南方財(cái)經(jīng) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者吳斌 報(bào)道

海南自貿(mào)港封關(guān)運(yùn)作逾百日，“十五五”發(fā)展新程已啟。于此交匯點(diǎn)，中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“消博會(huì)”）的一小步，折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一大步。

4月13日至18日，第六屆消博會(huì)在海南省舉辦。作為海南自貿(mào)港全島封關(guān)運(yùn)作后的首屆消博會(huì)，此次展覽面積達(dá)14.3萬(wàn)平方米，較上屆增加1.3萬(wàn)平方米；國(guó)際展品占比提升至65%，較上屆增長(zhǎng)20個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)200件新品發(fā)布；專(zhuān)業(yè)采購(gòu)商邀約數(shù)量約6.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)10%。

安永大中華區(qū)零售消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人殷國(guó)煒在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪時(shí)表示，今年的消博會(huì)不僅是“十五五”開(kāi)局之年中國(guó)重大展會(huì)的首展，更是海南自貿(mào)港全島封關(guān)運(yùn)作后的首秀。這種雙重歷史節(jié)點(diǎn)，讓今年的展會(huì)在功能定位上發(fā)生了質(zhì)的變化。過(guò)去，市場(chǎng)更多將消博會(huì)視作全球商品集中展銷(xiāo)的平臺(tái)。但今年，我們觀察到它實(shí)質(zhì)上已經(jīng)升級(jí)為全球供應(yīng)鏈和要素資源配置的關(guān)鍵樞紐。

服務(wù)消費(fèi)的爆發(fā)正成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎。在殷國(guó)煒看來(lái)，隨著居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比持續(xù)攀升，從買(mǎi)商品到買(mǎi)體驗(yàn)、從追求“有沒(méi)有”到看重“好不好”的需求迭代，標(biāo)志著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)性躍升。可以預(yù)見(jiàn)，百萬(wàn)億級(jí)的服務(wù)業(yè)規(guī)模將成為下一階段牽引中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

展望未來(lái)，AI成為重塑商業(yè)底層邏輯的基礎(chǔ)設(shè)施。殷國(guó)煒?lè)治龇Q(chēng)，過(guò)去二十年，零售的核心邏輯是“人找貨”，品牌高度依賴(lài)搜索引擎優(yōu)化與貨架曝光。而在當(dāng)下，AI智能代理正在逐步分擔(dān)消費(fèi)者的決策過(guò)程，零售正加速向精準(zhǔn)的“貨找人”模式演進(jìn)。部分先行試水AI交互渠道的品牌已發(fā)現(xiàn)，該路徑的客群轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)渠道。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從來(lái)不是冷冰冰的數(shù)字，而是無(wú)數(shù)消費(fèi)者從“將就”到“講究”的生活選擇，是企業(yè)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“造體驗(yàn)”的勇氣轉(zhuǎn)身。當(dāng)制度創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為日常便利，當(dāng)技術(shù)紅利落地為人間煙火，經(jīng)濟(jì)的韌性便有了最踏實(shí)的注腳。

《21世紀(jì)》：安永連續(xù)多年深度參與消博會(huì)。從“全島辦展”到“封關(guān)運(yùn)作”元年，你觀察到今年的消博會(huì)與往屆相比最本質(zhì)的變化是什么？有哪些消費(fèi)新趨勢(shì)？

殷國(guó)煒：今年的消博會(huì)不僅是“十五五”開(kāi)局之年中國(guó)重大展會(huì)的首展，更是海南自貿(mào)港全島封關(guān)運(yùn)作后的首秀。這種雙重歷史節(jié)點(diǎn)，讓今年的展會(huì)在功能定位上發(fā)生了質(zhì)的變化。

過(guò)去，市場(chǎng)更多將消博會(huì)視作全球商品集中展銷(xiāo)的平臺(tái)。但今年，我們觀察到它實(shí)質(zhì)上已經(jīng)升級(jí)為全球供應(yīng)鏈和要素資源配置的關(guān)鍵樞紐。

