撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

哪怕同處在一個賽道，不同品牌之間也可能會走出大相徑庭的趨勢。一邊是“實木家具新貴”源氏木語營收已經(jīng)突破200億大關(guān)，另一邊作為無數(shù)中產(chǎn)群體心頭好的宜家卻在國內(nèi)市場陸續(xù)閉店清倉。

前段時間，源氏木語獲得了弗若斯特沙利文所授予的三項市場地位認證，按2025年度銷量計，分別是中國實木家具銷量第一、中國黑胡桃木家具銷量第一、0膠水床墊全國銷量第一。反觀宜家中國，從今年初開始深陷閉店風(fēng)波。

那么，作為以實木家具立身的源氏木語究竟憑什么能夠吸引眾多年輕人買單？隨著整個家具市場的競爭愈發(fā)激烈，源氏木語又暴露出了哪些隱憂？未來該如何應(yīng)對才能實現(xiàn)曾經(jīng)定下的500億營收目標(biāo)呢？

當(dāng)代年輕人，買爆源氏木語

公開資料顯示，源氏木語成立于2009年，起初主要通過在淘寶店向外界銷售實木家具。

未曾想，距離成立時間僅僅過去了一年多，源氏木語在線上渠道所取得的銷售額就已經(jīng)相當(dāng)亮眼。2014年開始隨著電商平臺逐漸步入紅利期，源氏木語的營收增速幾乎每年都能實現(xiàn)翻倍有余，快速的增長趨勢也使得品牌自身在天貓實木家居這一細分賽道強勢登頂。

尤其2025年雙11期間，線下門店數(shù)量突破1400家的同時，銷售額還成功反超曾經(jīng)賴以生存的線上渠道。

數(shù)據(jù)顯示，截止到2025年底源氏木語的銷售額已經(jīng)來到了200億關(guān)口，正式實現(xiàn)了對宜家中國的超越。弗若斯特沙利文所發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣顯示，以2025年度銷量計算，源氏木語是中國實木家具的銷量第1名，尤其在黑胡桃木家具市場頗具影響力。

圖源：源氏木語官方微博

結(jié)合國家統(tǒng)計局所發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2025年前11個月國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下滑15.9%，個人按揭貸款也下滑了15.1%。在這個地產(chǎn)環(huán)境并不盡如人意的當(dāng)下，就連備受當(dāng)代年輕人追捧的宜家都深陷閉店清倉風(fēng)波，為何源氏木語卻能夠逆勢崛起呢？

首先也是最核心的影響因素在于源氏木語所踐行的性價比策略。事實上，源氏木語從一開始就主打性價比路線，不過這并不意味著其產(chǎn)品就只是一味的便宜，更多是在同行業(yè)內(nèi)對比所得。

常規(guī)而言，年輕人在裝修新房購買家具時，如果選擇宜家等價格相對親民的品牌，相關(guān)產(chǎn)品大多以顆粒板為主，實木家具賽道大多高不可攀。

源氏木語的亮點就在于通過大多數(shù)人相對能夠接受的價格銷售真正的實木產(chǎn)品，甚至不少原材料所采取的是北美高端木材黑胡桃木，這也是為什么源氏木語被很多消費者稱之為性價比選擇的原因之一。以源氏木語在拼多多和淘寶所開設(shè)的官方旗艦店為例，售價千元左右的原木雙人床，累計銷量已經(jīng)超過30萬張。

圖源：源氏木語官方微博

說白了，年輕人對木質(zhì)家具仍然有所追捧而不是宜家的組裝款，選擇源氏木語更像是花小錢得到更好的體驗。

之所以能夠把很多同行標(biāo)出天價的實木家具價格打下來，源氏木語有著屬于自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

原材料采購環(huán)節(jié)，源氏木語作為北美硬木采購商之一憑借自身的規(guī)模效應(yīng)能夠?qū)⒉少彸杀镜陀谛袠I(yè)平均的30%；生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過自建200萬平方米的數(shù)字化生產(chǎn)基地，來在提升效率的同時降低成本；渠道方面，從最初的線上種草到在線下開設(shè)數(shù)千平方米的大店，線上線下相融合的方式來為消費者打造完整的購物體驗。

實際上，如果在全國各大核心城市的商場中有所留意就會發(fā)現(xiàn)，作為一個本應(yīng)該只出現(xiàn)在紅星美凱龍、居然之家等家居綜合體的家居品牌，源氏木語早就通過在商場開展廳的方式完成了對消費者心智的搶占。

如此一來，再加上源氏木語在產(chǎn)品設(shè)計方面不斷推陳出新、主打年輕人更喜歡的黑胡桃木和櫻桃木等材質(zhì)，受到越來越多消費者的追捧也就不足為奇了。

家具界“蜜雪冰城”，亦有隱憂

性價比策略的優(yōu)勢在于能夠快速打響知名度，提升品牌的市場份額。不過低價策略終究是一把雙刃劍，為自身帶來好處的同時可能也伴隨著一些隱憂與挑戰(zhàn)。最典型的莫過于在低價策略的影響下，源氏木語的盈利空間并不算大。

不可否認，實木家具向來有著高溢價的特點，只不過源氏木語一方面把產(chǎn)品定價維持在年輕人可接受的空間，另一方面還要通過不斷擴張線下門店來真正實現(xiàn)面對面觸達消費者，薄利多銷的經(jīng)營策略和線下門店等多方成本使得源氏木語雖然有著超過40%的毛利率，凈利率方面確切來說并不算高。

