó)內(nèi)過(guò)來(lái)的茶飲品牌，你要說(shuō)喝不喝得出來(lái)，相當(dāng)一部分人是喝得出來(lái)的，但是大部分美國(guó)消費(fèi)者，他其實(shí)就喜歡、習(xí)慣上一代茶飲的味道。美國(guó)市場(chǎng)口味的變化比較慢，供給側(cè)還沒(méi)有多到改變需求側(cè)口味的升級(jí)。

舉個(gè)例子，快可立比貢茶更早，它就是用的非常傳統(tǒng)的植脂末和茶的沖泡技術(shù)，它最近在灣區(qū)開(kāi)了一家新店，還有人排隊(duì)。

Cosmo：就跟我們吃牛排是一樣的。我們中國(guó)人第一次吃牛排就是鐵板牛排，豪客來(lái)，美國(guó)也沒(méi)有鐵板牛排這個(gè)事兒。我覺(jué)得我們還是用我們自己的認(rèn)知去想這個(gè)事兒，覺(jué)得真奶、真果特別厲害，但是在美國(guó)，牛奶本來(lái)就不貴，它本身就不是一個(gè)讓你覺(jué)得很有價(jià)值感的東西。

麻花：那中餐茶飲想在北美立足，賣(mài)的到底是場(chǎng)景、體驗(yàn)、文化，還是口味？

Amy： 肯定不是口味，口味它就是一個(gè)很主觀的東西。它如果能在美國(guó)落腳，肯定體驗(yàn)和場(chǎng)景是滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的一些需求的。茶飲現(xiàn)在在美國(guó)是增長(zhǎng)越來(lái)越快，對(duì)于美國(guó)的Gen Z，他們買(mǎi)一杯抹茶或者喜茶，會(huì)覺(jué)得這是一種身份認(rèn)同，一種很新的體驗(yàn)。

Cosmo：一定是場(chǎng)景感。還是以美國(guó)快餐進(jìn)中國(guó)為例，在美國(guó)，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，都是快餐，到了中國(guó)，它們都是堂吃，最早進(jìn)入的時(shí)候都是高消費(fèi)，大家過(guò)生日才能去吃。一樣的，你中國(guó)人的每一天放到美國(guó)來(lái)，也不可能馬上成為美國(guó)人的每一天的，它就是一個(gè)獵奇的場(chǎng)景感。

麻花：所以如果要找更適配歐美主流人群的餐飲品類(lèi)，不管它是為了身份認(rèn)同還是更嘗鮮的體驗(yàn)，除了小籠包和茶飲，還有哪些品類(lèi)是更適合的？

Amy：日本的拉面、韓國(guó)的烤肉、越南的河粉。

麻花：麻辣燙算是出海北美的好品類(lèi)嗎？

Cosmo： 我覺(jué)得只能做中國(guó)人和亞裔。美國(guó)人的蔬菜沒(méi)有燙的概念，他不知道怎么吃，教育成本很高。我兒子的同學(xué)聚會(huì)，西蘭花是生吃的。所有人都覺(jué)得麻辣燙可以對(duì)標(biāo)Chipotle（墨西哥卷餅連鎖餐廳），但Chipotle拿給你以后可以直接吃，麻辣燙的東西是一些生，老外進(jìn)店不知道要怎么吃。

麻花：說(shuō)到本地化，最近費(fèi)大廚要在美國(guó)開(kāi)店了，但它把在美國(guó)的招牌菜，從國(guó)內(nèi)的辣椒炒肉，換成了西蘭花炒牛肉，這個(gè)事是對(duì)是錯(cuò)？

費(fèi)大廚美國(guó)首店裝修圍擋實(shí)拍 圖片來(lái)源：sandiegoville

Amy：換成西蘭花炒肉肯定是好過(guò)辣椒炒肉，因?yàn)槔苯烦慈膺@個(gè)口味對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)比較陌生，很多人吃不了辣。西蘭花和牛肉，這兩個(gè)東西在美國(guó)的接受度是擺在那的，這個(gè)思路是非常愿意融入美國(guó)本地市場(chǎng)的。但在美國(guó)開(kāi)店，很多時(shí)候大家不是靠一個(gè)單品策略去做，一道中餐的炒菜有如此的好吃，讓我必須要不遠(yuǎn)萬(wàn)里也要吃它家的西蘭花炒肉，這樣子地位的炒菜，我們?cè)诿绹?guó)還沒(méi)見(jiàn)到。

