近日，熱門綜藝《乘風(fēng)2026》（簡稱《浪姐》或《浪姐7》）以全程直播形式高調(diào)回歸，也為這個(gè)延續(xù)7年的IP重新注入了活力。

今年的《浪姐》舞臺(tái)，除了全新的姐姐陣容、直播全開麥播出形式外，度小滿也以獨(dú)家冠名正式上位，接替之前已連續(xù)五年冠名該節(jié)目的金典。這種冠名的變化，也在微博上引發(fā)了#金典和浪姐分手了#、#浪姐冠名商度小滿被沖#等多個(gè)話題。

在這些話題中，網(wǎng)友們主要集中在“借貸消費(fèi)”廣告刷屏涌入主打“女性獨(dú)立勵(lì)志”的綜藝語境，所帶來的一場關(guān)于流量倫理、資本邏輯與行業(yè)底線的爭議和質(zhì)疑。這種“網(wǎng)貸”與“女性力量”的價(jià)值觀碰撞，伴隨著節(jié)目的播出，也在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。

據(jù)一位熟悉芒果臺(tái)廣告招商的人士透露，作為年度S+級(jí)綜藝，《浪姐》的冠名都是億元起步，而且品牌商都以臺(tái)里的老客戶為主，盡管當(dāng)前招商形勢不好，原來的品牌商選擇了退出，但度小滿拿下這個(gè)冠名至少也得數(shù)千萬元。要按前幾年的招商方案，根本不會(huì)選擇網(wǎng)貸行業(yè)，現(xiàn)在也的確選擇有限。

國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布的《2025年金融消費(fèi)投訴情況通報(bào)》顯示，2025年全國網(wǎng)貸相關(guān)投訴量達(dá)123.6萬件，其中私人號(hào)碼催收投訴占比高達(dá)68.7%，高息、砍頭息投訴占比為21.3%，成為最突出的兩大亂象。

這兩年看，以度小滿為代表的網(wǎng)貸平臺(tái)，在品牌曝光和營銷投放上的力度在加大，也契合了當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境和企業(yè)增長困局。而從約談到個(gè)貸新規(guī)，網(wǎng)貸行業(yè)的監(jiān)管也在持續(xù)加強(qiáng)，行業(yè)將迎來新一輪的“大洗牌”，這也帶來了競爭邏輯的改變。

01

從體育賽事到熱門綜藝，度小滿的大手筆營銷

相比前幾季的錄播模式，本季《浪姐》最大的看點(diǎn)是全程直播、全開麥無修音，這種即時(shí)性、真實(shí)感與強(qiáng)互動(dòng)的新玩法，也讓節(jié)目一開始就有極高的熱度。整個(gè)節(jié)目的流程安排、賽制執(zhí)行、評(píng)審尺度、姐姐的舞臺(tái)表現(xiàn)等各類話題，都成為了觀眾討論的焦點(diǎn)。

有熱點(diǎn)自然也有槽點(diǎn)。除了直播畫面卡頓、鏡頭切換混亂、選手收音不穩(wěn)等播出問題外，作為本季獨(dú)家冠名商的度小滿，其廣告語和品牌LOGO在節(jié)目中全網(wǎng)滿屏飛，也引發(fā)了公眾對(duì)其節(jié)目品牌調(diào)性的質(zhì)疑。

眾所周知，《浪姐》的核心是展現(xiàn)女性獨(dú)立、自信、突破自我的“正能量”，這幾年的火爆，也正迎合了當(dāng)代女性拒絕被定義、追求獨(dú)立與自我價(jià)值的時(shí)代情緒。而度小滿作為網(wǎng)貸平臺(tái)，其行業(yè)形象與節(jié)目內(nèi)核卻存在天然的割裂感，尤其網(wǎng)貸本身連帶著的誘導(dǎo)消費(fèi)、暴力催收、信息騷擾以及隱私泄露等原罪。

當(dāng)“正能量”的姐姐戴上網(wǎng)貸的帽子，這種割裂感和價(jià)值觀偏差直接遭到質(zhì)疑甚至抵制。比如，眾多網(wǎng)友就在社交媒體上留言：“網(wǎng)貸已經(jīng)這么大張旗鼓了嗎？？？”、“貸款平臺(tái)公然冠名，看得一臉懵”、“剛剛坐高鐵，高鐵外面也是度小滿”……還有網(wǎng)友甚至直言“只有我一個(gè)人因?yàn)槎刃M不看今年的浪姐嗎？”