伴隨封關(guān)運(yùn)作，海南構(gòu)建起了多層次的免稅體系，免稅消費(fèi)正在從特定的旅游場(chǎng)景向常態(tài)化的日常消費(fèi)深度延伸。與此同時(shí)，展會(huì)的功能也在迭代，從單純的展示交易，拓展為參展、觀光、購(gòu)物、休閑、體驗(yàn)的完整閉環(huán)。許多企業(yè)參展，不再僅局限于“展品變商品”，更在著手考察如何于此進(jìn)行長(zhǎng)期的資產(chǎn)與業(yè)務(wù)布局，將場(chǎng)館轉(zhuǎn)化為持續(xù)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)場(chǎng)景。

在這樣的高起點(diǎn)下，我們觀察到幾個(gè)顯著的消費(fèi)新趨勢(shì)。首先是AI智能消費(fèi)的場(chǎng)景化落地，從具身智能設(shè)備到陪伴型AI玩具，前沿技術(shù)正加速向消費(fèi)端滲透。其次是首發(fā)經(jīng)濟(jì)的零時(shí)差效應(yīng)，本屆消博會(huì)涌現(xiàn)大量新品首發(fā)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者得以最高效地觸達(dá)全球創(chuàng)新產(chǎn)品。最后是綠色低碳與低空經(jīng)濟(jì)等新興領(lǐng)域的跨界融合，這代表了未來(lái)高品質(zhì)生活的新方向。

《21世紀(jì)》：消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“主引擎”的作用，在2026年“十五五”開(kāi)局之年將如何進(jìn)一步深化？服務(wù)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)將如何重塑中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)？

殷國(guó)煒：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到52%，其作為宏觀經(jīng)濟(jì)主引擎的地位已十分穩(wěn)固。在“十五五”開(kāi)局的2026年，業(yè)內(nèi)更為關(guān)注的是增長(zhǎng)動(dòng)力的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)換。

從近期的宏觀調(diào)控與政策導(dǎo)向可以看出，擴(kuò)大內(nèi)需的重心已從單純的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化。其中，服務(wù)消費(fèi)的爆發(fā)正是推動(dòng)這場(chǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換的核心變量。

服務(wù)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重塑具有深遠(yuǎn)影響。首先，它具備極強(qiáng)的就業(yè)吸納能力。服務(wù)業(yè)承載了全國(guó)近一半的就業(yè)人口，服務(wù)消費(fèi)的繁榮是穩(wěn)固居民收入預(yù)期、暢通經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的關(guān)鍵。其次，它具備跨周期的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。服務(wù)消費(fèi)并非孤立存在，新的消費(fèi)場(chǎng)景正從需求端倒逼上游的技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。例如，潮玩經(jīng)濟(jì)與IP消費(fèi)帶動(dòng)了智能零售設(shè)備的增量需求，而文旅及首發(fā)經(jīng)濟(jì)則直接催生了低空飛行器、冰雪裝備等硬科技產(chǎn)業(yè)的迭代。

隨著居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比持續(xù)攀升，從買(mǎi)商品到買(mǎi)體驗(yàn)、從追求“有沒(méi)有”到看重“好不好”的需求迭代，標(biāo)志著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)性躍升?？梢灶A(yù)見(jiàn)，百萬(wàn)億級(jí)的服務(wù)業(yè)規(guī)模將成為下一階段牽引中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

《21世紀(jì)》：“悅己消費(fèi)”已成為消費(fèi)市場(chǎng)的新引擎。你認(rèn)為“悅己消費(fèi)”這一趨勢(shì)將在2026年如何演進(jìn)？企業(yè)應(yīng)該如何把握這一機(jī)遇？

殷國(guó)煒：這幾年，悅己消費(fèi)已經(jīng)從年輕人群的圈層文化，全面上升為驅(qū)動(dòng)宏觀消費(fèi)市場(chǎng)的主流力量，相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性。

進(jìn)入2026年，我們觀察到這種趨勢(shì)正在發(fā)生深度的內(nèi)在演進(jìn)。當(dāng)下的消費(fèi)者越發(fā)成熟與理性，他們的購(gòu)買(mǎi)決策不再側(cè)重于向外界展示標(biāo)簽，而是更聚焦于心理療愈、自我投資以及獲取生活中的松弛感。因此，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，已從單純的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向如何為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造有意義的情緒價(jià)值。