Henry：這里有一個(gè)動(dòng)作叫“換”，意思是把A換成B，但有沒(méi)有可能 A和B都保留呢？每個(gè)品牌都有它最體現(xiàn)品牌標(biāo)簽、最有辨識(shí)度的產(chǎn)品，我們是要把這個(gè)產(chǎn)品換掉，還是為本地市場(chǎng)增設(shè)一些本地化的表達(dá)？如果只是換掉，就意味著我把我原本的記憶點(diǎn)完全丟掉，這個(gè)我個(gè)人是不贊成的，但保留辨識(shí)度，同時(shí)做菜單、SKU、味型上的本地化調(diào)整，從自己的基礎(chǔ)客群、基礎(chǔ)認(rèn)知、基礎(chǔ)品牌出發(fā)，不斷本地化迭代，把消費(fèi)者帶寬變寬，這可能是個(gè)值得思考的方向。

文化輸出： 怎么和餐飲出海打好配合？

麻花：有個(gè)報(bào)告《2024年北美餐飲行業(yè)與消費(fèi)白皮書(shū)》提到，日餐和韓餐在2024年的增長(zhǎng)率是僅次于奶茶的。比如韓國(guó)炸雞、烤肉和泡菜在美國(guó)中西部很風(fēng)靡的，而美國(guó)的壽司店只有50年歷史，但50年里開(kāi)遍了東西海岸。你們之前有個(gè)共識(shí)，文化輸出對(duì)韓餐日餐出海的輔助功不可沒(méi)，這方面有哪些做得特別好的案例？

Henry：韓國(guó)的CJ集團(tuán)，旗下有個(gè)面點(diǎn)品牌叫BIBIGO必品閣。它們一直在和韓國(guó)的文化產(chǎn)品去做深度綁定。比如他們每年都去贊助一個(gè)叫KCON的、在美國(guó)乃至其他地方巡回的韓流演唱會(huì)，把這幫音樂(lè)文化產(chǎn)品的粉絲，轉(zhuǎn)換變成他們自己的粉絲。類(lèi)似的還有辛拉面，它們一直在邀請(qǐng)韓國(guó)文化產(chǎn)品的代表藝人做代言人或軟性植入、聯(lián)名，本質(zhì)是希望趁著韓國(guó)文化最近這些年的強(qiáng)勢(shì)輸出，把產(chǎn)品做到新的圈層。

網(wǎng)飛出的動(dòng)畫(huà)片《K-POP：獵魔女團(tuán)》最近在北美大火， Amy不到4歲的女兒都能在幼兒園討論。辛拉面第一時(shí)間嗅到了風(fēng)頭，跟他們合作了限定包裝。你可以想象，你的女兒指著一個(gè)《獵魔女團(tuán)》的包裝說(shuō)“媽媽我要吃這個(gè)拉面”，你很難拒絕她。

日本在這個(gè)方面走得比韓國(guó)更早，幾乎所有日本主要?jiǎng)勇灰潜尘霸O(shè)定跟日本相關(guān)的，那里面一定都有拉面，包括電視番劇《深夜食堂》，都是潛移默化去描述了日本餐飲本身。

隨后日本很多企業(yè)在去推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，不管這個(gè)產(chǎn)品是拉面還是定食，或者是一個(gè)什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景，他們總會(huì)有意無(wú)意地把自己——不管是店內(nèi)硬裝，還是品牌視覺(jué)表達(dá)，還是社交場(chǎng)景——往這個(gè)文化產(chǎn)品描述的場(chǎng)景去貼。當(dāng)我想到那個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，我會(huì)發(fā)現(xiàn)這家拉面店或者壽司店，符合這個(gè)場(chǎng)景，那我就去吃一下，這種潛移默化的影響非常大。

