電商渠道成本增長72166.56%，蘭州黃河保住了殼

• 蘭州黃河在啤酒淡季業績猛增的答案逐漸清晰，圍繞線上和新新業務的高額投入，最終將全年業績拉回至3億元以上。沒有將“產品創新”置于戰略核心位置，再洶涌的流量，也不能形成品牌的深刻記憶點，無法沉淀出長期的市場價值。

文｜劉保建

近期，蘭州黃河（*ST蘭黃）一躍成為市場關注的焦點。

4月12日，*ST蘭黃發布公告，公司擬向深交所申請撤銷退市風險警示，其2025年扣除后營業收入為3.61億元，跨過了懸于頭頂的“3億元退市紅線”。

同期披露的財報顯示，報告期內，公司實現營業收入3.69億元，同比增長75.28%，增幅顯著；但受銷售費用增加等因素影響，營業利潤虧損同比增加84.85%，由于公司所持股票資產價值變動，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-9,093.95萬元，同比減虧8.94%。

盡管未能扭虧，但超75%的營收增速在啤酒行業較為罕見。也正是憑借營收增長，蘭州黃河才得以避免退市。根據交易所規則，已被實施退市風險警示的上市公司，若想避免退市，財務指標方面需滿足前一年度扣除后收入超過3億元，且審計機構未出具非標意見。

蘭州黃河是一家地處西北內陸的區域啤酒企業，昔日曾創下單年銷量10億元的戰績。自2022年起，公司連續4年虧損，以至于要靠極限操作才能勉強保住上市公司身份。

在啤酒市場煥發發展活力的當下，這位昔日“西北啤酒王”，仍在尋找打破困局的真正答案。

電商渠道成本猛增72166.56%

業績連續4年虧損、數次發布退市風險警示，蘭州黃河卻在2025下半年出現營收井噴式爆發，并憑此驚險“保殼”。2025年第三、四季度，公司營收增幅分別達到94.98%與358.5%，在傳統啤酒銷售淡季實現了高增長。

財報顯示，2025年，蘭州黃河省外收入2.51億元，同比增長324.35%，占總營收比重一舉拉升至67.98%；與之形成鮮明反差的是，甘肅省內收入同比大跌21.97%。

渠道結構方面，公司全年線上直銷收入1.68億元，同比猛增3787.12%，抖音、京東等平臺成為絕對增長引擎；而傳統經銷模式收入卻同比下降23.19%。

這串耐人尋味的增長數據，藏著蘭州黃河實控人的操盤邏輯。

2024年12月，湖南人譚岳鑫正式掌舵蘭州黃河，也接過了這家瀕臨退市酒企的“保殼生死戰”。根據交易所退市監管新規，主板虧損公司營業收入指標要求從1億元提高至3億元，并適用于2024年報。

蘭州黃河2024年營收僅為2.11億元，若2025財年收入低于3億元，退市風險便不可避免。至2025上半年，蘭州黃河營收9683.57萬元，同比下降15.82%。

轉機從第三季度開始，蘭州黃河切換了打法。

公司一方面積極拓展線上銷售渠道，第三季度帶來約3934萬元收入，成為拉動整體業績增長的重要引擎；另一方面布局果汁業務，在重慶設立飲品公司，并購寧夏一家果汁廠并完成業務并表。

憑借這兩手操作，蘭州黃河第三季度營收達1.23億元，也將前三季度總收入提升至2.19億元。

進入第四季度，蘭州黃河將火力大幅押注線上，搭建品牌直播間、猛攻短視頻內容營銷、聯動網紅達人帶貨，一套線上營銷矩陣全面鋪開。

針對報告期內出現的階段性虧損，蘭州黃河在其董事會報告中提到，“公司正圍繞降本增效與產能優化，有針對性地實施一系列固本培元的舉措，旨在夯實經營基礎，為后續盈利能力的修復及高質量、可持續發展奠定基礎?！?/p>

2025年，蘭州黃河銷售費用約2.48億元，同比增長284.20%，占總營收比重從2024年的30.61%飆升至67.09%。其中廣告宣傳費達1.96億元，同比增長6006.80%；線上廣告投放達1.89億元，同比增長9166.62%，財報稱“主要用于抖音等渠道的投流與宣傳”。

從其電商渠道（抖音、1688、微信官方商城等）看，報告期內公司營業收入增長47338.53%，但營業成本同期增長72166.56%，毛利率下滑22.03%。

至此，蘭州黃河在啤酒淡季業績猛增的答案逐漸清晰，圍繞線上和新新業務的高額投入，最終將全年業績拉回至3億元以上。

啤酒風口下的蘭州黃河

這場“保殼”所付出的代價，遠比想象中沉重。

有人圍觀黃河啤酒抖音官方旗艦店發現，主播賣大單品低價促銷力度十足，2箱黃河印象（500ml×12罐）僅需89.9元，相當于打了六折，有業內人士直言，賬面上增收不增利，意味著沒有“造血”能力。

