總經理被傳出局，“謝添地”價格跳水，越秀乳業百億夢難圓？

掛帥不到兩年，曾被越秀乳業寄予厚望的白瑛或“出局”。4月16日，乳業圈的一則人事變動消息引發熱議：越秀乳業副董事長、總經理白瑛被免職，由現任董事長賀玉平代理總經理一職。這距離2024年4月白瑛空降越秀，僅僅過了24個月。白瑛的出局，恰逢其一手打造的超高端品牌“謝添地”價格跳水。在全國性乳企的擠壓下，越秀乳業的“百億夢”漸行漸遠。賀玉平接手后，能否帶領越秀乳業力挽狂瀾，還是個未知數。

離職傳聞

近日，一則越秀乳業《關于白瑛等同志職務解聘的通知》在乳業圈傳開，落款時間是2026年1月30日。通知內容顯示，“根據廣越企人〔2026〕6號、廣越企人〔2026〕8號、廣越企函〔2026〕1號文通知，經公司董事會研究決定：解聘白瑛同志的廣州越秀乳業集團有限公司總經理職務，授權賀玉平同志代理廣州越秀乳業集團有限公司總經理職責；解聘梁羽同志的廣州越秀乳業集團有限公司副總經理職務”。

北京商報記者就通知內容向越秀乳業進行求證，但截至發稿未收到回復。同時，經多位業內人士證實，該消息為事實的可能性很大?！霸缰懒??！币晃徊辉妇呙臉I內人士向北京商報記者表示。

作為蒙牛創業核心成員，白瑛的履歷自帶光環，1999年追隨牛根生創辦蒙牛，主導推出中國首款高端牛奶“特侖蘇”，一手打造的“未來星”兒童奶至今仍是細分市場標桿。2017年白瑛從蒙牛離職后，沉寂近七年，2024年選擇以越秀乳業副董事長兼總經理的身份復出，被業內視為越秀沖擊全國性乳企的關鍵落子。

上任之初，白瑛迅速展現出“蒙牛系”的凌厲風格：整合越秀旗下輝山、風行、長城三大乳業板塊的運營體系，僅用7個月就推出超高端品牌“謝添地”。從產品定位到營銷打法，處處可見“特侖蘇”的影子：主打輝山自營牧場的稀缺奶源、4.0g高蛋白含量，搭配黑白色調的極簡包裝，定價直接對標甚至超越伊利金典、蒙牛特侖蘇。

為快速打響品牌，白瑛復刻了“特侖蘇”時代的高舉高打策略，2024年獨家冠名湖南衛視《聲生不息·港樂季2》《聲生不息·大灣區季》，2025年又拿下《妻子的浪漫旅行2025》總冠名。據行業人士估算，這三檔頭部綜藝的總冠名和全平臺曝光費用超過2億元，“謝添地”上市初期就背負了沉重的營銷成本。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，“‘謝添地’對標一線品牌，但巨資冠名綜藝投入產出失衡，業績未達預期，或是白瑛出局的重要原因之一”。

“牛奶界愛馬仕”的尷尬

在白瑛的越秀生涯中，“謝添地”是最核心的戰略產品，也是其成敗的關鍵注腳。

2024年11月“謝添地”首發時，250ml裝黑土娟姍純牛乳定價12.8元/盒，78元/提（6盒）、128元/提（10盒）的售價，讓它一度被稱為“牛奶界愛馬仕”，價格是主流高端奶的3—4倍。

然而，高定價和高曝光并未換來高認可。盡管“謝添地”通過三檔熱門綜藝實現了?全網總曝光量超285億次?、社交媒體話題討論超6億次的“現象級破圈”，但其銷售轉化極為低迷。據電商平臺數據，“謝添地”首發前兩個月，官方旗艦店兩款主打產品總銷量僅2000余件，謝添地乳品旗艦店核心單品銷量僅數百件，抖音平臺最高銷量產品也未能突破5萬件。

進入2025年下半年，“謝添地”的價格大跳水，先是在部分商超推出買一送一活動，隨后在盒馬等渠道出現13.9元/提（200ml×6盒）的低價，折合單瓶僅2.3元，較首發價跌幅超80%。

為適配低價策略，“謝添地”悄悄降低了蛋白質含量，從宣傳的4.0g/100ml降至3.6g/100ml，與普通常溫奶看齊。對于價格跳水，盡管品牌方曾回應稱是“構建多元化產品矩陣”，但這一“降配降價”的操作，被業內解讀為高端定位的失策。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“謝添地”的困境本質是對市場環境的誤判，“當時基礎白奶已經被伊利、蒙牛等巨頭搶占，‘謝添地’試圖通過高端賽道突圍。但從2024年三季度開始，國內高端乳制品整體比較低迷，再加上‘謝添地’的高端戰略既沒有品牌效應、規模效應和粉絲效應，供應鏈的完整度也不足，隨著消費者對價格敏感度持續提升，單純靠概念堆砌和營銷轟炸的‘高端故事’，已難以打動理性的消費者”。

百億夢碎難圓

白瑛的離場和“謝添地”的潰敗，讓越秀乳業的“百億夢”變得遙遙無期。詹軍豪指出，“隨著乳業‘馬太效應’加劇，伊利、蒙牛高端壁壘深厚，區域品牌試錯成本高，需平衡擴張節奏與資源整合，避免盲目高端化”。

2021年，在越秀集團重組輝山乳業一周年之際，曾喊出“2025年實現銷售收入超百億元”的目標，這意味著公司要在四年內將營收規模擴大三倍，躋身國內乳品行業前十。

為實現這一目標，越秀集團近年來動作頻頻：2020年重組輝山乳業，2022年收購風行乳業，2023年整合長城乳業，形成“南風行、中長城、北輝山”的全國布局。但整合效果始終不溫不火，三大區域品牌各自為戰，未能形成協同效應。2023年，越秀乳業整體營收約32億元，距離百億元目標仍有巨大差距。

如今，隨著白瑛的出局，越秀乳業戰略重回“穩盤深耕”。接替白瑛的賀玉平是越秀體系內的核心管理層，長期負責合規管理與戰略統籌，其風格更偏向穩健。業內普遍認為，賀玉平上任后，將重點推進內部整合，而非繼續激進的高端化擴張。

但擺在賀玉平面前的挑戰依然嚴峻。一方面，乳業市場集中度持續提升，伊利、蒙牛兩大巨頭占據近七成市場份額，區域乳企的生存空間不斷被擠壓；另一方面，消費需求相對疲軟，價格戰愈演愈烈，同時盒馬、山姆等渠道的自有品牌牛奶，憑借高性價比進一步分流了市場。

朱丹蓬表示，“目前越秀雖然形成了‘一南一北’的乳業布局，但尚未形成協同效應，品牌力不足，規模效應更是短板，基本上在華東、華南、西南、華中都沒有粉絲效應，要想做大做強，機會已經很渺茫”。

對于越秀乳業而言，當務之急或許是聚焦區域市場優勢，打磨產品品質，通過精細化運營提升盈利能力。

出處：北京商報