七顆龍珠集齊了才能召喚神龍，一旦龍珠到手，他不會(huì)再浪費(fèi)一秒鐘。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》見習(xí)記者陳浩

記者 馬吉英

見習(xí)編輯｜張昊編輯｜馬吉英

圖片來源｜受訪者

2024年12月10日，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒2》）官宣定檔2025年春節(jié)檔。

對(duì)于谷子圈來說，這本是一個(gè)大消息，但那一刻，他們正深陷信心冰點(diǎn)：二次元門店關(guān)店潮蔓延，經(jīng)銷商庫存高企，消費(fèi)者熱情消退……看上去泡沫正在一層層破滅。

當(dāng)廣東杰森娛樂發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“杰森娛樂”）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)林俊把要做哪吒卡牌的消息告訴經(jīng)銷商時(shí)，回復(fù)幾乎是清一色的拒絕——沒人愿意賭上身家。

但林俊還是決定將全部產(chǎn)能放在哪吒相關(guān)產(chǎn)品上，在全國(guó)布好5個(gè)前置倉隨時(shí)待命。行業(yè)都在流傳，連卡牌賽道頭部公司卡游對(duì)這個(gè)項(xiàng)目都沒那么重視，只鋪了幾千箱貨。

“大家都認(rèn)為它不好，我才覺得機(jī)會(huì)來了。”他向《中國(guó)企業(yè)家》回憶。這是一場(chǎng)“豪賭”，他在2023年就簽下了《哪吒2》的IP授權(quán)，用了一年開發(fā)產(chǎn)品，提前規(guī)劃了“10元包”和“2元包”兩個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品，還約稿插畫師二創(chuàng)了卡面。箭在弦上，不得不發(fā)。

結(jié)果，《哪吒2》票房超過150億元，成為現(xiàn)象級(jí)作品。杰森娛樂旗下“集卡社”出品的哪吒收藏卡，上線一周銷售額突破1億元。“10元包”在春節(jié)期間主攻禮品消費(fèi)，“2元包”在開學(xué)后切入日常消費(fèi)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，全國(guó)渠道都在瘋搶貨源。

這一仗算是打響了杰森娛樂的名氣。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)集換式卡牌行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2019年的28億元大幅增加至2024年的263億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為56.6%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到446億元。卡游是其中的絕對(duì)王者，據(jù)招股書，這家浙江公司2024年?duì)I收突破了100億元。它以奧特曼、小馬寶莉等IP切入兒童市場(chǎng)，平均每包卡牌售價(jià)1.7元，但綜合毛利率近70%。

林俊走的是另一條路。杰森娛樂聚焦16歲以上的成人和二次元消費(fèi)群體，連續(xù)數(shù)年拿到一倍以上的營(yíng)收增長(zhǎng)。在卡牌賽道上，它的市占率達(dá)到4.7%，是僅次于卡游的企業(yè)。

但它不只局限于卡牌業(yè)務(wù)。到2025年底，杰森娛樂手握超過500個(gè)IP授權(quán)，產(chǎn)品線覆蓋卡牌、手辦、毛絨、捏捏樂、文具、桌游、軟周邊等品類，直營(yíng)門店達(dá)到11家，員工約550人。公司剛完成了數(shù)億元的新一輪融資，投資方包括央視融媒體基金、三七互娛和粵港澳大灣區(qū)文化產(chǎn)業(yè)投資基金。

林俊此前數(shù)次公開提及，公司的終極愿景是“成為中國(guó)的萬代”。萬代南夢(mèng)宮是全球最大的動(dòng)漫玩具娛樂公司，旗下?lián)碛懈哌_(dá)等自有IP，并深度運(yùn)營(yíng)龍珠、奧特曼等眾多頂級(jí)授權(quán)IP，有模型、手辦、游戲、街機(jī)等產(chǎn)品線。