辛拉面聯(lián)名獵魔女團(tuán) 圖片來(lái)源：Nongshim

麻花：2024年的時(shí)候，必品閣已經(jīng)占到了北美速凍餃子市占率的42%，進(jìn)了很多美國(guó)的中超、美超和其他超。中國(guó)也是個(gè)“餃子大戶(hù)”，我們也在文化作品里強(qiáng)調(diào)過(guò)年過(guò)節(jié)要包餃子，也有自己的國(guó)民品牌比如三全、灣仔碼頭。為什么在美國(guó)賣(mài)得最好的速凍餃子會(huì)是必品閣？

Henry：它很重要的一點(diǎn)是在2019年花費(fèi)了將近20億美元，把美國(guó)的一家冷凍食品巨頭給收購(gòu)了，就直接把美國(guó)主流的商超渠道全都打通了。渠道是生命線，有了渠道才談得上品宣、營(yíng)銷(xiāo)、砸廣告。所以并不是美國(guó)人突然愛(ài)吃韓國(guó)餃子，或者突然愛(ài)吃必品閣的餃子，而是當(dāng)他們的日常消費(fèi)場(chǎng)景里面出現(xiàn)了餃子這樣一個(gè)速凍食品，必品閣成了他們手上能拿到的那包東西。

麻花：我發(fā)現(xiàn)必品閣的同一款餃子，可以煎、可以煮、可以烤，是不是這種形式也更適合北美主流人群的飲食習(xí)慣？

Henry：我覺(jué)得這是品牌對(duì)自己產(chǎn)品打磨精細(xì)度的能力，包括對(duì)市場(chǎng)的重視程度。我們之前跟一個(gè)做冷凍食品的朋友聊過(guò)，他當(dāng)時(shí)就提到說(shuō)，我接觸了好多國(guó)內(nèi)的廠商，他們要來(lái)北美做冷凍食品，但他們首先有一點(diǎn)沒(méi)搞清楚，這邊人不太愛(ài)用水煮餃子。

Cosmo：他們不知道要怎么煮，基本上要不就是微波爐，要不就烤箱。

必品閣速凍餃子產(chǎn)品 圖片來(lái)源：bibigousa

麻花： 2024年泰國(guó)的餐廳占到了美國(guó)亞洲餐廳總數(shù)的11%，是繼中國(guó)菜和日本菜之后，當(dāng)?shù)氐牡谌蟪Ｒ?jiàn)的亞洲菜系，但泰國(guó)裔只占到亞裔美國(guó)人的2%。為什么泰餐能在美國(guó)增長(zhǎng)那么快？

Henry：泰國(guó)政府起到了非常非常大的作用，相當(dāng)于他們?cè)谧雒朗惩饨唬ㄟ^(guò)美食來(lái)幫泰國(guó)做國(guó)家形象的打造。在21世紀(jì)的第一個(gè)五年內(nèi)，他們真的花真金白銀，去培訓(xùn)廚師，對(duì)廚師做英語(yǔ)教育，不斷在各個(gè)地方已有的泰國(guó)餐廳去做活動(dòng)，這些活動(dòng)背后很可能是大使館或政府相關(guān)的部門(mén)去做支持，包括有些新餐廳還可以去申請(qǐng)?zhí)﹪?guó)政府的資助。這些支持未必完全都是真金白銀的，可能是些政府關(guān)系的疏通，比如選址和落地規(guī)矩，國(guó)家力量是有在背后去推波助瀾的。

Cosmo：另外一點(diǎn)，東南亞對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)是個(gè)非常便宜的旅游勝地，他們能夠去那兒平均長(zhǎng)達(dá)12到15天，所以他們對(duì)那些味型相對(duì)是比較熟悉的。

Henry：并且泰國(guó)菜在北美的菜品里面也都有本土化改造的痕跡。泰國(guó)的地方菜系非常多，但是它到了海外之后，對(duì)于味型柔和度的調(diào)整、菜品的叫法、呈現(xiàn)方式，都是做過(guò)統(tǒng)一的。在北美，完全忠實(shí)于東南亞口味的餐廳也有，但它們不能代表泰餐的主力軍。

