文 | 文娛先聲

自Lisa同款效應(yīng)后，LABUBU成功上桌國(guó)際市場(chǎng)晉升頂流潮玩IP，潮玩賽道便成為了資本的搶灘重點(diǎn)。

作為潮玩屆的后起之秀，WAKUKU在明星聯(lián)動(dòng)上愈加活躍。4月初，先是與張杰鳥巢演唱會(huì)聯(lián)動(dòng)推出“寵星星企劃”應(yīng)援快閃，歌手王晰也以WAKUKU主題蛋糕進(jìn)行慶生。當(dāng)然，WAKUKU元素幾乎成為了樂華娛樂旗下藝人必備露出，還有找來虞書欣為新品造勢(shì)。

據(jù)悉，WAKUKU是樂華娛樂與潮玩公司奇夢(mèng)島（前身為L(zhǎng)etsvan）合資公司的旗下IP之一，之前憑借復(fù)制LABUBU的一系列打法，成功在潮玩市場(chǎng)有了自己的一席之地。而根據(jù)樂華娛樂在近期披露的2025年財(cái)報(bào)顯示，潮玩經(jīng)營(yíng)也在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入3713.4萬元，占據(jù)總營(yíng)收的4.1%。

那么，在明星IP的加持下，樂華娛樂能打造出下一個(gè)LABUBU嗎？從五月天、周杰倫到周深、虞書欣，為何明星們?cè)延咳氤蓖尜惖溃?/p>

下一個(gè)LABUBU？

今年1月，樂華娛樂創(chuàng)始人杜華曾表示，2026年對(duì)于樂華娛樂來講是轉(zhuǎn)型的一年。在她的愿景中，除了造星之外，樂華娛樂也想要成為“機(jī)器人+AI+潮玩”的綜合性公司，“下次大家到我們公司的時(shí)候，應(yīng)該會(huì)看到很多崗位、很多工種可能都是機(jī)器人了。”

在大眾印象中，作為“藝人經(jīng)紀(jì)第一股”，樂華娛樂始終逃脫不開單一斷層藝人王一博的高度依賴性，其所貢獻(xiàn)的營(yíng)收甚至一度占據(jù)總收入60%。因此，自2023年港股上市以來，樂華一直在試圖通過多元化業(yè)務(wù)板塊布局，擺脫對(duì)單一藝人依賴，講更多的資本故事。

比如3月18日，機(jī)器人租賃平臺(tái)擎天租官宣完成天使輪及天使+輪兩輪融資，跟投方中就有樂華娛樂。同時(shí)，財(cái)報(bào)也顯示，除了音樂IP制作及運(yùn)營(yíng)，最意外的黑馬便是潮玩經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，毛利率高達(dá)45%，是所有業(yè)務(wù)板塊中最高的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

雖然樂華娛樂并未在財(cái)報(bào)中細(xì)致披露潮玩經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)具體營(yíng)收，但根據(jù)奇夢(mèng)島所披露的2026財(cái)年Q2（2025年10月1日至12月31日）未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，當(dāng)家花旦WAKUKU貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)1.29億元，在一眾IP矩陣中占比超70%。

樂華娛樂這一潮玩IP矩陣共計(jì)包含了11個(gè)自有IP、7個(gè)授權(quán)IP。其中，除卻WAKUKU外，另兩個(gè)奇夢(mèng)島自有核心IP SIINONO在2026財(cái)年Q2營(yíng)收達(dá)1922.9萬元、ZIYULI營(yíng)收達(dá)950.4萬元，這也是目前潮玩業(yè)務(wù)的三大主力營(yíng)收IP。

不難發(fā)現(xiàn)，相較于奇夢(mèng)島重點(diǎn)放在原創(chuàng)潮玩IP設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面，樂華娛樂更多參與的則是營(yíng)銷傳播板塊。而原創(chuàng)IP依托于明星資源進(jìn)行破圈、引流，也正是當(dāng)下潮玩賽道玩家快速建立公共認(rèn)知的重要路徑。