在采訪中，林俊又修正了這個(gè)說法。他想做的是“萬代加上Animate（日本最大的二次元零售連鎖），再加上寶可夢(mèng)”，從IP衍生品開發(fā)、自有零售門店體系，再到即將推出的TCG（集換式對(duì)戰(zhàn)卡牌）。在2026年4月的春季新品發(fā)布會(huì)上，他也公布了全新愿景——成為世界級(jí)娛樂集團(tuán)。

這聽上去很“中二”，林俊是被動(dòng)漫“喂大”的人——從小學(xué)追到現(xiàn)在，國(guó)漫日漫“通吃”。他的創(chuàng)業(yè)史波折不斷，很多事后看來甚至“不靠譜”，但他樂在其中，因?yàn)槎际亲约鹤钕矚g的事。

2015年，他參與了一款虛實(shí)結(jié)合玩具游戲。他先買了一堆類似的游戲回來體驗(yàn)，放一個(gè)手辦到能量盤上，就看到游戲里蹦出角色，“太好玩了，太有意思了”——他回憶這個(gè)場(chǎng)景時(shí)的語氣，和一個(gè)拆到隱藏款的學(xué)生沒什么區(qū)別。

他失敗了太多次，換作一個(gè)純粹的生意人，或許早就換賽道了。但在他的理解中，只是“還差一點(diǎn)，龍珠還沒集齊”。他有自己的方法論，“七顆龍珠集齊了才能召喚神龍”。條件沒湊齊，他愿意等上好幾年，不動(dòng)聲色地積蓄力量；一旦“龍珠”到手，不會(huì)再浪費(fèi)一秒鐘。

一次年會(huì)上，他角色扮演了《海賊王》的主角路飛，在他心中，“One piece（動(dòng)漫中的終極寶藏）”真實(shí)，且永遠(yuǎn)存在。

漫長(zhǎng)修煉

1986年，林俊出生在廣東。家里能接收到香港電視臺(tái)信號(hào)，他比同齡人更早接觸到來自世界各地的動(dòng)畫片。每天下午5點(diǎn)，他就飛奔回家打開電視。《龍珠》《寶可夢(mèng)》《灌籃高手》……里邊的友情、熱血和自我成長(zhǎng)，在他內(nèi)心深處扎下了根。

“太多故事里都是小人物、Nobody，一點(diǎn)一點(diǎn)成為大英雄。他們給了我們勇氣，少年時(shí)期特別需要這些。”日本足球運(yùn)動(dòng)員能把《足球小將》里老虎射門、老鷹射門這些動(dòng)作真實(shí)還原，在林俊看來，那些動(dòng)畫塑造了一代人的價(jià)值觀和行為方式。

2009年大學(xué)畢業(yè)后，林俊加入了奧飛娛樂（舊名“奧飛動(dòng)漫”，以下簡(jiǎn)稱“奧飛”）。這家由潮汕人蔡?hào)|青創(chuàng)立的公司，彼時(shí)剛在深交所掛牌上市，是“動(dòng)漫第一股”。奧飛的模式參考了萬代：制作動(dòng)畫片帶動(dòng)玩具銷售，通過品牌授權(quán)拉動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)。四驅(qū)車、悠悠球、陀螺……林俊小時(shí)候玩的“奧迪雙鉆”品牌玩具，也出自這家公司，“童年是玩它的玩具長(zhǎng)大的，長(zhǎng)大后去給它打工了”。

他進(jìn)入的是內(nèi)容與形象事業(yè)部，一手負(fù)責(zé)品牌授權(quán)，一手參與奧飛對(duì)外投資IP內(nèi)容的全流程管理。當(dāng)時(shí)奧飛實(shí)行雙軌制：產(chǎn)品端由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)，內(nèi)容端由林俊的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)節(jié)奏把控，兩條線有機(jī)結(jié)合，確保動(dòng)畫播出與玩具上市的節(jié)奏同步。

“如果你只做一個(gè)崗位的事情，很難看到一個(gè)產(chǎn)品完整的生命周期。但做授權(quán)逼著我每個(gè)環(huán)節(jié)都要看，才能跟客戶談怎么結(jié)合、怎么落地、怎么賣。”

