今年Meta廣告收入將反超Google？廣告邏輯變了

文 | Wen

在數字廣告市場，Google長期以來幾乎是一個難以被撼動的存在。但這一格局，可能正在出現變化。

據研究機構eMarketer的最新預測，Meta有望在2026年首次在數字廣告收入上超越Google，成為全球最大的數字廣告公司。

這不僅是一場排名的更替，更可能意味著，過去二十年由“搜索驅動”的廣告邏輯，正在逐步讓位于以“內容分發”和“算法推薦”為核心的新體系。

從規模上看，這次“反超”并不劇烈：Meta預計全年廣告凈收入將達到2434.6億美元，占全球廣告支出的26.8%；Google預計為2395.4億美元，占比26.4%，兩者差距不到40億美元。

但如果從增長趨勢來看，分化已經出現。Meta的廣告業務預計將在2026年實現24.1%的增長，高于2025年的22.1%；而Google的整體增速則預計維持在11.9%。

也正因如此，這一預測更像是一個信號——Google在核心廣告業務上的絕對優勢，正在被逐步松動。

為什么Meta廣告收入

有望反超Google？

“對于絕大多數廣告商來說，問題不在于是否應該在Meta的應用程序上花錢，而在于應該花多少錢”，eMarketer首席分析師Max Willens表示。

那么為什么Meta廣告收入有望反超Google？

具體來看，Meta憑借整個生態系統的增長而略占優勢，而Google仍然依賴訂閱服務來創造收入。自動化程度的提高提升了Facebook、Instagram以及Reels上的廣告效果，使Meta更勝一籌，其Advantage+等自動化廣告產品，本質上在做三件事：自動生成素材、自動匹配人群和自動優化轉化。

廣告不再依賴“人來投放”，而是越來越像一個自動交易系統。這直接降低了廣告門檻，也提升了ROI，使更多預算向Meta集中。

另一個關鍵則是內容。

Reels正在成為Meta增長的重要一環，其持續對標TikTok的內容消費邏輯，預計有望貢獻數百億美元的廣告收入。從數據來看，這一變化已經開始體現。2025年第四季度，AI推薦系統提升了內容分發效率，帶動美國地區Reels觀看時長同比增長超過30%，也相應釋放出更多廣告庫存。

這種變化也延伸到了廣告制作端。Meta表示，越來越多廣告主開始使用其 AI 工具進行素材生成和優化，廣告生產流程正在變得更自動化。公司同時披露，其視頻生成相關工具在第四季度的季度營收年化規模已超過100億美元，相關能力已經進入商業化階段。

相比之下，Google的核心廣告仍然依賴搜索意圖，這種模式的增長空間正在被壓縮。

需要強調的是，Google并沒有“失速”，而是結構性放緩。Google的核心基本盤“搜索廣告”，正在面臨幾個挑戰：用戶搜索行為被分流，比如亞馬遜、TikTok；商業查詢被新入口替代，比如OpenAI；市場份額可能跌破50%（美國） 。

事實上，OpenAI最近也絲毫不掩飾自己在廣告業務上的野心，先是向一小部分精選的廣告主和合作伙伴開放“Ads Manager”，又是挖角Meta廣告老將，布局廣告業務，最近還預測其廣告收入將從今年的25億美元起步，并在未來幾年內實現飛速增長，目標是到2030年實現1000億美元的年廣告營收。

不過相比Meta幾乎“純廣告驅動”的模式，Google的收入結構更加多元，云計算、訂閱（如YouTube Premium）和硬件。但多元化的商業模式對廣告增長也是一把雙刃劍。以YouTube Premium為例，雖然訂閱服務帶來了穩定且可觀的收入，但付費用戶不再觀看廣告，也就不再貢獻廣告展示和點擊。這意味著，一部分原本可以通過廣告持續放大的用戶時長，被轉化為一次性的訂閱收入，從而在一定程度上壓縮了廣告庫存，限制了廣告業務的增長空間。

此外，在商業化節奏上，Meta在“等產品成熟”，而不是急于變現。

Meta過去幾年的一個關鍵策略是，先做用戶規模，再做商業化。無論是Instagram、Reels、Threads，還是WhatsApp，幾乎都是先完成用戶滲透，再逐步接入廣告系統。這種“延遲變現”的策略，讓Meta在新流量場上擁有更大的增長彈性。

而從更宏觀的視角來看，這類平臺能力的持續強化，也在重塑廣告資金的流向。

廣告預算，

正在集中到極少數平臺

與此同時，廣告預算正在集中到極少數平臺的趨勢正在加劇。

高級預測分析師Drew Spink表示，在Meta與Google后，Amazon將排名第三，預計將占據約9%的全球廣告收入，其廣告業務也在持續增長，從2025年的686.4億美元提升至2026年的820.7億美元。這三大平臺合計占全球數字廣告支出的62.2%，預計到2028年，其市場份額還將繼續增長。

從結果上看，這是一次“頭部平臺持續吸走預算”的過程；但從原因上看，這種集中并不是偶然。

分析普遍認為，這三大平臺之所以能夠占據廣告市場的核心位置，背后主要有三個關鍵點：第一方數據優勢、用戶規模帶來的穩定ROI，以及不斷強化的人工智能能力。

進一步來看，廣告邏輯本身也在發生變化。過去，廣告更像是“流量分發”，誰掌握入口（搜索、門戶），誰就掌握廣告資源；而現在，廣告越來越依賴“系統能力”，誰能更高效地完成匹配與轉化，誰就更容易獲得預算。

也正因為如此，頭部平臺的優勢正在被不斷放大，而非頭部平臺則呈現出明顯分散的格局：

字節跳動整體預計占7.9%（其中TikTok占4.8%，抖音占3.1%）；微軟約占2.1%（其中約一半來自LinkedIn）；Apple預計僅占數字廣告總收入的1.6%。

此外，包括沃爾瑪、Snapchat、Pinterest、Reddit和X在內的公司僅占據2.4%的收入份額，每家公司各自的貢獻均不足1%。

在更宏觀層面，WARC預計全球廣告業整體預計將增長10.4%，達到1.32萬億美元。不過，地緣政治沖突及其引發的能源風險，仍可能在未來兩年對行業增長帶來近1000億美元的潛在影響。

在集中度持續提升、同時外部環境仍存在不確定性的背景下，頭部平臺之間的競爭也在進入新的階段。

結語

Meta有望在數字廣告收入上反超Google，但這一變化仍停留在預測層面。而且即便Meta反超Google，也并不意味著贏家已定。

相反，這可能只是下一階段競爭的起點，廣告“玩家”們，都是持續深化自身的能力：Amazon正在快速侵蝕“交易型廣告”；OpenAI 等新玩家開始探索“對話式廣告” ；短視頻與AI內容生成，仍在持續重塑廣告形態。

可以說，廣告行業正在從“搜索時代”進入，逐步走向AI驅動、內容驅動與系統能力共同作用的新階段。而這一次，Meta只是率先站在了新的拐點上。