你敢信嗎？行業(yè)老大和行業(yè)老二打了整整14年商戰(zhàn)，結(jié)果把一旁看熱鬧的行業(yè)老三直接打沒了。更離譜的是，這兩個死對頭最早居然是一家人。今天我們就扒透這場涼茶界的封神商戰(zhàn)。

這事兒得從1828年說起。當時一位名叫王澤邦、乳名王老吉的廣東人，開了一間王老吉涼茶鋪，憑借祖?zhèn)髋浞剑庠阶鲈酱?。可到了第三代孫輩手里，王老吉就被分成了兩支：一支在內(nèi)地，一支在香港。內(nèi)地這支，最終歸屬廣藥集團。

到了1992年，香港鴻道集團老板陳鴻道，從王老吉后人手中拿到了祖?zhèn)髋浞降莫毤沂褂脵?quán)，在香港把涼茶生意做得風生水起。可當他準備進軍內(nèi)地市場時，卻犯了難——內(nèi)地的“王老吉”商標，根本輪不到他說了算。

而當時手握王老吉商標的廣藥集團，卻空守著這塊金字招牌，只把它做成了廣東地區(qū)的地方藥飲，外面幾乎沒人知道。這恰恰成了陳鴻道眼里撬開內(nèi)地市場的絕佳機會。經(jīng)過幾番談判，他順利拿下了王老吉商標的內(nèi)地長期獨家使用權(quán)。記住“使用權(quán)”這三個字，后來給陳鴻道惹出了天大的麻煩。

陳鴻道拿到授權(quán)后，做了一件決定性的大事：重新定位。

彼時的王老吉，在廣藥旗下一直被定位成地方藥飲，誰沒事會天天喝藥？而陳鴻道直接把它改成“預(yù)防上火的飲料”，一句“怕上火，喝王老吉”的魔性廣告語，讓它和火鍋這一國民餐飲深度綁定，從廣東一路火到東北，徹底打開全國市場。

2007年，王老吉銷量甚至超過可口可樂，巔峰時期年銷售額突破160億。

問題也隨之而來：這160億怎么分？

鴻道集團負責生產(chǎn)、銷售、推廣，拿走大頭；廣藥集團作為商標授權(quán)方，每年只收400多萬商標使用費。

一開始大家相安無事，反正廣藥自己也做不大，躺著收錢何樂而不為？可眼看著別人拿著自己的商標一年賺100多億，自己拿到的連零頭都不到，心態(tài)徹底變了，換誰都不平衡。

2010年，廣藥突然發(fā)難，要收回王老吉商標使用權(quán)。理由是：2001到2003年間，鴻道集團續(xù)簽至2020年的兩份授權(quán)協(xié)議涉嫌行賄，約定的使用費遠低于市場價，因此合同無效。

陳鴻道當然不認，白紙黑字簽的合同，哪能說不算就不算？雙方對簿公堂，一打就是兩年。

2012年，仲裁結(jié)果出爐：鴻道集團不得再使用王老吉商標。

消息一出，行業(yè)震動。一個百億級品牌，一夜之間易主，鴻道十幾年打下的江山，直接歸了廣藥。

陳鴻道當然不會坐以待斃。不能叫王老吉，那就立刻推出新品牌——加多寶。

加多寶這家公司，本來就是鴻道專門負責紅罐王老吉生產(chǎn)、銷售、推廣的主體。直接把公司名改成產(chǎn)品名，消費者可能懵，但渠道商門兒清。一夜之間，全國經(jīng)銷商全部改口：以后不賣王老吉，改賣加多寶。

2012到2013年，成了中國廣告史上最瘋狂的時期。

加多寶打出那句經(jīng)典廣告：

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道。”

靠著十幾年積累的渠道和信任，加多寶完成了飲品史上最驚險、也最成功的品牌切換。

再看廣藥，雖然拿到了商標，卻拿不走對方的團隊、經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈和工廠。對面只是改個名，自己卻幾乎兩手空空，廣藥自然不肯罷休。

很快廣藥的廣告也來了：“王老吉從未改名，怕上火，就喝王老吉?！?/p>

最精彩的是兩家在同一檔綜藝上搶冠名。

2012年第一季，加多寶以6000萬拿下冠名，隨著節(jié)目爆火，華少超快語速的口播傳遍全國，加多寶徹底站穩(wěn)腳跟，當年銷售額逆勢突破200億，再創(chuàng)新高。

2013年第二季，廣藥直接砸2億，硬生生搶走冠名權(quán)，節(jié)目改名“王老吉·中國好聲音”?？上M者早已先入為主，效果寥寥。

廣告戰(zhàn)只是開始，線下終端的“涼茶巷戰(zhàn)”更加慘烈，雙方在渠道、促銷、包裝上全面肉搏。

就在加多寶和王老吉打得昏天黑地時，涼茶市場還有一個玩家：和其正。

和其正是達利集團旗下品牌，達利本身渠道極強，品牌也不弱。加多寶、王老吉主打罐裝，和其正專攻瓶裝，差異化做得相當不錯。2009到2012年，和其正市場份額一路攀升，穩(wěn)坐涼茶第三把交椅。

本以為是鷸蚌相爭，漁翁得利。

沒想到老大老二打得太兇，直接把整個行業(yè)的盤子打小了。新式茶飲、無糖健康飲品輪番沖擊，頭部品牌還能靠體量硬撐，老三和其正直接被擠到邊緣。

消費者提起涼茶，只記得加多寶和王老吉，壓根想不起和其正。它不是被對手打敗的，是被直接忽略沒的。

如今的和其正，年銷售額已不足10億元，徹底退出主流市場。

這場持續(xù)14年的涼茶商戰(zhàn)，最終以“兩強纏斗、老三出局”的荒誕結(jié)局，寫進了商業(yè)史。