他的視野一下子打開了。當(dāng)時(shí)國(guó)際文娛巨頭要想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，幾乎都會(huì)先來拜訪奧飛。林俊因此有機(jī)會(huì)接觸到萬代、迪士尼等世界級(jí)公司的項(xiàng)目和運(yùn)作方式。

但他越來越不滿足于只做一顆螺絲釘，他開始系統(tǒng)研究一個(gè)問題：動(dòng)漫玩具行業(yè)還有什么賽道在海外已經(jīng)成熟，在國(guó)內(nèi)尚屬空白？他頻繁去日本和中國(guó)香港調(diào)研走訪，最終鎖定了兩個(gè)方向——積木和卡牌。

積木很快就被排除了：全球市場(chǎng)規(guī)模大，但投入門檻極高，而且他本人不是積木玩家，缺乏足夠的品類“體感”。

卡牌則完全不同，這是他從小玩到大的東西。1999年，小浣熊干脆面借央視版《水滸傳》的國(guó)民熱度，推出“水滸卡”，引發(fā)了全國(guó)性的收集狂潮。他至今記得老家小賣部門口掛著的全套水滸卡，標(biāo)價(jià)4000元。“一包干脆面5毛錢，4000元是不是巨款？這事情極大刺激了我們?nèi)ナ占！彼岬剑螒蛲酢毧蓧?mèng)的自制卡牌此后也大量出現(xiàn)，玩法各異，在當(dāng)?shù)匦纬闪朔€(wěn)定的玩家圈層。

但這并沒成為一個(gè)大品類，研究過程中，林俊也找到了沒做起來的根本原因：不是產(chǎn)品問題，而是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。原版卡牌一包至少10元，自制卡牌只要幾毛錢，消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)不愿意，也無力為此付費(fèi)。

團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)判斷：當(dāng)國(guó)內(nèi)人均GDP跨過1萬美元之后，情緒價(jià)值類商品的市場(chǎng)才會(huì)真正打開。后來，泡泡瑪特、卡游的崛起也印證了這個(gè)邏輯。

2013年7月，林俊離開奧飛，加入奧特曼中國(guó)版權(quán)方新創(chuàng)華發(fā)起的一個(gè)卡牌項(xiàng)目，這是他第一次從0到1操盤一款卡牌產(chǎn)品。他完全照搬了日本TCG模式，還配套開發(fā)了一款游戲“奧特曼大怪獸之戰(zhàn)”，來做聯(lián)動(dòng)和防盜版。如今回頭看，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)“做復(fù)雜了”。項(xiàng)目?jī)H運(yùn)行一年，就因投入產(chǎn)出不達(dá)預(yù)期而終止。林俊與卡牌擦肩而過，但也讓他成為中國(guó)極少數(shù)真正親手做過卡牌的人。

“到2019年卡牌市場(chǎng)爆發(fā)之前，全中國(guó)有能力做卡牌的不超過5個(gè)人。”林俊說。

此后幾年，他還做過玩具和動(dòng)畫。2015年資本大熱期間，他參與了一個(gè)“toys-to-life”（虛實(shí)結(jié)合玩具游戲）項(xiàng)目，選擇了樂視作為合作方，但也因樂視的資金鏈斷裂而終止。之后他又轉(zhuǎn)入一家動(dòng)畫公司，在那里主導(dǎo)了一個(gè)“以小博大”的動(dòng)畫項(xiàng)目《鋼鐵飛龍》：600萬元預(yù)算做出26集動(dòng)畫片，但變形玩具等衍生品賣了兩三億元，與優(yōu)酷的S級(jí)分成方案又拿到了幾千萬元。

