新價格法生效，平臺不能再逼商家賣低價

作者｜王曉夢

編輯｜文定

不降價就沒流量。這曾是懸在無數中小商家頭頂的一句話。

4月10日，《互聯網平臺價格行為規則》正式實施，這個潛規則，可能要失效了。

這是我國首部專門針對線上價格行為的國家級規章，國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦等三部門聯合印發，七章29條，有效期5年，覆蓋所有互聯網平臺。

新規覆蓋的典型平臺/場景

野蠻生長了十余年的平臺經濟，終于迎來了一部專門給價格行為立規矩的文件。新規給價格內卷畫了硬邊界，但行業的真正競爭，才剛剛開始。

新規說了什么

要理解這份文件，得先知道它是怎么來的。

2024年，中國平臺經濟市場規模就已達到25萬億元，涉及數千萬網絡經營主體、9億多網絡消費者。這兩年，還在持續增長。

體量龐大的另一面，是長期困擾行業和消費者的價格亂象：低價傾銷、大數據殺熟、虛假促銷先漲后降、自動續費默認勾選。這些問題被吐槽多年，卻始終缺乏專門的規則約束。

新規對商家的機遇和挑戰

這一次，三部門動了真格，新規主要有五大變化：

1.平臺不能再燒錢換流量了。解決商家痛點：被迫陪跑，虧本換量。

過去幾年，大促前夕，平臺往往自掏腰包補貼用戶，把流量聲量做起來。然后轉頭告訴商家：參與活動，價格降到X元，不然搜索權重降級、店鋪限流。跟還是不跟？跟，意味著虧本賣；不跟，意味著出局。一場大促下來，平臺GMV數據很好看，商家賬本很難看。

新規斷了這條路：平臺不得以限制流量、搜索降權等手段，強制商家參與賠本促銷。8.9元包郵、1元秒殺的玩法，平臺不能再強迫商家買單了。

2.定價權終于還給商家。解決商家痛點：最低價協議不簽就死，簽了就是被綁架。

這是商家積怨最深的潛規則。平臺要求商家簽全網最低價協議——同一商品，在任何其他平臺、任何渠道，都不能出現比這里更低的價格。平臺還配套一套自動跟價系統：一旦發現其他平臺價格更低，系統自動把該商家的價格拉平。

有商家反映，自己根本沒同意，系統已經自動開通了自動跟價功能，價格被平臺靜默修改。

不簽行不行？流量、推薦位、活動資源，全部向簽協議的商家傾斜。不簽，就是主動放棄平臺流量。

新規明確：平臺不得強迫商家簽訂全網最低價協議，不得強制開通自動跟價系統，不得以流量為籌碼逼迫商家降價。

3.大數據殺熟被明確禁止。解決商家痛點：被迫配合平臺殺熟，口碑被透支。

大數據殺熟的賬，最后往往算到商家頭上。平臺動態定價，要求商家同步調整價格配合——老客戶看到的價格高于新客戶，差價由平臺承擔或轉嫁給商家。商家兩頭受損：一邊是消費者信任被透支，差評和投訴涌來；一邊是被迫參與平臺的價格游戲，沒有選擇權。

新規從根源上掐斷了這條鏈條：差別定價必須顯著公示，消費者有權知情并拒絕。平臺不能再把殺熟的鍋甩給商家。

4.促銷套路被堵。解決商家痛點：被迫參與先漲后降，商家跟著背鍋。

每逢大促，消費者最不滿的是先漲后降——節前悄悄提價，節中再打折，折扣看起來很大，實際比平時還貴。這個套路的賬，最后也是商家來背。消費者看到的價格是商家標的，投訴也找商家；平臺收了流量費、坑位費，最后背鍋的卻是商家。