麻花：那中餐茶飲在和文化輸出配合方面還欠了哪些火候？

Henry：首先，中餐出海確實(shí)比較難配套上中國(guó)文化的一些輸出。我們目前在文化產(chǎn)品上的輸出還不是特別的強(qiáng)，尤其是跟日本和韓國(guó)比。當(dāng)我們作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，想要為中餐搭乘一些中華文化產(chǎn)品的“好風(fēng)”的時(shí)候，我找不到這股“好風(fēng)”。

麻花：我理解現(xiàn)在中國(guó)最強(qiáng)的文化產(chǎn)品要么就是古偶，要么就是霸總短劇。但是古偶里面那些吃的都沒(méi)有辦法復(fù)制到現(xiàn)代，更別說(shuō)去海外；霸總?cè)吭诔约t酒和牛排，也不是吃自己的菜。是不是這樣它就沒(méi)有辦法去適配了？

Henry：對(duì)，就很難適配。我做中餐的很多典型菜式的時(shí)候，很難有對(duì)應(yīng)中國(guó)文化的、不曲高和寡式的大眾流行文化產(chǎn)品。我沒(méi)有好風(fēng)憑借力，有時(shí)很難上青云。

Henry：第二，有的時(shí)候我們太執(zhí)著于對(duì)自我文化或者是地域文化的表達(dá)，忘記了北美消費(fèi)者有自己的飲食習(xí)慣、飲食記憶，他吃不出那么多區(qū)別。就導(dǎo)致我們的川菜、粵菜、湘菜，各有各的玩法，各有各的非常鮮明的主張，但它們很難被調(diào)和成像韓國(guó)日本的一些標(biāo)準(zhǔn)菜式一樣，具有比較共同的記憶點(diǎn)，難以形成合力。

Henry：第三，中餐目前容易在兩個(gè)極端之間搖擺。一個(gè)是過(guò)分忠于本味、忠于地方特色；另一個(gè)是完全拋棄自己的品牌記憶和符號(hào)，去做純粹貼合幻想中的主流消費(fèi)者的口味。怎么在這兩個(gè)極端之間去取一個(gè)中值，我覺(jué)得是目前很多企業(yè)都還在摸的火候。

麻花：剛剛提到共同的記憶點(diǎn)和合力，會(huì)不會(huì)中國(guó)的菜系太碎、太多了，就很難挑出一兩個(gè)大家都能認(rèn)可的有代表性的菜，一起把它打出去？

Henry：有這個(gè)因素。很多時(shí)候我們會(huì)特別執(zhí)著于五千年的歷史，以及各個(gè)地方對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车尿湴粒@固然很好。但實(shí)際上，如果我們把視線投到其他的國(guó)家，像剛剛提到的泰國(guó)，歐洲的意大利，它們其實(shí)也有非常多的地域美食，甚至也會(huì)出現(xiàn)南邊瞧不上北邊吃的、北邊瞧不上南邊做的。

但我們可以看到那些所謂的餐飲出海比較成功的國(guó)家，它們其實(shí)在出海過(guò)程中，把很多地域性的、個(gè)人化的表達(dá)，在尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的前提下，努力地囊括當(dāng)?shù)氐淖畲蠊s數(shù)，最終精簡(jiǎn)出一套既適配自己表達(dá)、又適配當(dāng)?shù)乩斫獾牟耸胶头?hào)。

我們需要：第一，放下不太需要的、過(guò)強(qiáng)的自尊和獨(dú)特性，更多遵循當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，最后這個(gè)菜的根源是在山西北部還是在四川南部，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)那么重要；第二，更聚焦，有意識(shí)地放大各個(gè)菜系里，更有潛力被當(dāng)?shù)馗鼜V譜消費(fèi)者喜歡的菜式，去做傳播和營(yíng)銷(xiāo)。

喜茶紐約長(zhǎng)島市店 圖片來(lái)源：HEYTEA

麻花：中餐出海有和文化輸出結(jié)合得比較好的案例嗎？

Henry：海底撈。雖然他們?cè)诒泵篱_(kāi)店的進(jìn)程也不算特別快，但是他們對(duì)于怎么吃火鍋，通過(guò)服務(wù)、體驗(yàn)，包括一些細(xì)微的文化因子的表達(dá)，黃金時(shí)段還會(huì)有一些變臉的表演等等，它有努力去打造一整套既符合就餐體驗(yàn)，也有中國(guó)特色、甚至是四川特色的餐飲基因表達(dá)。