林俊說每一段經(jīng)歷都像是在“技能樹”上點(diǎn)亮一個(gè)點(diǎn)：IP管理、品牌授權(quán)、卡牌研發(fā)、玩具開發(fā)、游戲項(xiàng)目、動(dòng)畫制作、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。到2019年，他的“龍珠”終于湊齊了，“就像你練了十年功夫，在等一次打出去的機(jī)會(huì)”。

4個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)

讓林俊下定決心再次創(chuàng)業(yè)的，是2019年卡游的崛起。

這一年，中國(guó)人均GDP正式跨過1萬美元大關(guān)。在新一代消費(fèi)者面前，“我差這5毛錢嗎”這個(gè)問題的答案也變了，正版盜版不再是個(gè)問題。

林俊分析，卡游做對(duì)了一件關(guān)鍵的事情：放棄了TCG的復(fù)雜玩法，改用消費(fèi)級(jí)的盲抽模式。收集、交換、炫耀——這本身就構(gòu)成了強(qiáng)大的循環(huán)玩法，不需要教消費(fèi)者任何規(guī)則。而且，極低的定價(jià)沒給盜版留太多空間。

2013年他做卡牌太早了，盲抽這個(gè)形態(tài)，一下子把整件事情的難度降低了。同時(shí)，多個(gè)渠道跟蹤到的數(shù)據(jù)告訴他，這不是一個(gè)短期現(xiàn)象，“我內(nèi)心的聲音很強(qiáng)烈，一定要出來。這個(gè)機(jī)會(huì)如果不抓住，一輩子會(huì)后悔。”

2019年10月，他提了離職。杰森娛樂創(chuàng)立時(shí)，包括林俊自己在內(nèi)只有4個(gè)人。

但沒想到2020年開年，全行業(yè)遭遇停擺。林俊所有的錢都已砸進(jìn)去了，接下來近半年時(shí)間，工廠停工、渠道凍結(jié)、收入為零，何時(shí)恢復(fù)完全未知。

他只能靠信念苦苦支撐，直到2020年5月26日。這個(gè)日期他至今記得，那天全國(guó)學(xué)校開始大面積復(fù)課，產(chǎn)品終于進(jìn)入市場(chǎng)。“很快就有收入了”。《斗羅大陸》收藏卡成功后，他迅速簽下更多IP，比如《一人之下》《全職高手》等，“那時(shí)候卡牌幾乎沒人關(guān)注，IP成本很低”。

產(chǎn)品線快速擴(kuò)充，團(tuán)隊(duì)也到了幾百人，但“新手保護(hù)期”很短。

在卡牌市場(chǎng)，頭部品牌早已深度綁定核心渠道資源，兩者形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作默契。“最好的頭部客戶在同行手上，合作非常穩(wěn)固，很難再騰出精力接入新品牌。”林俊發(fā)現(xiàn)自己面臨非常嚴(yán)重的“后來者”困境：最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商被鎖定了，剩下的要么經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)，要么對(duì)卡牌品類的認(rèn)知不夠深，線下擴(kuò)張被堵住了。

直到2021年，抖音直播拆卡意外成了一股不可忽視的力量。當(dāng)時(shí)，有經(jīng)銷商嘗試把杰森娛樂的卡牌放進(jìn)直播間拆售：用戶在直播間下單，工作人員現(xiàn)場(chǎng)拆開展示，再把產(chǎn)品寄給消費(fèi)者。

轉(zhuǎn)化效果驚人。林俊說卡牌的隨機(jī)性天然適合直播場(chǎng)景，一張稀有卡出現(xiàn)時(shí)彈幕瞬間爆炸，成交轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超其他品類。只要直播間的在線、互動(dòng)、成交等數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，流量就會(huì)被持續(xù)推送。他只需要順勢(shì)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格、定價(jià)和出率來適配直播場(chǎng)景。他回憶當(dāng)時(shí)的狀態(tài)，“一天拆12個(gè)小時(shí)都拆不完，訂單太多了。”

