在當下，隨手打開家里的電視，你大概率會撞見這樣的畫面：烽火連天的戰場里，白粉敷面的男主不管是端著槍還是扛著刀，臉上的粉底都能厚到蓋住硝煙的痕跡。與此同時，他還得在兵荒馬亂中抽空談一場虐心的戀愛。

江湖上給這類熒幕形象起了個謎底就是謎面的名字：粉底液將軍。

在被一眾國家媒體連篇累牘地批判了之后，粉底液將軍們可能會嬌嗔地喊冤：以前也是醬紫的呀，你們怎么不說。

以前，確實也是這樣。

十年前，網絡大戲《老九門》上映，刀山火海里趟出來的軍閥們，面龐都開始二世祖化了。現在想來，當時確實也沒有太多的反對聲音，直到多少年后，那個扎著馬尾辮的大編劇汪海林才開始痛陳小鮮肉這一行業怪事。

這是一條少有人會注意到的暗線。

十年前的 2016 年，中國彩電銷量來到了 5000 萬臺的歷史新記錄。

當時，一定不會有人會想到，這一記錄竟然會是一個再也無法企及的峰值，在此后的十年里，這個數字除了下跌就還是下跌，跌跌不休：

2021 年銷量跌破 4000 萬臺；2025 年更是直接跌破 3000 萬大關來到 2763 萬，十年跌幅 45.7%；

行業整體的零售額從 1560 億降至 1108 億，十年間減少了 452 億，降幅達29.0%。

零售額下滑遠小于銷量跌幅，說明行業真的已經很努力了，它們用尺寸升級、技術迭代穩住了營收基本盤，但是如何留住坐在客廳里的觀眾，他們只能雙手一攤，無可奈何罵兩句臟話。

事實上，正是在這十年間，咱們的電視廠商是玩了命的以互磨這種最殘酷的方式繼續卷了十年，把家庭平均尺寸從 32 卷到了 75 ，把技術從 LCD 卷到了 MiniLED，捎帶手還把出貨量干到了全球第一。

然而，打完收工后發現，中國人竟然特么不看電視了。

你能理解教輔材料買一堆，名師指導一節課兩千，最后孩子選擇了送外賣那種挫敗感嗎？電視行業差不多就是如此，硬件已經硬到不能再硬了，再硬就只能給三體人看了，但是現在也就只剩下了硬。

當然，不是說中國的彩電產業就一定是被浮夸的熒幕形象給毀了，小雞仔一樣的粉底液將軍們沒這么大力氣，只是一個顯而易見的現實是：和彩電銷量一起下跌的，是中國男性觀眾越來越難在客廳大屏幕上找到足夠引發雄性荷爾蒙分泌的內容了。

《亮劍》是 05 年播出的，《潛伏》是 08 年上映的，《我的團長我的團》是 09 年登上熒屏的。這都多少年過去了，你看看B站上，至今還有一大堆阿婆主在靠解說他們掙金幣。要是沒人看，誰還解說呢？

所以，盡管這談不上一個殘酷的真相，但確實是一個事實，正是這些脫離觀眾的內容，一步步把助力了中國彩電滑向深淵。注意，我說的是助力。中國彩電銷量上的淪陷原因繁多，內容因素只占其中之一。

在今年的全國兩會上，TCL 的創始人李東生再度提及了一件事（印象中數年間他先后提了兩次），大意就是 3 億人口的美國市場，彩電年出貨量能達到 4990 萬臺，而擁有 14 億人口的中國卻遠不及人家多。他說，中國電視行業現在最大的病根，是內容供給跟不上硬件升級。

只能說老先生禮數周全，話說得很客氣。

不客氣地說，現在的電視內容，已經到了把男女觀眾雙向勸退的地步。

曾經的電視里，有《亮劍》里李云龍的草莽豪情，有《士兵突擊》里許三多的不拋棄不放棄，有《我的團長我的團》里對戰爭的深刻刻畫，還有央五不間斷的體育賽事，男人們可以窩在客廳的沙發上，度過一個完美的周五時光。

而現在呢，打開電視，抗日劇成了偶像劇，軍旅劇成了甜寵劇，歷史劇成了在三國里走不了一集的所謂“宮斗劇”，更有張口就是“七萬赤焰兵被坑殺”的霸總式古裝片。

在傳統的家庭消費決策里，男性往往是彩電購買的核心決策者，但是過去十年，電視屏幕里的內容，正在一步步把這群核心用戶趕出客廳。

不要推脫，說就是因為愛奇藝太厲害，美國的網飛更厲害；也不要說抖音厲害，洋抖更開放更好玩。但是，人家的大屏因此變得如此“脂粉氣”沖天，進而讓五大三粗的大老爺們開始懶得打開電視了嗎？

當核心決策群體失去了打開電視的欲望，彩電銷量的崩塌，不過是一件自然生長的結果。開機率崩了這事已經說了也有十年，為什么崩了？就像皇帝的新裝，所有人都知道答案，但是沒有一個人說出來。

很多人把這場潰敗歸因于房地產下行、移動端分流、電視操作不便，甚至把鍋甩給了用戶，說他們 “不愿消費”。

這些有沒有道理，必須有，但也只是部分原因。真正的原因就是李東生所說的，電視上沒內容看。

在美國，電視至今都是家庭娛樂的絕對核心，是不可替代的剛需，不然也不會每年賣那么多臺出去。

不管是 NFL 超級碗、NBA 還是 MLB 職業棒球，這些國民級的頂級 IP，核心觀看場景永遠是客廳的大屏。每年超級碗舉辦的那個號稱美國春晚的周末，美國彩電的銷量都會迎來全年的峰值，賽事 30 秒的廣告位能賣出 700 萬美元的天價，大屏上的流量紅利肉眼可見的令人羨慕。

流媒體生態更是天差地別。Netflix、Disney + 這些平臺上的所有內容都為大屏做了專屬的 4K、杜比視界優化，電視端的體驗永遠優于移動端。

而在中國，說電視正在一步步淪為手機的投屏配件或者是一件家具也并不為過。都是因為內容實在乏善可陳，無肉可食。

一邊是家庭娛樂的絕對核心，高頻使用，高頻換新；一邊是客廳里的昂貴擺件，低頻閑置，能不換就不換。這才是 14 億人賣不過 3 億人的真相。

更諷刺的是，行業明明知道病根在哪，卻偏偏不愿意對癥下藥。

過去十年，彩電廠商在硬件上砸了千億資金，建面板廠、研發畫質芯片、卷尺寸、卷技術，卻終究因為賽道不同，換不來眾多好內容。

是內容的鍋嗎？毫無疑問的事情了。君不見，咱們的電影市場也崩了，今年的春節檔總票房57.52億元，同比下滑39.5%。是觀眾不愛看電影嗎，肯定不是。當那些考了200分的人把控著全國人民精神食糧的流水線，你還指望電影能好看到哪里去？

三十多年過去了，我們造出了全球最好的屏幕和芯片，擁有了全球最大的彩電供應鏈，卻再也找不回當年全家圍坐在電視前的期待。

龜玉毀于櫝，誰之過？