比如通過在《永夜星河》熱播期植入、聯(lián)動(dòng)，WAKUKU借助虞書欣、丁禹兮CP效應(yīng)也在當(dāng)年令“狐狐兔兔”系列創(chuàng)下線下門店單日銷售歷史紀(jì)錄，二手溢價(jià)高達(dá)150%-200%。尤其是以虞書欣之名廣送圈內(nèi)藝人后，WAKUKU成功逆襲為社媒曝光超過10億的大眾爆款，身價(jià)也在二級(jí)市場(chǎng)一路高漲。

像159元的“酷酷豹”毛絨吊卡一度炒到888元，虞書欣贈(zèng)送全紅嬋的毛毛潮趣派對(duì)系列“回千禧”大娃（發(fā)售價(jià)999元）也曾一度被炒到3000元，最新發(fā)售的4.0手工世界系列目前官方線上也已經(jīng)全部售罄。

不管是LABUBU還是WAKUKU，都交出了一份十分成功的明星營(yíng)銷反哺潮玩IP、將粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力的成功案例，而從小眾收藏到大眾化陪伴的轉(zhuǎn)變，也令此類潮玩IP借助明星+潮玩的合作模式，肉眼可見迎來了更為下沉、直接的打法。

明星+潮玩，是靈丹妙藥嗎？

明星藝人攪動(dòng)潮玩圈，其實(shí)并非新鮮事，不乏早有藝人成為潮玩圈的“生產(chǎn)力”。

早在二十年前，劉德華就推出自創(chuàng)IP安逗、黑仔兩個(gè)形象IP，并提出“真實(shí)的藝人會(huì)老去，但虛擬偶像不會(huì)”，以此形象推出手辦玩偶、漫畫等為歌迷提供代償消費(fèi)。

目前，明星+潮玩的發(fā)展路徑不外乎兩大類。

第一類，便是自行創(chuàng)造、注冊(cè)、生產(chǎn)衍生潮玩IP。早期多以虛擬形象為主，隨著潮玩市場(chǎng)火爆，這類形象也逐漸落地實(shí)體，通常在品類、設(shè)計(jì)等方面靈活性高，不乏藝人親自設(shè)計(jì)、提供靈感，且版權(quán)歸屬于藝人名下所有，帶有相對(duì)明顯的藝人概念特征，被粉絲群體當(dāng)作“認(rèn)親”的標(biāo)志。

最具代表性的莫過于五月天衍生潮玩IP“卜卜”，起初還只是阿信的一個(gè)社交頭像，后這一圓滾滾的胡蘿卜獨(dú)立形成玩偶IP，成為五迷在日常生活中的交友申請(qǐng)“權(quán)限”。

比如此前五月天演唱會(huì)期間，掀起了五迷借卜卜元素認(rèn)親路人、偷塞物料的社交符號(hào)變“暗號(hào)”的傳遞熱潮。這種來自于明星自產(chǎn)自銷的潮玩IP發(fā)售動(dòng)作，也通常跟隨藝人作品、演唱會(huì)等核心活動(dòng)周期上新，地區(qū)款、紀(jì)念款等限定發(fā)售行為也較多元。同樣的，周杰倫名下的“周同學(xué)”，汪蘇瀧名下素龍、大呲花兩大IP，王源名下Hug等也是如此。

第二類，則是潮玩廠家與藝人達(dá)成授權(quán)合作共創(chuàng)IP，即藝人授權(quán)肖像、創(chuàng)意聯(lián)名，由潮玩廠商負(fù)責(zé)潤(rùn)色美化、生產(chǎn)發(fā)售，藝人方有所營(yíng)收分成。像是韓國(guó)品牌Line Friends便在早年與王源聯(lián)名生產(chǎn)“ROY萊陽”IP，也是在HUG問世之前，王源粉絲群體之中最為常見的符號(hào)代表。同時(shí)，還有較為常見的便是與潮玩IP進(jìn)行普通的露出合作，比如上述提到的虞書欣、Lisa等“野生代言人”，并未帶有藝人屬性，僅僅止步于“同款”效應(yīng)。