更重要的是，這讓大量新玩家涌入。“經(jīng)銷商拿貨、直播間拆卡”門檻并不高，杰森娛樂作為最主要的供貨商之一，穩(wěn)穩(wěn)吃下了這波紅利。

在產(chǎn)品策略上，林俊也做了差異化嘗試：不去爭(zhēng)奪兒童市場(chǎng)，而是開辟新的成年市場(chǎng)，選擇他們喜歡的IP，做他們喜歡的審美和工藝。“比如《斗羅大陸》就有很多成年粉絲，以前上學(xué)時(shí)看小說，后來出了社會(huì)看動(dòng)畫。”林俊說，“這些年輕人有消費(fèi)力，有分享欲，最重要的是與卡游的核心用戶群幾乎沒有重疊。”

這個(gè)定位成了公司后來發(fā)展的底層邏輯。2022年，B站投資了杰森娛樂，《時(shí)光代理人》《鬼滅之刃》等“B站系”頭部動(dòng)漫的加入，讓杰森娛樂的產(chǎn)品矩陣從國(guó)漫擴(kuò)展到日漫，用戶畫像也從偏男性延伸到了女性群體。

同年，林俊成立了獨(dú)立的“谷子”部門。這只是他當(dāng)時(shí)的一個(gè)“直覺”，卻恰好踩在了二次元經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的前夜。

2023年，二次元群體開始“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。漫展人滿為患，角色扮演遍布商場(chǎng)，原來小眾的亞文化圈層，突然間變成了國(guó)內(nèi)最活躍、最有購(gòu)買力的群體之一。因?yàn)榻苌瓓蕵返木€下布局主要是二次元周邊店，而非傳統(tǒng)的文具店和學(xué)校周邊商鋪，此前被卡住的線下渠道一下子被打開了，杰森娛樂從線上到線下的反攻也在這一年全面展開。

2023年12月，第一家直營(yíng)門店“森羅萬象”在成都開業(yè)。為了不被卡牌困住，林俊特意用了一個(gè)新品牌“森羅萬象”，意味著什么品類都可以裝進(jìn)來。

開出這家店是受泡泡瑪特的啟發(fā)。“以前我們做出品方，都是批發(fā)邏輯，把產(chǎn)品供給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商供給渠道，泡泡瑪特讓我們看到了門店帶來的直接價(jià)值。”但林俊承認(rèn)沒有零售經(jīng)驗(yàn)，所以他沒著急，一點(diǎn)一點(diǎn)去試。

從4個(gè)人到550人，從一個(gè)IP到500多個(gè)IP，從抖音直播間到線下直營(yíng)門店，杰森娛樂花了五年。但林俊非常清楚，這五年更多是“活下來”和“找到位置”的過程，真正的大仗才剛開始。

穿透泡沫

“谷子經(jīng)濟(jì)”在2025年迎來分水嶺。

兩年的火爆催生了大量跟風(fēng)者，谷子店遍地開花。“跟撿錢一樣，大家都拿著現(xiàn)金追著你，說讓我加盟，讓我投。”林俊一直沒答應(yīng)。

“我們看到了加盟的問題，管理上很亂，加盟商就為了賺錢，一旦不掙錢就馬上結(jié)束掉，這就是為什么我們看到那么多店開開關(guān)關(guān)。”林俊決定用直營(yíng)模式先把單店模型跑通，整個(gè)2024年，杰森娛樂只開了5家店。

2025年下半年開始，大批谷子店關(guān)閉。這讓林俊更加篤定：2026年可能很多谷子公司就消失了。

但如同他搶占“哪吒”的先機(jī)一樣，他把這場(chǎng)出清視為機(jī)會(huì)。“倒閉的店都在很好的位置，我可以接盤。現(xiàn)在租金條件又好，我們?cè)敢鈹U(kuò)店，肯定是商場(chǎng)的座上賓。”2025年，杰森娛樂逆勢(shì)開出6家新店，2026年的目標(biāo)是達(dá)到60家。