還有喜茶。喜茶在我所在的城市開(kāi)出了一家“喜茶實(shí)驗(yàn)室”。在那個(gè)店里，你可以看到它對(duì)于茶的描述、排隊(duì)的指引、茶的制作、茶的說(shuō)明，對(duì)于整個(gè)空間的打造，硬裝、軟裝等等，有非常不一樣的體系，而且非常符合所謂北美主流人群、或者說(shuō)多族裔消費(fèi)者習(xí)慣的餐飲體驗(yàn)。真的會(huì)有不同膚色人在里面很放松地聊天，這種時(shí)候你就可以看到，喜茶通過(guò)這家門(mén)店，逐步實(shí)現(xiàn)了茶飲的輕社交場(chǎng)景，大家也可以把它當(dāng)做一個(gè)朋友碰頭的地標(biāo)。

90%的中式內(nèi)卷， 在美國(guó)都行不通

麻花：我看了一下內(nèi)地餐飲現(xiàn)在出海的PR報(bào)道，他們可能去的時(shí)間不是特別長(zhǎng)，但往往會(huì)說(shuō)，我一定要在202X年之前，在美國(guó)開(kāi)大幾十家店或者幾百家店。這個(gè)說(shuō)法現(xiàn)實(shí)嗎？

Cosmo：不現(xiàn)實(shí)。不管是熊貓快餐還是鼎泰豐，它們都沒(méi)有一瞬間開(kāi)出這么多的店，一定是有原因的。在美國(guó)，消防、衛(wèi)生審批的周期有6到12個(gè)月，更別說(shuō)前期的一些工作，你還要找到位置，房東有競(jìng)業(yè)協(xié)議，都不給你這個(gè)位置。

餐飲在美國(guó)是個(gè)地產(chǎn)機(jī)會(huì)，你已經(jīng)失去了最早的那一批，比如貢茶占據(jù)了這個(gè)茶飲的位置，其他茶飲想進(jìn)去，消費(fèi)者不是不接受，是沒(méi)有機(jī)會(huì)給你，只能等這個(gè)周期。周期肯定也會(huì)過(guò)去，美國(guó)的餐飲慢慢也在衰敗，那老的退出來(lái)，新的就可以進(jìn)去，但這個(gè)過(guò)程沒(méi)有中國(guó)這么快。

霸王茶姬聯(lián)動(dòng)林冰Laufey 圖片來(lái)源：chagee.us

麻花：現(xiàn)在這波出海的中餐茶飲，他們過(guò)去幾年靠?jī)?nèi)卷，卷出了很多能力，比如喜茶的創(chuàng)新，霸王茶姬的效率，瑞幸和蜜雪的低價(jià)，這些卷出來(lái)的能力，有哪些是可以復(fù)用到北美市場(chǎng)？

Cosmo：國(guó)內(nèi)真的太卷了，其實(shí)都不需要卷到那個(gè)程度。我覺(jué)得數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)能力是好的，不管是APP、小程序、私域，都是領(lǐng)先于美國(guó)很多的本土品牌的，比較像降維打擊。國(guó)內(nèi)有大量的勞動(dòng)力，美國(guó)是沒(méi)有的，美國(guó)這些人權(quán)實(shí)在是太高，尤其像在藍(lán)州，政府對(duì)于員工的保護(hù)，真的不小心就要被告、吃官司。

麻花：在美國(guó)可能雇主是乙方，員工才是甲方。

Cosmo：對(duì)，我們?cè)谥袊?guó)去找博主，那簡(jiǎn)直是隨便提要求；我們?cè)诿绹?guó)，是博主給我們提要求，甚至有博主不接你的單，都不是錢(qián)的問(wèn)題，是覺(jué)得你這個(gè)品牌不行。