近些年，隨著潮玩品牌如雨后春筍般層出不窮，不乏跨界ALL IN潮玩的新玩家，如AYOR TOYS、TOP TOY、52TOYS、黑玩、GOHO等，采用明星代言人、大使等方式合作惠及IP矩陣。如AYOR TOYS在去年簽約田栩?qū)帗?dān)任品牌代言人；以及推出各類title廣納明星，像白敬亭、歐陽娜娜均是TNT潮玩全球新奇代言人；范趣町更一口氣簽下梓渝、蒲熠星、田嘉瑞等多位垂類明星代言人。

更重要的是，落地的潮玩同樣也為明星IP轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的IP資產(chǎn)，拓寬了渠道收入。

尤其是在音樂、影視行業(yè)頗受寒冬沖擊的當(dāng)下，正處于利好狀態(tài)的潮玩市場(chǎng)也成為明星藝人與粉絲建立情感鏈接的掘金地。比如田栩?qū)幊蔀锳YOR TOYS代言人后，所推出的兔閃閃2.0系列在單平臺(tái)開售一分鐘銷售額突破1000萬元、單平臺(tái)暢銷5000萬元。而這一IP在當(dāng)下也成為粉絲群體對(duì)鮮少曝光、負(fù)面纏身的田栩?qū)幖耐星楦械娜后w性符號(hào)“代餐”。

根據(jù)廣東省玩具協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2026年中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值將達(dá)1101億元，年均增速超20%，自去年以來，就已超過傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)（800億左右）的規(guī)模。錢景很明確，但要想玩轉(zhuǎn)潮玩，甚至創(chuàng)造下一個(gè)LABUBU神話，產(chǎn)品的造型創(chuàng)意、更新迭代、世界觀優(yōu)化等方面也至關(guān)重要。

因此也能看到，考慮到大眾覆蓋率，不乏有像五月天的卜卜、周深的周可可等成立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，且與電商平臺(tái)合作開設(shè)了線上店鋪；更多的，則是像萊陽這般，由藝人授權(quán)IP掛靠潮玩廠商，由其負(fù)責(zé)聯(lián)名發(fā)售，甚至進(jìn)一步孵化為潮玩類IP，且上線海內(nèi)外電商平臺(tái)、線下入駐門店等多元運(yùn)營(yíng)模式。

而在擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)IP運(yùn)營(yíng)的韓國(guó)市場(chǎng)，明星+潮玩的業(yè)務(wù)模式早已給出了一條可復(fù)制的路徑。

極具代表性的便是Line Friends旗下的IP BT21，作為K-Pop男團(tuán)BTS設(shè)計(jì)的形象，這一IP在經(jīng)歷過發(fā)展初期依靠BTS品牌借勢(shì)后，逐步依靠動(dòng)畫、漫畫等內(nèi)容完成“BT21宇宙”的獨(dú)立構(gòu)成。其盈利模式并不單單是生產(chǎn)毛絨產(chǎn)品，還以獨(dú)立IP形式與不同圈層的品牌聯(lián)名、代言，以及發(fā)歌、出綜藝等，以藝人運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行塑造。

說白了，明星營(yíng)銷加速催熟了潮玩市場(chǎng)，但如果回到產(chǎn)品質(zhì)量本身，無腦偏愛的粉絲也無法長(zhǎng)期發(fā)電。

結(jié)語

如今陷入千篇一律的海量搪瓷玩偶，正在不斷透支著藝人、品牌本身的號(hào)召力，受眾也不免在審美疲勞中產(chǎn)生消費(fèi)疲軟。

畢竟，潮玩市場(chǎng)亟需的是不斷推陳出新的新鮮感、高質(zhì)量?jī)?nèi)容的填充，明星營(yíng)銷不過是附加風(fēng)味。這種本末倒置的打法，也令潮玩IP無法完成真正的大眾化，延長(zhǎng)生命周期。

歸根結(jié)底，明星效應(yīng)終歸是一時(shí)的，而IP敘事能力的長(zhǎng)期商品化，才是潮玩市場(chǎng)的核心命題。