這種情緒訴求正在向全場(chǎng)景溢出。從早期的香氛、潮玩，逐步滲透至餐飲、文旅甚至泛健康領(lǐng)域。我們注意到，主打療愈、社交、陪伴的商業(yè)業(yè)態(tài)，其客戶(hù)復(fù)購(gòu)率往往顯著高于傳統(tǒng)模式，且消費(fèi)者更愿意為優(yōu)質(zhì)的情緒體驗(yàn)支付合理溢價(jià)。

企業(yè)若要把握這一結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，需對(duì)核心能力進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu)。產(chǎn)品端需從單純的“功能堆砌”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建情感共鳴”；渠道端應(yīng)將傳統(tǒng)門(mén)店升級(jí)為融合情緒釋放與興趣社交的體驗(yàn)空間；更重要的是在品牌端，需建立高度人格化的價(jià)值敘事，以文化底蘊(yùn)構(gòu)建起抵御同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)期護(hù)城河。

《21世紀(jì)》：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要增量。然而，針對(duì)老年群體的適老化產(chǎn)品、服務(wù)與場(chǎng)景供給仍顯不足。你如何看待銀發(fā)消費(fèi)的商業(yè)潛力？零售消費(fèi)品行業(yè)在“適老化轉(zhuǎn)型”中面臨哪些痛點(diǎn)和機(jī)遇？

殷國(guó)煒：在我們的行業(yè)觀察中，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)確定性極強(qiáng)且長(zhǎng)期被低估的核心增量。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年末60歲及以上人口約3.2億，占比約23%，該市場(chǎng)的規(guī)?；鲩L(zhǎng)潛力毋庸置疑。

更為關(guān)鍵的是代際更替引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)。步入退休階段的“60后”新老人群體，其消費(fèi)觀念正從傳統(tǒng)的節(jié)儉生存型，向享受型與品質(zhì)型轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)：不僅適老智能家居等改善型產(chǎn)品保持高增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外裝備在60歲以上人群中的消費(fèi)增速也十分亮眼。

但不可否認(rèn)，當(dāng)前供給側(cè)的轉(zhuǎn)型仍面臨明顯痛點(diǎn)。最核心的問(wèn)題是供需錯(cuò)位，市面上許多適老產(chǎn)品僅停留在基礎(chǔ)功能層面，缺乏對(duì)美感和長(zhǎng)者尊嚴(yán)感的考量，導(dǎo)致高品質(zhì)供給存在缺口。此外，由于老年人群面對(duì)復(fù)雜功能產(chǎn)品的決策成本較高、更依賴(lài)人際信任，加之線下專(zhuān)屬的復(fù)合型銀發(fā)商業(yè)空間依然稀缺，這都限制了消費(fèi)潛力的釋放。

然而，痛點(diǎn)往往指示著商業(yè)機(jī)遇。未來(lái)的破局之道在于系統(tǒng)性重構(gòu)：在產(chǎn)品端，企業(yè)應(yīng)引入包容性設(shè)計(jì)理念，使產(chǎn)品兼顧適老內(nèi)核與全齡段美學(xué)；在渠道端，可借鑒先進(jìn)的社區(qū)體驗(yàn)中心模式，打造集健康管理與社交娛樂(lè)于一體的屬地化信任網(wǎng)絡(luò)。率先跨越信任門(mén)檻、解決供需信息不對(duì)稱(chēng)的企業(yè)，將在這個(gè)數(shù)十萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)中建立起堅(jiān)實(shí)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

《21世紀(jì)》：從零售消費(fèi)行業(yè)的視角看，AI將對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生怎樣的重塑？如何在這場(chǎng)AI浪潮中勝出？

殷國(guó)煒：2026年可以說(shuō)是AI技術(shù)深度融入日常商業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵之年。AI對(duì)零售行業(yè)的意義，已跨越了早期降本增效的IT工具階段，正式演變?yōu)橹厮苌虡I(yè)底層邏輯的基礎(chǔ)設(shè)施。