有酒類經銷商透露，2025年其曾注意到蘭州黃河在抖音上的流量聲勢，便主動接洽對方線下團隊，希望拿下代理，但在溝通接洽后選擇放棄。

在他看來，企業在線上砸錢猛推的是老產品，而不是有特色、差異化的創新之作，這種粗放式的打法缺乏壁壘，拼的只是誰更舍得燒錢，既無法形成用戶自發的口碑裂變，更不可能長久維系。“（蘭州黃河）有網紅的意識，卻毫無產品創新的能力，承接不住線上的流量紅利。抖音上投出去的錢，在線下根本賺不回來。”

從行業來看，在酒業深度調整的大背景下，啤酒是少數能夠逆勢正增長的板塊。中國酒業協會理事長宋書玉表示，啤酒產業作為2025年釀酒產業中最具增長活力的板塊，量微降但價利雙增。

在此風口下，一方面，巨頭繼續縱深推進高端化；另一方面，基于女性消費者和Z世代追逐風味個性化、時尚化創新產品的需求，也為區域啤酒企業打開了新的機遇窗口。

過去兩年，啤酒行業不乏大單品面市，燕京啤酒憑借U8大單品打爆主流市場，河南金星啤酒以“中式精釀”的品類創新崛起。兩者都靠著產品創新，撬動了市場消費。

反觀蘭州黃河的發展策略，仍聚焦于“外向型”：擴張市場、加碼線上、跨界果汁……但產品創新存在欠缺，尤其是針對新消費趨勢進行的產品研發、風味迭代、品類升級等看點并不多。

產品是1，其余是0。正如前文經銷商所說，沒有將“產品創新”置于戰略核心位置，再洶涌的流量，也不能形成品牌的深刻記憶點，無法沉淀出長期的市場價值。

這大概是業外資本跨界做酒的典型通病。

蘭州黃河能否徹底走出跌宕發展史？

蘭州黃河起步于1983年。當年，創始人楊紀強籌資在蘭州七里河區鄭家莊村的黃河岸邊建廠，一座年產1萬噸、工藝先進的蘭州黃河啤酒廠就此誕生。

不到5年，黃河啤酒迅速打響。在甘肅市場占有率達到60%—70%，在整個西北地區也頗具影響力。1999年登陸資本市場，2004年與巨頭嘉士伯達成合作，產能一度擴張至30萬噸。

2008年，蘭州黃河迎來巔峰時刻，營業收入攀上10億元大關，一度被媒體冠以“西北啤酒王”。

然而，也正是從這一年起，這家企業開始步入漫長的迷途。

第一個轉折點，是如今實控人譚岳鑫的悄然登場。當年，譚岳鑫旗下企業湖南鑫遠投資集團，通過接管原二股東長城資管公司持有蘭州黃河集團的特別債權資產包，受讓新盛投資的49%股權和新盛工貿的45.95%股權；2011年，譚岳鑫控制的湖南昱成投資有限公司受讓了蘭州黃河9.29%的股份，成為蘭州黃河第二大股東。

第二個轉折點，是啤酒主業遇阻之后的“不務正業”。當啤酒生意遭遇瓶頸之后，公司并未沉下心來精耕細作，反而將目光投向了股市。從2010年起，公司開始動用閑置資金炒股，然而那些年A股整體低迷，蘭州黃河也戰績平平。

此后，譚岳鑫與原實控人楊世江（楊紀強之子）之間的矛盾日益激化。蟄伏四年的二股東昱成投資，意欲推動旗下房地產公司鑫遠集團借殼上市，將蘭州黃河徹底改換門庭，變成一家房地產企業。

▎蘭州黃河實控人譚岳鑫目前受益股份22.419%（圖源：企查查，點擊查看大圖）

2015年，蘭州黃河啟動重大資產重組，完成后主業將變為房地產投資開發和污水處理業務。該預案遭到流通股股東的強烈反對，最終未能實施。2018年，重組方案再次出爐，但由于注入的資產不符合要求，未能通過風險評估會的審核。

兩位股東的持久內斗，甚至一度對簿公堂，更將蘭州黃河發展拖入泥潭。2024年12月，譚岳鑫以“資產置換+股權轉讓”的方式，合計斥資3.8億元，正式成為蘭州黃河實際控制人。來自湖南的新班子，接過了這面“西北啤酒王”旗幟。

新團隊入駐后，旋即展開調整：將產品導入湖南市場，成立分公司，組建銷售團隊，贊助長沙馬拉松、湘江半程馬拉松、斯諾克長沙大師賽等當地賽事，同步在當地大舉招募經銷商……這正是蘭州黃河2025年省外市場驟然放量的直接推手。

2026年，譚岳鑫為蘭州黃河立下軍令狀：必須堅決扭虧為盈。目標在前，但挑戰同樣不容忽視，線上渠道熱度如何維系，果汁業務能否扛起扭虧大旗，全國化布局能否再復制一個湖南市場？

這一切仍是未知數，都需要更多的時間來驗證。