而節(jié)目中出現(xiàn)的小波折，也會(huì)被關(guān)聯(lián)到品牌并被放大。比如在初舞臺(tái)直播結(jié)束之后，后續(xù)原本決定要直播的組團(tuán)選歌、周間小考突然都變成了“錄播”，這個(gè)變動(dòng)也讓大批網(wǎng)友沖到了度小滿微博底下發(fā)表不滿：“這么沒信用的節(jié)目誰敢用贊助商度小滿？”、“浪姐這么欺騙觀眾！沒信用！”、“你們冠名的節(jié)目是什么虛假宣傳啊！早就說好的規(guī)則已經(jīng)隨意改了兩次了！”……

從品牌營銷的角度來看，《浪姐》的核心受眾是30+女性群體，這個(gè)群體恰好是消費(fèi)信貸、家庭理財(cái)、保險(xiǎn)配置的主力人群，也正是度小滿的目標(biāo)用戶。今年三八婦女節(jié)前夕，度小滿就曾發(fā)布了一個(gè)《女老板的生意經(jīng)——關(guān)于“她”的煙火洞察》數(shù)據(jù)報(bào)告，顯示全國1.8億個(gè)體工商戶中，女性經(jīng)營者超過8400萬人，這些女性小微經(jīng)營者更傾向于一種“小額、高頻、快周轉(zhuǎn)”的資金使用節(jié)奏。由此也就不難理解，為何度小滿選擇獨(dú)家冠名《浪姐》了。

如果再把時(shí)間拉長，近兩年度小滿也一直通過參與和冠名體育賽事、熱門綜藝以及明星代言等方式，進(jìn)行大手筆的營銷投入，希望提升品牌在中高端消費(fèi)群體中的形象和認(rèn)知度。

公開資料顯示，2025年以來，度小滿成為2025廈門馬拉松官方合作伙伴、亞足聯(lián)亞洲預(yù)選賽全球贊助商以及2025年蘭州馬拉松的官方高級(jí)合作伙伴，并先后冠名了2025世界斯洛克西安大獎(jiǎng)賽、2025西安馬拉松。今年度小滿也繼續(xù)擔(dān)任廈門馬拉松官方贊助商以及蘭州馬拉松的高級(jí)合作伙伴。

在傳統(tǒng)的快消品牌收縮營銷投放預(yù)算的當(dāng)下，金融科技、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等“新錢”正在填補(bǔ)空白。網(wǎng)友們對(duì)度小滿冠名《浪姐》質(zhì)疑的本質(zhì)，或許不是反對(duì)網(wǎng)貸平臺(tái)做營銷，而是反感其用“正能量”包裝逐利本質(zhì)，用明星效應(yīng)與綜藝、體育流量，強(qiáng)行關(guān)聯(lián)金融產(chǎn)品與娛樂場景。

02

爭議背后的增長困局，行業(yè)整體承壓

盡管存在爭議，但度小滿還是不惜血本，在體育、綜藝領(lǐng)域輪番“砸錢”，看似風(fēng)光的營銷狂歡，實(shí)則是其面臨增長瓶頸、場景缺失、盈利承壓下的無奈之舉，背后也折射出網(wǎng)貸行業(yè)普遍的生存焦慮。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，度小滿近年業(yè)績呈現(xiàn)“冰火兩重天”。重慶度小滿小額貸款有限公司披露的信息顯示，2024年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.57億元，同比增長24.70%；凈利潤高達(dá)8.59億元，同比增幅306.10%，日均盈利超235萬元。

與此同時(shí)，2024年度小滿總資產(chǎn)從194.82億元降至165.27億元，縮水近30億元，降幅16.17%，出現(xiàn)“利潤增長、資產(chǎn)縮水”的倒掛現(xiàn)象。

這種反差也直接反映在資本市場上。根據(jù)胡潤《2024年全球獨(dú)角獸榜》，度小滿的估值已從曾經(jīng)的高點(diǎn)跌至110億元，排名從全球第84位暴跌至第759位。

《江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)》在公開報(bào)道中，也一針見血指出，度小滿在2025年凈利潤8.59億元的高增長，并非來自業(yè)務(wù)規(guī)模的實(shí)質(zhì)突破，而是依賴投資收益、技術(shù)服務(wù)收入及撥備、費(fèi)用等成本端的調(diào)節(jié)。