Henry：出海的品牌過(guò)來(lái)卷極致的人效卷不出來(lái)的。我們?cè)谶@邊去跟服務(wù)商合作，他們的回復(fù)時(shí)間，包括對(duì)合作對(duì)象的選擇，都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。我們之前代表一兩個(gè)品牌拿到了不錯(cuò)的預(yù)算，想在這邊贊助一些比較主流的活動(dòng)，碰了一鼻子灰，包括但不限于競(jìng)業(yè)協(xié)議。第二就是它對(duì)于你品牌本身的了解和認(rèn)知，你的品牌的官網(wǎng)，你的品牌在社交媒體的互動(dòng)量，有沒(méi)有獨(dú)立站，有沒(méi)有在美國(guó)有跡可查的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作等等，在你不知道的時(shí)候，他都去摸了一個(gè)遍。

Cosmo：美國(guó)不是不卷，而是它沒(méi)有卷的環(huán)境。它一旦有了這個(gè)土壤，你看像法拉盛，一條街也是20個(gè)奶茶店。但是在其他地方，基本上大家都會(huì)遵守市場(chǎng)的商業(yè)基本準(zhǔn)則。我們?nèi)ツ靡粋€(gè)位置，他不管你在中國(guó)做得有多大，他關(guān)注的是你在本地有沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，你有沒(méi)有開(kāi)過(guò)店。他想要穩(wěn)定的租約， 5年10年甚至更長(zhǎng)，作為房東他不想每年換，風(fēng)險(xiǎn)太高了。

另外人效比中國(guó)真是低太多，我們自己也有餐飲店，我能招到相對(duì)比較正常的人干活就非常開(kāi)心了。我大部分時(shí)間其實(shí)都在做這些人的情緒疏導(dǎo)工作。在中國(guó)，他做不好你肯定就罵他了，你今天愛(ài)干干，不愛(ài)干走。在美國(guó)，我就不相信哪個(gè)老板敢這樣跟員工講話。

因?yàn)楹炞C問(wèn)題，你也沒(méi)辦法大量地輸送人才來(lái)美國(guó)，何況他就算到了這邊還有文化差異，不可能平移過(guò)來(lái)的。

Henry：一句話總結(jié)，這里最不能說(shuō)的一句話就是“你不干有的是人干”，你不干還真沒(méi)人干。

麻花：卷人效、門(mén)店密度或拿店能力行不通，那卷創(chuàng)新能力或者造噱頭的能力OK嗎？

Cosmo：美國(guó)的速度其實(shí)是比較慢的。我大概十幾年前來(lái)的美國(guó)，以前在國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)，我們那時(shí)候就是抄美國(guó)的Facebook。你看這十幾年過(guò)去了，中國(guó)已經(jīng)什么SNS、O2O、P2P不知道轉(zhuǎn)了多少遍。美國(guó)到現(xiàn)在為止依然是Facebook、Instagram、YouTube，就多了一個(gè)TikTok。光是單純的創(chuàng)新不好使，美國(guó)人沒(méi)有那么追新。

Henry：創(chuàng)新的本質(zhì)不是為了新而新。中餐茶飲目標(biāo)人群的平均年齡，是低于美國(guó)很多地方主力消費(fèi)人群的。創(chuàng)新的邏輯，是年輕人群想要追新，或者欠缺品牌忠誠(chéng)度，于是我們要不停上新。但在這邊，創(chuàng)新如果沒(méi)有切中這些主力消費(fèi)者的心頭好，就拿不到他們手里的鈔票，那這種為新而新就沒(méi)有什么意義，只會(huì)浪費(fèi)公司大量的人力，還不如把最核心SKU、把最熱賣(mài)的5個(gè)產(chǎn)品打磨好。

實(shí)際上北美比較成功的連鎖餐飲，常年銷(xiāo)量榜的前幾位都是那些固定的產(chǎn)品，他們的創(chuàng)新很多時(shí)候是微創(chuàng)新，是圍繞著已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，再結(jié)合主流消費(fèi)者，或者是想去開(kāi)拓的新分支、新細(xì)微市場(chǎng)，去做微創(chuàng)新，而不是徹頭徹尾追求潮流、為新而新。

Cosmo：“微創(chuàng)新”是個(gè)特別好的詞。比如鼎泰豐的巧克力小籠包、韓國(guó)人做的麻薯甜甜圈，或者從炸雞漢堡變成華夫餅夾炸雞。它都是在本身理解的這個(gè)單品上面去做一些細(xì)微的創(chuàng)新，加一些新元素進(jìn)去。