有業(yè)內(nèi)人士表示，源氏木語的部分門店月銷售額低于50萬元，回本周期至少在三年以上。

低價策略對自身經(jīng)營狀況所帶來的影響只是其一，由于品牌迅速成長，蒙眼狂奔過程中也逐漸發(fā)生了一些品控問題。

早在2020年9月，上海市場監(jiān)管部門就曾發(fā)布抽檢結(jié)果表示源氏木語所銷售的一款升降學(xué)習(xí)桌下方間隙不符合標(biāo)準(zhǔn)；2021年又有抽檢結(jié)果顯示源氏木語某款儲物柜的“標(biāo)識和實物一致性”不合格；2024年又有消費者聲稱自己所購買的源氏木語實木床經(jīng)過了長時間使用仍然有異味，經(jīng)過檢測發(fā)現(xiàn)是源氏木語的相關(guān)產(chǎn)品釋放苯聚合物超標(biāo)…

如今在黑貓投訴平臺上以“源氏木語”為關(guān)鍵詞進行搜索，能夠看到600多條投訴，其中有不少集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題方面。

圖源：黑貓投訴平臺

同時站在普通消費者的角度來看，源氏木語的產(chǎn)品創(chuàng)新乏力趨勢也越來越明顯。

“剛開始第一次逛這家店時感覺讓人眼前一亮，大家都在用合成板材，只有源氏木語以相對親民的價格主打?qū)嵞炯揖?，還頗有原木風(fēng)的裝修特色。時間一長，不管桌椅板凳又或者是床架和沙發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計都大差不差，買回家里反而更有種出租屋風(fēng)格”，對于源氏木語最近兩年的實際表現(xiàn)，有消費者如此表示。

甚至有人直言，在實體店看到的樣品和自己實際下單后所收到的貨物差距較大，申請退貨時還被要求支付大幾百元的運費。

當(dāng)然，以上概括起來主要還是源氏木語自身的問題，如果從外部競爭格局來看挑戰(zhàn)實際上更加嚴(yán)峻。

作為源氏木語最直接的競爭者之一，林氏家居走的也是同樣的路數(shù)。線上種草、線下轉(zhuǎn)化，2024年林氏家居營收達82億，2025年雙11期間林氏家居全網(wǎng)銷售額15.46億，如今在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)超過1500家。

更不用說還有越來越多的頭部品牌紛紛下場做實木家具，試圖從中分一杯羹。

行業(yè)內(nèi)卷，500億目標(biāo)能實現(xiàn)嗎？

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家具市場在2025年的規(guī)模約1134億美元，預(yù)計到2030年將會增長到2176億美元，年復(fù)合增長率高達13.9%。其中，線下渠道的貢獻度仍然在一半以上。

整體規(guī)模方面具有前景的家具市場，一定程度上也成了源氏木語要在2027年沖刺500億營收目標(biāo)的最大底氣。

只是隨著越來越多競爭對手的入局，目前國內(nèi)成品家具市場的競爭已經(jīng)白熱化。事實上，除了源氏木語、林氏家居等成品家具巨頭，包括索菲亞等在內(nèi)的全屋定制品牌也紛紛下場，賽道持續(xù)內(nèi)卷，一方面使得眾多品牌方增收不增利，另一方面也使得產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)家具市場規(guī)模增長的過程中，利潤總額卻出現(xiàn)了明顯下滑。2022年家具市場的利潤總額還有471.2億，到2025年前10個月便下滑到了214.4億。

好的地方在于雖然整個行業(yè)競爭激烈，不過也呈現(xiàn)出了逐步分化的趨勢。以剛需為主的低端產(chǎn)品增速相對較慢，反而是中高端系列增長更快，對普通消費者而言開始追求品質(zhì)生活，哪怕是買不起房的年輕人也更加堅信“房子雖然是租的，但生活是自己的”這個道理。

那么面對如此市場格局，接下來對源氏木語來說該如何應(yīng)對呢？曾經(jīng)豪言壯志立下的500億營收目標(biāo)又能否實現(xiàn)？

圖源：源氏木語官方微博

首先也是最關(guān)鍵的底線在于產(chǎn)品品質(zhì)，這是能夠讓消費者持續(xù)復(fù)購的基礎(chǔ)。以源氏木語旗下的黑標(biāo)系列為例，定位高品質(zhì)實木生活方式，設(shè)計有品的同時也能夠切中消費者對健康環(huán)保的實質(zhì)性追求，和競爭對手們有效區(qū)分開來，例如在2025年雙11期間源氏木語旗下的黑胡桃木品類就成功實現(xiàn)了全網(wǎng)銷售額第一。

其次是持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新。公開資料顯示，源氏木語僅黑胡桃木這一個系列就有850款單品，目前品牌坐擁11大系列超3000款單品供消費者選擇，線下大型展廳也提供了相對完善的空間解決方案。

再者渠道方面，線上作為大本營不必多說，另一方面雖然通過開設(shè)更多門店能夠覆蓋更多的銷售范圍，不過源氏木語更加側(cè)重和門店運營者的長期合作。官方數(shù)據(jù)顯示，源氏木語過去幾年的閉店率基本能夠控制在5%以下。

商業(yè)世界，真誠向來是一把殺手锏。源氏木語憑借在該領(lǐng)域的多年深耕已經(jīng)擁有了大批忠實擁躉，只不過需要注意的是家具市場的競爭格局往往瞬息萬變，也許在今天流行的風(fēng)格明天就會被大眾所拋棄。

對源氏木語來說，只有不斷進化才能應(yīng)對變化。