明星餐飲又出現(xiàn)了

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作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

在大銀幕上長(zhǎng)期有所保留的國(guó)民級(jí)演員文章，這次在線下迎來(lái)了潑天流量。

近日，他在上海開(kāi)出的“八號(hào)院兒”面館，意外掀起一場(chǎng)流量狂歡：凌晨12點(diǎn)就有顧客排隊(duì)，下午四點(diǎn)取號(hào)可能要等到深夜，門(mén)口擠滿(mǎn)了直播打卡的網(wǎng)紅，黃牛甚至將代排隊(duì)價(jià)格炒至500元，連帶“明星合影”成為附加噱頭。

一開(kāi)始，輿論多是包容與肯定，有人稱(chēng)贊他放下明星身段，踏實(shí)轉(zhuǎn)行做實(shí)體；有人感慨浪子回頭，愿意為這份勇氣買(mǎi)單。

但熱度僅維持了短短幾天，輿論便開(kāi)始轉(zhuǎn)向：排隊(duì)亂象、口味爭(zhēng)議、服務(wù)脫節(jié)等問(wèn)題接連曝光，從全民捧場(chǎng)到口碑分化，流量反噬來(lái)得猝不及防。

流量向來(lái)是一體兩面的，文章面館顯然是明星餐飲的又一典型案例，問(wèn)題在于：當(dāng)瞬時(shí)流量遠(yuǎn)超實(shí)體經(jīng)營(yíng)的承載力，當(dāng)明星光環(huán)蓋過(guò)產(chǎn)品本身，流量的蜜糖便會(huì)逐漸變成反噬的砒霜。

在大銀幕上的文章曝光雖有所減少，但江湖上有關(guān)他的故事回響不斷。

其曾憑借《蝸居》《雪豹》等作品積累了極高的國(guó)民度，即便沉寂多年，公眾對(duì)他的關(guān)注度并未完全消退，尤其個(gè)人爭(zhēng)議性事件是吃瓜群眾茶余飯后的談資，這些流量換個(gè)地方就能實(shí)現(xiàn)變廢為寶。

所以面館得以爆火，首先是明星IP形成了差異化優(yōu)勢(shì)。

流量招攬客流，接下里就是菜品端真刀真槍的比拼。

相關(guān)平臺(tái)顯示，面館招牌“油潑biang biang面”的價(jià)格為32元一碗，“手打臘汁肉夾饃”的價(jià)格為18元一個(gè)，這都是供不應(yīng)求的王牌菜品。

或許有老吃家會(huì)覺(jué)得貴，但這可是上海，一杯手打檸檬茶加點(diǎn)噱頭都能賣(mài)你天價(jià)，所以?xún)r(jià)格反而成了文章面館的優(yōu)勢(shì)之一。

再加上進(jìn)店有機(jī)會(huì)和大明星合影，爆火自然是預(yù)料之內(nèi)的，門(mén)口擁簇的黃牛已經(jīng)給出了答案，價(jià)格普遍在88元～500元。有黃牛表示，他代排的號(hào)基本提前一天全部預(yù)訂完了。

但常言道，流量總是一體兩面的，尤其餐飲行業(yè)，難以做到萬(wàn)分周全。

首先是菜品，有的網(wǎng)友評(píng)價(jià)小串、肉夾饃吃起來(lái)不錯(cuò)，手搟面不是預(yù)制，所以也沒(méi)有那么多量，做的進(jìn)度也慢，手搟做不動(dòng)那么多也可以理解。

爭(zhēng)議最多的在于排隊(duì)問(wèn)題，有網(wǎng)友表示排隊(duì)混亂是常有的事，但文章會(huì)出面溝通，還會(huì)滿(mǎn)足粉絲的需求，和大家合照。

因?yàn)榕抨?duì)人流過(guò)多影響體驗(yàn)，文章還在店門(mén)口手寫(xiě)告示牌致歉，“怠慢之處您多見(jiàn)諒，我們加快腳步精進(jìn)服務(wù)與效率，力求給您更好的用餐體驗(yàn)。”

有趣的是，周一是文章面館的休息日，網(wǎng)友辣評(píng)周一見(jiàn)是文章的噩夢(mèng)，這么多年仍舊無(wú)法釋?xiě)眩@也側(cè)面說(shuō)明文章本人的粉絲群體極其龐大，合理規(guī)劃是個(gè)問(wèn)題。

這種“小馬拉大車(chē)”的狀態(tài)，為后續(xù)的口碑翻車(chē)埋下了伏筆，不是經(jīng)營(yíng)者刻意敷衍，而是客觀條件無(wú)法支撐瞬時(shí)爆發(fā)的流量需求。

文章的光環(huán)加持，是其面館展現(xiàn)給消費(fèi)者的第一印象。

這一幕咱們并不少見(jiàn)，以往明星搞餐飲，大多是借助自身的知名度一炮而紅，黃曉明開(kāi)烤肉店時(shí)，其頻繁身著西裝、現(xiàn)身各家分店，周?chē)負(fù)碇蝗喝撕八习澹T(mén)店同一時(shí)刻微博預(yù)熱，好不熱鬧。

那段日子，搞餐飲簡(jiǎn)直成了頂流明星試金石，明星被調(diào)侃不是正在開(kāi)餐廳，就在開(kāi)餐廳的路上，郭德綱開(kāi)過(guò)郭家菜，孟非捧出孟非的小面，大家紛紛把個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。