在擴(kuò)張階段，他選擇了代運(yùn)營(yíng)模式。出資方負(fù)責(zé)選址和承擔(dān)費(fèi)用，杰森娛樂派駐店長(zhǎng)和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理。林俊覺得，這種介于直營(yíng)和加盟之間的模式，可以在管理效率和擴(kuò)張速度之間找個(gè)折中點(diǎn)。

門店對(duì)林俊來說，是未來商業(yè)模式的一個(gè)關(guān)鍵樞紐。它承載著三重功能：第一，展示完整的產(chǎn)品矩陣，不同渠道的選品邏輯不同，只有自有門店才能呈現(xiàn)公司的全貌；第二，支撐專供產(chǎn)品的發(fā)行，當(dāng)門店達(dá)到一定密度后，就可以推出門店限定款，形成獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值；第三，為TCG賽事和社群活動(dòng)提供物理空間，這是他下一步棋的必要條件。

林俊判斷，消費(fèi)級(jí)收藏卡牌的第一階段紅利期在《哪吒2》之后就結(jié)束了，“用戶還在，但他們的要求更清晰、更高了，你必須給出新東西”。卡牌市場(chǎng)正在從消費(fèi)級(jí)向更復(fù)雜的玩法級(jí)升級(jí)，卡游的“英雄對(duì)決”已經(jīng)在全國(guó)100多個(gè)城市舉辦了比賽，為TCG文化鋪墊了基礎(chǔ)認(rèn)知；寶可夢(mèng)、游戲王等海外TCG品牌，近兩年在中國(guó)也積累了核心玩家群……

下一階段，門店將至關(guān)重要。杰森娛樂的產(chǎn)品線擴(kuò)張還在加速，目前，卡牌、谷子、立體盲盒三條線都擁有獨(dú)立品牌——集卡社、潮玩分子、森和谷。門店內(nèi)自研和外采產(chǎn)品比例不相上下，這個(gè)產(chǎn)品策略與早期的名創(chuàng)優(yōu)品接近，先靠外采充實(shí)品類，再逐步提升自研占比。

但杰森娛樂能否做出自有IP？這是所有衍生品公司的“終極問題”。

這當(dāng)然是林俊的夢(mèng)想，他設(shè)計(jì)了兩條路徑：一是參股投資IP項(xiàng)目，與內(nèi)容方分享收益，類似萬代在日本通過制作委員會(huì)機(jī)制掌握IP資源；二是孵化完全自有的IP。目前已有初步驗(yàn)證，杰森娛樂為“卡皮巴拉豚咔咔”推出的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，首款就賣出2000萬元。

海外是另一個(gè)戰(zhàn)略方向。杰森娛樂已與迪士尼建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助后者的資源進(jìn)入主流百貨和便利店體系。2026年，林俊也計(jì)劃在海外開設(shè)森羅萬象門店。

在他的終局構(gòu)想中，杰森娛樂將是一個(gè)圍繞IP的全品類生態(tài)平臺(tái)。他自己的總結(jié)是：“最早我們就是想做中國(guó)的萬代。后來加上Animate的零售，變成了‘萬代加Animate’。今年要推TCG，在商業(yè)模式上就要再加一個(gè)‘中國(guó)的寶可夢(mèng)’。”

但做“中國(guó)的萬代”，是許多卡牌公司都喊過的口號(hào)。“路徑不一樣，終局可能是一樣的。”林俊說，就像比亞迪從低端做到高端，特斯拉從高端做到大眾，入口不同，終點(diǎn)相同。

在他看來，現(xiàn)在大量追逐風(fēng)口的投機(jī)者正在被淘汰，底層的消費(fèi)邏輯則沒有變，這一代年輕人愿意為情緒價(jià)值和文化認(rèn)同付費(fèi)。洗牌過后，還留在桌上的玩家會(huì)擁有更好的位置、更健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

他也相信，盡管履歷彎彎繞繞，但每一段都留下了某種能力的沉淀，蟄伏、出擊，蟄伏、出擊……有朝一日，他會(huì)從“Nobody”變成“大英雄”。