麻花：在出海北美的內(nèi)地茶飲里，茉莉奶白的開(kāi)店數(shù)量?jī)H次于品牌勢(shì)能最大的喜茶，據(jù)說(shuō)顧客里面有比較高比例的ABC人群和主流人群，最好店的月銷(xiāo)售額有50萬(wàn)美元了。它具體是在哪些方面做得比較好？

Cosmo：茉莉應(yīng)該是最早開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)的，它有獨(dú)立的TVC片子，去講了很多帶有故事文化背景的營(yíng)銷(xiāo)。

Henry：對(duì)，它在產(chǎn)品和審美上是沒(méi)有特別重的文化門(mén)檻的，比較干凈和現(xiàn)代，比較好傳播。另外基于已經(jīng)有的產(chǎn)品和審美，包括品牌上比較輕的文化基因，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上既抓住自己原本的，知道它們是什么、懂喝它們的客群，同時(shí)往外走兩步也不多走，走到可能對(duì)茶飲有一定了解的亞裔，對(duì)這些人持續(xù)做營(yíng)銷(xiāo)，比如拍些比較有時(shí)尚感、韻律感的TVC。同時(shí)在一些博主、廣告投放等等，具體到營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)渠道的每個(gè)策略，去貼合泛亞裔人群可能有的審美和他們可能存在的節(jié)點(diǎn)，把茉莉奶白的故事和產(chǎn)品講出來(lái)。

茉莉奶白/Molly Tea宣傳片 圖片來(lái)源：YouTube

Cosmo：它不重，它是輕中式，對(duì)于亞裔有種身份認(rèn)同，一種所謂的高顏值的文化歸屬感。它沒(méi)像其他中式茶飲，做什么比如說(shuō)紅色金色那種配色，那種傳統(tǒng)唐人街的審美，用了相對(duì)極簡(jiǎn)的東方留白。

另外有白人朋友跟我講， “Molly”這個(gè)單詞在白人上大學(xué)的時(shí)候，類(lèi)似于他們吃的一種“聰明藥”，所以他們會(huì)對(duì)這個(gè)東西有點(diǎn)好奇。

然后它又做了很多香氛周邊，香氛是所謂中產(chǎn)階級(jí)生活方式的一種標(biāo)配，它就精準(zhǔn)捕捉到泛亞裔精致生活的這種追求。

麻花：我重點(diǎn)問(wèn)茉莉奶白，而沒(méi)問(wèn)喜茶或者霸王茶姬，是因?yàn)檐岳蚩赡茉趪?guó)內(nèi)只屬于第二梯隊(duì)，在美國(guó)卻做得超出意料的好。所以中小品牌、或者說(shuō)不依托中國(guó)完全在美國(guó)從零開(kāi)始的品牌，會(huì)不會(huì)在開(kāi)拓北美市場(chǎng)上面其實(shí)是更有機(jī)會(huì)的？

Cosmo：我覺(jué)得是。如果是大品牌，它中國(guó)的總部，不管在選址還是什么事情上，都要去做批準(zhǔn)。中國(guó)總部對(duì)于美國(guó)文化有多理解？其實(shí)茉莉最早也是本地的一個(gè)加盟商，他覺(jué)得不錯(cuò)，想把這個(gè)牌子帶到美國(guó)。整體來(lái)說(shuō)，他是一個(gè)理解美國(guó)文化的本地人，不小心就做大了。他再去做營(yíng)銷(xiāo)，再去選博主甚至等等，都是按照本土化來(lái)做的。

麻花：談一下卷性?xún)r(jià)比這個(gè)可能。我看華萊士（中國(guó)西式漢堡品牌）也去美國(guó)了，官方說(shuō)法是主打性?xún)r(jià)比，它在“炸雞大本營(yíng)”，能靠性?xún)r(jià)比和炸雞“祖師爺”搶生意嗎？