而在場景獲客上，度小滿脫胎于百度，但它并不能像螞蟻、騰訊、京東、美團(tuán)等巨頭公司，金融業(yè)務(wù)能夠依托自身體系的電商、支付、本地生活等高頻生態(tài)場景，可以直接有效觸達(dá)用戶進(jìn)行導(dǎo)流。

為了盡可能觸達(dá)用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，缺乏生態(tài)場景的度小滿，只能選擇最直接也最昂貴的方式——燒錢高頻曝光。從亞足聯(lián)賽事、馬拉松、斯諾克西安大獎(jiǎng)賽，到如今的《浪姐》，度小滿試圖通過贊助頂級(jí)IP，在短時(shí)間內(nèi)烘托出品牌“高端化”的認(rèn)知。

值得注意的是，度小滿的高強(qiáng)度營銷與掌門人也有一定關(guān)系。公開信息顯示，朱光自2008年12月加入百度，先后任公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)、百度副總裁、百度高級(jí)副總裁，曾負(fù)責(zé)百度市場公關(guān)、政府事務(wù)和百度新聞、金融業(yè)務(wù)等多項(xiàng)工作。2015年12月，度小滿金融業(yè)務(wù)初創(chuàng)階段，朱光帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)快速布局，2018年4月，度小滿實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營，朱光出任CEO。

從整個(gè)行業(yè)來看，當(dāng)下網(wǎng)貸市場已進(jìn)入存量競爭階段，份額基本被頭部平臺(tái)瓜分，合規(guī)成本高企以及用戶增長見頂，也讓各家經(jīng)營壓力巨大。同時(shí)，銀行、消費(fèi)金融公司等持牌機(jī)構(gòu)加速線上化，憑借資金成本優(yōu)勢、合規(guī)口碑進(jìn)一步擠壓助貸平臺(tái)生存空間。

根據(jù)2025年財(cái)報(bào)，奇富科技、樂信、信也科技、嘉銀科技、小贏科技、宜人智科、維信金科這7家上市金融科技公司，2025年合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約693.8億元、凈利潤約126.8億元，全年促成放款超1.1萬億元。但2025年第四季度卻集體遭遇營收與凈利潤環(huán)比雙降，放款節(jié)奏全面收縮，在貸余額同步承壓，逾期率明顯抬升。

比如，奇富科技全年業(yè)績呈現(xiàn)增收不增利的情況；樂信、信也科技的放款規(guī)模及年末在貸余額雙雙下滑；嘉銀科技截至年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅剩6180萬元，一年間蒸發(fā)近九成；小贏科技90天以上逾期率從2024年末的2.48%攀升至6.31%；宜人智科第四季度單季虧損達(dá)8.8億元；維信金科則由盈轉(zhuǎn)虧，全年凈虧損5.6億元。

網(wǎng)貸行業(yè)競爭的加劇，也讓各家陷入了“囚徒困境”，只能結(jié)合自身特點(diǎn)尋求突破。而尚未上市的度小滿，則寄希望于“大力出奇跡”的跨界營銷，能夠帶動(dòng)業(yè)務(wù)和用戶的增量。這種高調(diào)雖有違和，但又不得不為。

03

從約談到新規(guī)實(shí)施，網(wǎng)貸加速走向合規(guī)競爭

近年來，監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的整治力度在不斷加強(qiáng)。去年10月《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)助貸業(yè)務(wù)管理提升金融服務(wù)質(zhì)效的通知》落地，明確要求銀行必須自主風(fēng)控、禁止助貸機(jī)構(gòu)兜底代償，并全面規(guī)范綜合融資成本上限。

今年3月，金融監(jiān)管總局發(fā)布消息稱，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)助貸業(yè)務(wù)問題，金融監(jiān)管總局近期對(duì)分期樂、奇富借條、你我貸借款、宜享花、信用飛等5家平臺(tái)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行約談。約談要求平臺(tái)運(yùn)營機(jī)構(gòu)在與金融機(jī)構(gòu)合作開展借貸業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)切實(shí)規(guī)范營銷宣傳行為，清晰明確地披露借貸產(chǎn)品息費(fèi)信息，嚴(yán)格遵守個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定，依法合規(guī)開展催收，健全客戶投訴解決機(jī)制，有效保護(hù)金融消費(fèi)者合法權(quán)益。