新規要求原價必須是真實的，價格變動記錄須保存不少于3年。先漲后降的操作空間被大幅壓縮，商家不再需要被迫配合平臺的促銷套路。

5.自動續費不能再默認勾選。解決商家痛點：消費者退款糾紛，最后由商家承擔。

自動續費默認勾選的投訴，最后往往落到商家頭上。消費者以為是首月優惠，取消按鈕找不到，到期被扣費，客服投訴找的是商家而不是平臺。

新規堵住了這個漏洞：免密支付、自動續費須顯著展示，不能默認勾選；扣款前須提前通知；取消途徑須暢通。平臺把這個責任扛回去，商家不必再為平臺的套路設計背鍋。

平臺早就在動了

有意思的是，新規落地前，平臺已經有所動作。

拼多多是最早動手的平臺。2024年618期間，拼多多率先取消全網最低價要求，推行同款同價政策，并明確大促期間成交價格不計入歷史最低價記錄。這是主流電商平臺里第一個明確與最低價解綁的。

隨后，淘天、京東、抖音都跟了上來：調整搜索權重和流量分配，弱化絕對低價戰略，重回GMV優先策略。

拼多多海外平臺TEMU則在2026年春節期間，首次暫停同類商品比較環節，商品品質分80分以上的產品不再被迫參與比價限流，被業界視為新規精神的提前兌現。

但問題在于，平臺們嘴上不說最低價了，手上的動作未必跟得上。

據羊城晚報等多家媒體報道，2025年雙11前夕，某平臺被曝組建巡價團隊，對多個電商平臺的價格進行巡查監測。一旦發現商家在其他平臺的最終售價更低，該商家就可能面臨罰款。

有商家反映，其他平臺售價之所以更低，是因為發放了大額優惠導致到手價更低，而該平臺不愿自掏腰包，轉而用處罰倒逼商家給出最低價。

這是典型的隱性施壓。平臺不再喊最低價了，但管控的手并沒有松開。新規明確禁止這類行為，但執行效果如何，還需要第一批處罰案例來驗證。

為了進一步約束、規范平臺行為，國家已經陸續出臺多項政策文件。

其中，六部門《指導意見》聚焦“賦能實體、數實融合、普惠民生”，推出5大方向16條舉措，重點幫助中小賣家、農戶轉型，規范平臺責任。《直播電商監督管理辦法》要求直播間必須公示經營者真實信息，禁止賣“三無產品”，禁止用美顏改變食品外觀、宣稱治病功能等。

對四類商家的不同影響

新規的實施，對不同類型商家的影響存在顯著差異。接下來，將從以下四類商家視角，給你分別分析。

第一類，中小賣家和個體工商戶，這是新規最直接的目標受益群體。

過去，中小賣家長期處于平臺霸權的最底層：被迫簽最低價協議，被強制跟價，收費項目不透明，申訴無門。平臺隨便改規則，中小商家跟著買單，利潤被壓到極限，沒有討價還價的余地。

新規對中小賣家的影響

新規直接命中了這些痛點。拼多多TEMU春節期間暫停比價限流，就是這個群體處境改善的直接信號。

但受益不意味著可以躺贏。平臺掌握流量分配權，不強制降價不等于主動給流量。競爭維度升級了：從能不能接受更低的價，變成能不能提供更好的產品、更優的服務。中小賣家的資金實力、運營能力、供應鏈管理，并不因為新規而自動提升。