我們認(rèn)為最深遠(yuǎn)的變化，在于消費(fèi)入口的結(jié)構(gòu)性遷移。過(guò)去二十年，零售的核心邏輯是“人找貨”，品牌高度依賴(lài)搜索引擎優(yōu)化與貨架曝光。而在當(dāng)下，AI智能代理正在逐步分擔(dān)消費(fèi)者的決策過(guò)程，零售正加速向精準(zhǔn)的“貨找人”模式演進(jìn)。部分先行試水AI交互渠道的品牌已發(fā)現(xiàn)，該路徑的客群轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)渠道。

這種重塑對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響是系統(tǒng)性的。一方面，品牌必須學(xué)會(huì)在大模型的算法生態(tài)中建立相關(guān)性，這要求企業(yè)具備全新的內(nèi)容與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力；另一方面，AI賦予了品牌極高精度的動(dòng)態(tài)需求預(yù)測(cè)能力，未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)的成本優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)移至“算法驅(qū)動(dòng)的敏捷響應(yīng)”。

但在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，我也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，面對(duì)技術(shù)浪潮需保持戰(zhàn)略清醒。技術(shù)應(yīng)用越是普及，消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)性”與“人際溫度”的訴求就越強(qiáng)烈。AI算法能夠提供極致的商業(yè)效率，但真正能夠跨越周期、贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的，依然是不可被計(jì)算的情感連接與品牌始終如一的價(jià)值觀。

《21世紀(jì)》：中國(guó)消費(fèi)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，在全球范圍內(nèi)加速拓展。你如何看待中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？從“品質(zhì)”邁向“品牌”的關(guān)鍵是什么？

殷國(guó)煒：中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的全球化進(jìn)程正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的演進(jìn)。我們觀察到，中國(guó)企業(yè)正逐步跳出單一的供應(yīng)鏈參與者定位，向海外本土市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造者和生態(tài)協(xié)同方轉(zhuǎn)型。這種深層次的能力躍升，正推動(dòng)中國(guó)品牌在全球消費(fèi)版圖中建立起更為穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前的機(jī)遇顯而易見(jiàn)。中東、拉美等新興藍(lán)海市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌展現(xiàn)出極高的接納度。同時(shí)，跨境商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，大幅縮短了品牌實(shí)現(xiàn)全球化覆蓋的周期。更令人期待的是，我們的出海形態(tài)正從早期的實(shí)物商品出口，向文化IP賦能與服務(wù)體系構(gòu)建等高附加值方向邁進(jìn)。

但隨著業(yè)務(wù)步入深水區(qū)，面臨的挑戰(zhàn)也同樣嚴(yán)峻。在海外主流平臺(tái)獲客成本持續(xù)攀升的背景下，依賴(lài)早期流量紅利的粗放式增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。疊加地緣因素的不確定性，以及各國(guó)對(duì)數(shù)據(jù)安全、ESG合規(guī)日益嚴(yán)苛的要求，中國(guó)企業(yè)正經(jīng)歷從“捕捉市場(chǎng)紅利”向“鍛造系統(tǒng)能力”的陣痛期。

要實(shí)現(xiàn)從“品質(zhì)出?！毕颉捌放瞥龊！钡目缭?，企業(yè)需在幾個(gè)核心維度發(fā)力。首先是摒棄純粹的價(jià)格戰(zhàn)與參數(shù)內(nèi)卷，在多元包容、綠色可持續(xù)等全球通用語(yǔ)境下，構(gòu)建契合當(dāng)?shù)匚幕钠放茢⑹?，跨越跨文化信任壁壘。其次是?qiáng)化技術(shù)賦能，建立涵蓋敏捷供應(yīng)鏈與精細(xì)化合規(guī)管理的全球化運(yùn)營(yíng)體系。最終，企業(yè)需將研發(fā)、生產(chǎn)甚至核心管理職能深度融入東道國(guó)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，踐行“在當(dāng)?shù)兀瑸楫?dāng)?shù)亍钡睦砟?，從單純的貿(mào)易輸出走向深度的本土共建。這不僅是一場(chǎng)企業(yè)能力的進(jìn)階，更是一場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略定力的考驗(yàn)。