其實(shí)早在20世紀(jì)末，電影《不見(jiàn)不散》走紅之后，馮小剛和葛優(yōu)便趁熱打鐵，合伙開(kāi)了一家同名茶餐廳。到了2009年，同時(shí)活躍在影視與資本圈的趙薇，又在北京三里屯開(kāi)了一家占地1000平方米的“樂(lè)福餐廳”。

但咱們更熟知的是明星餐飲的倒塌故事，“平地起高樓”和“平地樓塌了”幾乎是相伴而行。

在明星流量退去后，這些店接連被曝出食品安全問(wèn)題和加盟商維權(quán)危機(jī)，要么大規(guī)模閉店、要么陷入跑路危機(jī)，難善終者。

而明星本人也忙著和品牌切割，生怕沾染上一丁點(diǎn)負(fù)面影響。

別的不說(shuō)，陳赫的賢合莊巔峰期一年開(kāi)出超700家門(mén)店，加盟商血虧后拉橫幅維權(quán)，陳赫卻早已悄然退出股東行列，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“跑得快”；薛之謙的上上謙火鍋從20多家門(mén)店萎縮到只剩上海一家，而他本人2019年就已退股。

于是，當(dāng)文章開(kāi)面館的消息傳出時(shí)，很多人第一反應(yīng)不是好奇味道如何，而是下意識(shí)地等著看“什么時(shí)候倒閉”。

這幾乎成了明星餐飲的固定劇本：高調(diào)開(kāi)業(yè)、粉絲打卡、流量退潮、一地雞毛。

但文章似乎想走一條不一樣的路，沒(méi)有搞鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，菜單上沒(méi)有什么花哨的“明星同款”，就是普普通通的油潑面、臊子面，價(jià)格也親民到十幾塊錢(qián)一碗。

沒(méi)有西裝革履的剪彩，沒(méi)有群星云集的捧場(chǎng)，他甚至沒(méi)有出現(xiàn)在任何一張宣傳海報(bào)里。唯一能證明這家店和明星有關(guān)的，是墻上那張他蹲在門(mén)口吃面的照片——穿著普通T恤，笑得像個(gè)鄰家大哥。

那些靠光環(huán)撐起來(lái)的店，光環(huán)一散就塌了；而靠味道立住的店，哪怕光環(huán)褪去，面還在，人就還在。

文章這次能不能重回頂流不好說(shuō)，但至少，他這碗面，端得比從前穩(wěn)了。

文章面館的爭(zhēng)議與過(guò)往明星餐飲的翻車(chē)，形成了微妙的反差，其沒(méi)有重蹈高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、快速收割、黯然退場(chǎng)的覆轍，反而在流量反噬的苗頭出現(xiàn)時(shí)，顯露出了不一樣的突圍傾向。

這似乎向行業(yè)釋放了一個(gè)清晰信號(hào)：明星做餐飲，不是必然翻車(chē)。

過(guò)往的明星餐飲，是個(gè)重資產(chǎn)的實(shí)體生意，一旦經(jīng)營(yíng)不善，虧損就成了大窟窿。

所以那段時(shí)間，明星們多是開(kāi)放加盟生意，憑借身份標(biāo)簽與站臺(tái)引流，收割了龐大的加盟商群體，有人店還沒(méi)開(kāi)，就砸了幾百萬(wàn)進(jìn)去。

前期重投入，后期就要盡快降本增效，所以加盟商質(zhì)量危機(jī)爆發(fā)是可預(yù)見(jiàn)的，這是明星餐飲易崩塌的癥結(jié)所在。

文章面館的不同之處，在于它從一開(kāi)始就有意識(shí)地“弱化明星光環(huán)，強(qiáng)化餐飲本質(zhì)”。

不同于黃曉明開(kāi)烤肉店時(shí)的高調(diào)出鏡、陳赫賢合莊的鋪天蓋地營(yíng)銷(xiāo)，文章沒(méi)有為面館搞明星剪彩、沒(méi)有邀請(qǐng)圈內(nèi)好友捧場(chǎng)，甚至沒(méi)有在宣傳中刻意強(qiáng)調(diào)“文章開(kāi)的店”這一標(biāo)簽。

如果往后要走上開(kāi)放加盟商的老路，需要考慮以往的翻車(chē)案例以及大環(huán)境的變化，例如消費(fèi)降級(jí)之風(fēng)吹了一陣又一陣，明星餐飲卻總愛(ài)揪著高定價(jià)不放。

當(dāng)然，文章應(yīng)對(duì)排隊(duì)亂象以及菜品問(wèn)題時(shí)的主動(dòng)處理態(tài)度，同樣緩解了部分顧客的不滿(mǎn)，也讓明星IP的價(jià)值得到了正向沉淀。

文章面館目前仍處于破局嘗試階段，能否真正走出明星餐飲的魔咒，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

畢竟，道歉只是第一步，后續(xù)能否持續(xù)優(yōu)化后廚產(chǎn)能、解決排隊(duì)亂象、穩(wěn)定菜品口味，才是決定門(mén)店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

但它至少給所有明星跨界者提供了一個(gè)新的思路：明星IP從來(lái)都不是餐飲經(jīng)營(yíng)的遮羞布，而是敲門(mén)磚；流量紅利也不是收割工具，而是沉淀機(jī)會(huì)。