Cosmo：不能。我們?nèi)ブvJollibee好了。Jollibee當(dāng)時(shí)來(lái)的時(shí)候，擁有非常龐大的菲律賓移民基本盤(pán)，它的核心產(chǎn)品，不管是甜意面，還有帶著東南亞風(fēng)味的炸雞，它是做差異化的。它如果只打性?xún)r(jià)比會(huì)非常危險(xiǎn)。性?xún)r(jià)比有太多性?xún)r(jià)比了，我為什么要去吃你？

Jollibee20年前進(jìn)美國(guó)時(shí)，核心邏輯是：有菲律賓人的地方就有Jollibee。它對(duì)于菲律賓移民而言不是快餐，是家鄉(xiāng)的味道，有強(qiáng)情感連接，這讓它在初期就有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，它就算不打廣告，不把主流人群抓進(jìn)來(lái)，基本盤(pán)也是穩(wěn)的。

麻花：華萊士好像已經(jīng)把中國(guó)人愛(ài)吃的生菜從漢堡里拿掉，換成了當(dāng)?shù)厝藧?ài)吃的酸黃瓜。

Cosmo：這個(gè)我覺(jué)得沒(méi)有問(wèn)題，它做一些小改動(dòng)，Jollibee在美國(guó)也降低了意面的甜度，也做了安格斯牛肉堡，甚至更辣的炸雞、更符合美式習(xí)慣的雞柳，定價(jià)也確實(shí)比麥當(dāng)勞同類(lèi)套餐低10%到15%，但它并不是完全去打性?xún)r(jià)比，它還是有很多自己的產(chǎn)品。

麻花：華萊士現(xiàn)在在美國(guó)的店，除了性?xún)r(jià)比之外，有其他的記憶點(diǎn)嗎？

Cosmo：實(shí)話實(shí)說(shuō)，我沒(méi)有去吃過(guò)。它離我家太遠(yuǎn)，我不知道為什么這個(gè)品牌完全放棄掉中國(guó)人的市場(chǎng)，當(dāng)然本來(lái)開(kāi)店速度就會(huì)慢。

但是Jollibee是先找到它的基礎(chǔ)客群，從這些基礎(chǔ)客群里面慢慢去做延伸。那時(shí)候菲律賓大概有420萬(wàn)的移民，它是他們的狂熱消費(fèi)者。但是華萊士，它在國(guó)內(nèi)做的是平替，我覺(jué)得它到了美國(guó)，沒(méi)有太多品牌認(rèn)可度。

Henry： 蜜雪冰城可能在這個(gè)生態(tài)位里面，我看到很多人是有把它視為“家鄉(xiāng)英雄”，很多人對(duì)于它的性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品，是有這個(gè)方面的認(rèn)可的。

Cosmo：我覺(jué)得還是要像Jollibee一樣去建立一種文化關(guān)聯(lián)，否則它就只是一個(gè)普通的炸雞店，去單獨(dú)地卷價(jià)格，不是很好。

麻花：餐食茶飲品牌去到北美，最大的忌諱是什么？怎么避免成為一門(mén)壞的生意？

Cosmo： 避免自嗨。

Henry：最重要的是尊重消費(fèi)者。要相信自己，既然已經(jīng)尊重了中國(guó)消費(fèi)者并且成功過(guò)，北美消費(fèi)者也是普通人，只要低下頭去了解清楚他們的消費(fèi)習(xí)慣，他們是誰(shuí)，他們長(zhǎng)什么樣，他們?cè)敢庠趺礃尤ハM(fèi)你的食物，商業(yè)上的成功遲早都會(huì)來(lái)。

Cosmo：美國(guó)是個(gè)時(shí)間周期更長(zhǎng)的市場(chǎng)，我覺(jué)得要做時(shí)間的朋友。我們不要只是看鼎泰豐、Jollibee現(xiàn)在怎么好，它們都是經(jīng)過(guò)了非常長(zhǎng)的時(shí)間去打基礎(chǔ)，然后才開(kāi)始擴(kuò)張。沒(méi)有地基就像無(wú)根的樹(shù)，我覺(jué)得是扎不穩(wěn)的，一定是做時(shí)間的朋友，然后躬身入局。很多品牌派一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)這邊兩個(gè)月考察市場(chǎng)，回去就能開(kāi)店了，我不能理解。