更為重要的是，《個(gè)人貸款業(yè)務(wù)明示綜合融資成本規(guī)定》將于今年8月1日正式施行。該規(guī)定要求貸款人必須向借款人展示包含利息、增信服務(wù)費(fèi)（擔(dān)保費(fèi)）等在內(nèi)的“綜合融資成本”，且必須通過彈窗、強(qiáng)制閱讀等方式確認(rèn)。

整體來看，從約談到新規(guī)，監(jiān)管層接連“亮劍”，直指息費(fèi)不透明、營銷誤導(dǎo)、違規(guī)催收等行業(yè)頑疾。長期以來，部分網(wǎng)貸平臺(tái)借助復(fù)雜的費(fèi)用名目和信息不對(duì)稱，在利率上遮遮掩掩玩“文字游戲”。比如廣告宣傳時(shí)用低至7%的“利息”吸引眼球，實(shí)際簽約時(shí)卻通過捆綁高額的“擔(dān)保費(fèi)”、“服務(wù)費(fèi)”等，讓消費(fèi)者在不知不覺中承擔(dān)了遠(yuǎn)超預(yù)期的融資成本。

市場層面，在強(qiáng)監(jiān)管以及個(gè)貸新規(guī)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)時(shí)，多家平臺(tái)已啟動(dòng)大規(guī)模違規(guī)收費(fèi)清退，針對(duì)2023—2025年期間綜合年化利率超24%部分、強(qiáng)制搭售會(huì)員費(fèi)/擔(dān)保費(fèi)等違規(guī)收費(fèi)，開通官方退費(fèi)通道，覆蓋未結(jié)清與已結(jié)清的存量訂單。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2026年以來已有十余地公示注銷小額貸款公司，包括甘肅、重慶、海南、北京、上海、云南、廣東、湖南、四川、江蘇、浙江等地，上述11個(gè)地區(qū)合計(jì)注銷/清退小額貸款公司約80家。

可以說，監(jiān)管趨嚴(yán)下，網(wǎng)貸行業(yè)將迎來新一輪“大洗牌”，呈現(xiàn)“尾部加速出清、頭部兩極分化”的格局：尾部平臺(tái)淘汰出局：大量中小平臺(tái)缺乏合規(guī)能力、資金實(shí)力與風(fēng)控技術(shù)，無法承擔(dān)監(jiān)管合規(guī)成本，要么主動(dòng)退出，要么被監(jiān)管清退，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。由此也會(huì)帶來競爭邏輯的徹底改變，核心焦點(diǎn)將從“比誰營銷猛、流量多”轉(zhuǎn)向“比誰更合規(guī)、風(fēng)控強(qiáng)、服務(wù)優(yōu)、成本低”。

對(duì)于眾多網(wǎng)貸平臺(tái)，在監(jiān)管與輿論的雙重壓力下，也需要摒棄“誘導(dǎo)借貸、過度授信”的野蠻營銷模式，在合規(guī)下回歸“普惠金融、服務(wù)實(shí)體”的初心，提供專業(yè)化、差異化的優(yōu)質(zhì)信貸服務(wù)，聚焦小微企業(yè)、三農(nóng)、合理消費(fèi)需求等領(lǐng)域，真正發(fā)揮金融科技的正向價(jià)值。

結(jié) 語

度小滿冠名《乘風(fēng)2026》所引發(fā)的網(wǎng)貸與節(jié)目價(jià)值觀爭議，反映出網(wǎng)貸行業(yè)在營銷與合規(guī)間的矛盾，也凸顯行業(yè)發(fā)展困境與監(jiān)管壓力。一方面網(wǎng)貸行業(yè)競爭激烈，都面臨增長難題，大浪淘沙、行業(yè)出清的當(dāng)下，各家都需要拿實(shí)力證明還在牌桌上，并且尋求新的突破；另一方面也受之前的“野蠻生長”時(shí)代種種亂象的影響，行業(yè)和品牌需要苦練內(nèi)功，以價(jià)值服務(wù)重新獲得用戶的信任。

重新審視自身定位與經(jīng)營策略，在合規(guī)與創(chuàng)新中尋求平衡，這是“度小滿們”當(dāng)下都需要思考的重要議題。