獲得了喘息空間，但能否接住機會，看自身。

第二類，低價跑量型商家，這是新規沖擊最大的群體。

低價跑量模式的核心邏輯是：用低于成本的價格吸引流量，再通過規模效應和供應鏈壓縮把成本追回來。這套玩法的存在前提，是平臺把最低價作為流量分配的核心權重。

新規對低價跑量型商家的影響

新規直接打破了這個前提。平臺不得強制商家參與低于成本的促銷活動，不得以流量為籌碼逼迫商家降價。這等于斷了低價跑量商家最重要的流量來源。

更殘酷的是，競爭對手也同樣不能靠低價搶量了。幻想的熬死對手再提價的路徑，也走不通了。

出路只有兩條：要么轉型做差異化、做品質、做品牌；要么被市場淘汰。時間窗口已經關閉，早轉型比晚轉型好。

第三類，大品牌和頭部商家，這是一個看起來贏、實際更卷的群體。

新規確實給大品牌松了綁。不必再被迫簽最低價協議，不必再被迫無底線跟進競爭對手的定價。這對于重視品牌溢價、不愿意頻繁調整價格的大品牌來說，是好事。

新規對品牌和大商家的影響

但競爭環境改變后，對大品牌同樣構成挑戰。過去，大品牌靠資金實力和供應鏈優勢，在價格戰中可以熬死中小競爭對手。新規之后，價格戰的武器被沒收了，競爭焦點從誰的價格更低變成誰的產品和服務更好。

這意味著，大品牌不僅要應對同樣強大的競爭對手，還要面對來自中小商家在產品創新和用戶體驗上的更激烈追趕。

此外，新規對大數據殺熟的限制，客觀上削弱了大品牌的定價靈活性。那些依賴老客戶溢價的變現模式，需要重新設計。

短期受益，長期競爭反而更激烈。

第四類，直播帶貨商家和主播。新規禁止平臺強制要求全網最低價，直接動搖了這個群體最重要的流量邏輯。

過去，頭部主播直播間的核心競爭力之一，就是全網最低價。品牌方愿意給出極低的折扣，換取直播間巨大的流量曝光。這套玩法的本質是用低價換流量，用流量換規模，再用規模壓低供應鏈成本。

對于頭部主播而言，品牌方的全網最低價承諾，平臺不能再強制執行。這意味著主播直播間的最低價優勢可能被打破。品牌方有了更多定價自主權，不必再把所有渠道的最低價押注在單一直播間。

對于中小主播而言，單純靠喊最低價吸引用戶的模式，已經難以為繼。抖音已率先調整扶持方向，流量向優質短視頻和品牌店播傾斜。

中消協2025年的調查顯示，27.8%的受訪者將產品質量列于首位。消費者真正在意的，不只是價格低，而是沒有套路的低價。直播電商的競爭，從拼價格轉向拼內容、拼選品、拼信任。

落地之后，還有兩個問題

第一，申訴機制能用嗎？新規要求平臺建立中小商家專屬申訴機制，處罰、限流、下架等決定可申請復核。

但現實是，平臺掌握著流量分配權，商家申訴之后，是否會遭到秋后算賬？平臺巡價團隊的案例說明，平臺完全有能力把管控做在看不見的地方。規定寫了權利，不等于權利能真正落地。

第二，罰款夠不夠？新規對不同違規行為設置了罰款上限：價格欺詐最高50萬元，哄抬價格最高300萬元，相互串通操縱價格最高500萬元。

力度不小，但關鍵還是看執法。新規落地第一天，有無實際開出的罰單？目前公開信息尚未看到典型案例。規定再嚴，沒有執法案例，威懾力就是空的。

總的來看，新規給中小賣家爭取了一個喘息的時間窗口。

過去被迫打價格戰的商家，終于可以把精力從盯著對手多少錢，轉移到做好自己的產品和服務。政策給了這個機會。

但這個機會，不是保護傘。

當所有玩家都不能靠低價搶量，競爭的核心就變成了產品力、服務質量、用戶口碑。這些能力的門檻，比打價格戰更高。

參考資料：

[1]國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦：《互聯網平臺價格行為規則》（2025年12月20日）

[2]《證券日報》：《七章二十九條三大核心內容 三部門發文規范互聯網平臺價格行為》

[3]市場監管總局：互聯網平臺價格合規指導會相關報道

[4]商務部等六部門：《關于更好服務實體經濟 推進電子商務高質量發展的指導意見》（2026年4月）

[5]艾媒咨詢：《2026-2027年中國平臺經濟行業發展研究報告》