2025年中美關(guān)稅鬧得最兇的時(shí)候，全天下都盯著馬斯克看。這人身份太擰巴了，一邊幫特朗普管著“政府效率部”，一邊把特斯拉最大的超級(jí)工廠攥在上海。外界都猜，他這時(shí)候怕不是要兩頭難，搞不好中國(guó)市場(chǎng)直接涼透。可沒(méi)人想到，他好幾年前下的一步閑棋，這時(shí)候居然救了他半條命。

當(dāng)年特斯拉在中國(guó)栽過(guò)個(gè)大跟頭，不是銷量下滑那么簡(jiǎn)單，是老百姓對(duì)它的好感徹底塌方了。那時(shí)候大家都在說(shuō)，特斯拉車身上的攝像頭和傳感器，會(huì)偷偷收集數(shù)據(jù)，連不少涉密單位周邊都禁止特斯拉駛?cè)搿Ｏ⒁粋鏖_(kāi)，網(wǎng)上全是說(shuō)特斯拉在搞監(jiān)控的帖子，特斯拉官方怎么解釋數(shù)據(jù)存在中國(guó)本地服務(wù)器，都?jí)翰蛔∫呀?jīng)點(diǎn)燃的輿論情緒。

馬斯克比誰(shuí)都拎得清，在中國(guó)市場(chǎng)，品牌信任要是塌了，砸再多廣告費(fèi)都是打水漂。那些官方公關(guān)稿冷冰冰的，根本打動(dòng)不了普通消費(fèi)者。他得找個(gè)能繞開(kāi)硬邦邦的企業(yè)外殼，直接鉆進(jìn)大家心里的突破口。這個(gè)突破口，他早好幾年就準(zhǔn)備好了，就是自己的親媽梅耶·馬斯克。

梅耶本身就是個(gè)活傳奇，七十多歲的老太太，這輩子過(guò)得比很多電視劇都精彩。年輕的時(shí)候當(dāng)模特，還闖進(jìn)過(guò)南非小姐的決賽圈。原本看著一路風(fēng)光，結(jié)果婚后遭遇了長(zhǎng)達(dá)九年的家庭暴力，最后凈身出戶，一個(gè)人帶三個(gè)孩子。她沒(méi)被生活打趴下，一邊拉扯孩子一邊拿下兩個(gè)碩士學(xué)位，還考了注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師執(zhí)照，到老了還活躍在時(shí)尚圈，一頭銀白短發(fā)，走到哪都?xì)鈭?chǎng)十足。

這段人生履歷放到中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境里，剛好踩中了所有受歡迎的點(diǎn)。獨(dú)立、堅(jiān)韌、為母則剛，這不就是這幾年網(wǎng)友最吃的大女主劇本嗎？馬斯克團(tuán)隊(duì)一眼就相中了這個(gè)天然的傳播點(diǎn)。最開(kāi)始沒(méi)人看得出來(lái)這是商業(yè)布局，2019年梅耶剛開(kāi)始在中國(guó)露面，就是逛逛景點(diǎn)嘗嘗中餐，微博小紅書(shū)發(fā)點(diǎn)日常，中文說(shuō)得不利索，看著就是個(gè)普通可愛(ài)的外國(guó)老太太。

2020年梅耶帶著中文版自傳《人生由我》正式亮相，局勢(shì)一下子就不一樣了。這本書(shū)里那個(gè)挨過(guò)苦遭過(guò)難，卻一直活得體面自信的女性形象，一下子戳中了大量讀者，尤其是女讀者看完都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)夸贊。她的社交賬號(hào)粉絲飛快上漲，小紅書(shū)漲到幾十萬(wàn)粉，微博豆瓣也攢了一大批自來(lái)水，評(píng)論區(qū)全是“梅耶奶奶太酷了”“這才叫活出自己”。這種好感都是網(wǎng)友自發(fā)長(zhǎng)出來(lái)的，比砸?guī)讉€(gè)億投流管用得多。

之后梅耶也順理成章跟中國(guó)本土品牌展開(kāi)合作。2023年她和OPPO聯(lián)手，用Find X6 Pro拍了一組人像大片，拍完之后直夸國(guó)產(chǎn)手機(jī)的拍照能力超出預(yù)期。外國(guó)知名人物主動(dòng)夸中國(guó)產(chǎn)品，這種內(nèi)容本身在網(wǎng)上就傳得特別快，討論量和轉(zhuǎn)發(fā)量都相當(dāng)可觀。2023年馬斯克本人要飛北京訪問(wèn)，梅耶提前就抵達(dá)中國(guó)做了一輪暖場(chǎng)，還參觀了上海超級(jí)工廠。母子倆一前一后，節(jié)奏安排得相當(dāng)巧妙，沒(méi)多久特斯拉就順利通過(guò)了中國(guó)的汽車數(shù)據(jù)安全合規(guī)審查，懸了兩年多的石頭總算落了地。

實(shí)打?qū)嵉男Ч蛿[在那兒，特斯拉2023年在中國(guó)交付超過(guò)60萬(wàn)輛，上海工廠貢獻(xiàn)了全球差不多一半的產(chǎn)能。換作兩年前，這個(gè)品牌差點(diǎn)被中國(guó)消費(fèi)者集體拉黑，能實(shí)現(xiàn)這么大的翻盤(pán)，已經(jīng)足夠亮眼了。可馬斯克現(xiàn)在也遠(yuǎn)沒(méi)到能松口氣的時(shí)候，2025年特朗普上臺(tái)后對(duì)華關(guān)稅一路飆升，兩邊都繃著弦，他政治上跟特朗普綁得太緊，又讓他在中國(guó)輿論場(chǎng)變得分外尷尬。

這兩年中國(guó)本土新能源品牌沖勁有多猛，超出了很多人的預(yù)料。比亞迪全球銷量一直穩(wěn)壓特斯拉，2024年3月上市的小米SU7，靠完善的車機(jī)生態(tài)和極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，一下子從特斯拉手里撬走了一大塊年輕用戶。華為深度賦能的問(wèn)界系列，在高端市場(chǎng)也是步步緊逼，現(xiàn)在特斯拉在中國(guó)，早就不是那個(gè)被消費(fèi)者仰望的角色了。

梅耶這張感情牌能幫特斯拉維持住品牌的溫度，可擋不住產(chǎn)品力層面的正面對(duì)撞。消費(fèi)者可以因?yàn)橄矚g梅耶的故事對(duì)特斯拉產(chǎn)生好感，真到掏錢(qián)買(mǎi)車的時(shí)候，還是會(huì)認(rèn)認(rèn)真真對(duì)比配置和價(jià)格。這件事最耐人尋味的地方，其實(shí)不是梅耶在中國(guó)有多受歡迎，而是馬斯克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)情緒的判斷力。

他很早就嗅出了一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，在中國(guó)做生意，光靠技術(shù)和資本硬砸行不通，得搭一條能跟普通人連上情感鏈接的軟通道，梅耶就是這條通道。這種打法放在來(lái)中國(guó)發(fā)展的跨國(guó)企業(yè)里真不多見(jiàn)，能做成這個(gè)效果的，更是找不出第二家。至于這盤(pán)棋后面怎么走，變數(shù)還太大。中美博弈還在膠著，本土對(duì)手一個(gè)比一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶，馬斯克能不能繼續(xù)在兩頭之間走鋼絲不翻車，還得看他兜里還剩幾張牌。

參考資料：環(huán)球時(shí)報(bào) 跨國(guó)企業(yè)在華發(fā)展新觀察