網盟市場正在重新分配機會

文 ｜ 闌夕

去年，中國廣告市場增長16%，可以說是穩中向好。

不過，如果單獨統計網盟的廣告市場，增速則為15%，相當于沒有跑贏大盤。

所謂的網盟，指的是撮合廣告的中間平臺，一邊連著上游的廣告主，一邊連著有流量的網站/App，按展示、點擊、激活等方式結算。

作為一種相對長尾的、去中心化的變現體系，網盟輸給大盤，對于開發者來說不是好事，這意味著賺錢的難度相比以前，一定是變大了。

而穿山甲去年卻實現了24%的消耗增速，不但勝過大盤，也給網盟行業打了一針強心劑。

事出反常必有??做對的地方，就在昨天，穿山甲舉辦了年度開發者大會，相當通透的解釋了「這邊風景獨好」的原因：

以變，應變。

從穿山甲的披露數據來看，投向網盟的市場預算依然充足，電商、AI應用等業務甚至還在加錢，機會在轉移，而不是消失。

但和以前不一樣的是，這些增量并不會均等的分配給開發者。

因為廣告主變得更加結果導向了，除了要效率、要轉化之外，連用戶質量都會關心，在這個標準上，就像打游戲推到了新關卡，開發者也需要升級自己的技能。

所以那種把流量「按斤稱」賣出去的老路，走不通了。

這對開發者來說，到底是周期性危機，還是結構性危機，完全取決于他們能否建設出新的經營能力。

成了，就是可以穿越的周期性危機，敗了，就是慘遭淘汰的結構性危機。

更重要的是，這次的版本更新，也倒逼穿山甲「先變為敬」了，很難想象一個對接廣告交易的網盟平臺，如今甚至會介入到和開發者提高經營水平的環節??

當局者迷，旁觀者清，在海量數據和真金白銀的沖刷下，穿山甲的洞察能力其實很高，它太清楚一個App變現不行是因為什么了。

當然不是廣告位開得不夠多。

是很多開發者空有產品運轉，缺少經營能力，這在今天已經完全不夠用了，所以在開發者還不知道該怎么以變應變時，由穿山甲扶上一程。

穿山甲主要輸出的能力，都在把好鋼用在刀刃上：

比如廣告聚合工具GroMore，從關心CPM，變成ARPU，再到LTV，幫助開發者計算用戶的長期價值，別再執著于計較點擊率的高低了；

再如ROI出價，推出了24H短周期與7D中長周期的兩種出價目標，可精準適配不同周期開發者的變現節奏。無論是短周期快回收的IAA工具，還是中長周期的泛游戲、內容類產品，都能找到適配的出價模式。實測數據充分驗證了其價值，與關鍵行為買量相比，ROI持平時消耗可提升50%，消耗持平時ROI能提升12%，幫助開發者告別盲投，實現精細化流量運營。

正是因為穿山甲做了這些「跨越邊界」的事情，它才得以領跑了整個網盟行業。

所以才說，在擁抱變化的過程里，觀念的變化，往往是最難的。

站在穿山甲的角度，就是要從給開發者提供賺錢途徑的「工具人」，變成和開發者相依共生一榮俱榮的「合伙人」，只有開發者的LTV提升了，平臺才能長期繁榮。

「合伙人」的自我認同，是在確定利益的一致性，如果沒有雙向奔赴，各自都很難跨過這輪周期。

而開發者該怎么理解如此劇烈的變局呢？

在大會上，穿山甲還提供了一組數據，可以說是擊穿了所有的僥幸心態：

在網盟流量生態的構成里，投變型流量已經成為網盟流量的主體，非廠商大盤占比 66%。

投變型流量，指的是開發者主動采買的引入流量，他們愿意先花一筆錢的原因，在于相信可以通過更優質的經營能力，把流量賣出更高的價錢。

而且不同于簡單的低買高賣，在以LTV為核心的計算系統里，開發者花1塊錢買進來一個用戶，即便他點一次站內廣告只能產生1毛錢的收益，只要開發者能夠讓他成為長期用戶，那么他的活躍，就一定能積累超過當初的買量成本。

而且投變型流量的占比大幅上升，恰如其分的證明了開發者適應環境變化的本能行為，當流量趨于集中化，開發者就勢必要變得「兇猛」起來，不再靠天（自然流量）吃飯，而是去市場上消費競價，投流拉新。

而這一切成立的前提，還是基于「買量+變現」的可持續循環，說得更直白一點，你要有一套高效的變現系統，能確定性的cover掉成本。

于是，穿山甲提供的能力，就成了不可或缺的一環，是它把兩個獨立的系統打通，整合為涵蓋數據、工具、決策的一體化服務。

舉個例子，游戲賽道是出了名的「過把癮就死」，發布的前三個月就決定了是繼續還是砍掉的生死線，這讓很多輕量級游戲的開發者都傾向于竭澤而漁，盡可能的壓低回本時限。

但在接入穿山甲之后，質量過關的游戲可以享受中周期的扶持計劃，更好的是，游戲開發者可以承接千川的預算，這就很舒適了。

現在大家知道那些本體是「廣告加載器」的游戲是怎么活下去的了吧??

再舉個例子，供給內容的媒體產品，自帶長生命周期，理論上，一部短劇的保質期幾乎是無限的，對于這類開發者而言，最大的挑戰其實是跑通變現模型，增長本就需要長期買量，賬不能虧。

免費短劇產品河馬劇場分享了穿山甲是怎么幫自己「消化」8000萬月活用戶的，也是非常樸實的變現工具：

• 圍繞電商預算去做場景挖掘，在短劇播放頁實現「掛車」，打通短劇觀看與電商轉化；

• 與穿山甲的專業團隊協同推進業務，第一時間找到適配長期政策的經營方法；

• 基于GroMore的生態賦能，開放投放、變現、內容等方面的合作關系；

經過去年的合作，河馬劇場的營收翻了10倍，ARPU也漲了50%以上，這種正反饋，就是雙向奔赴的信任基石。

眾所周知，開發者賣廣告這件事情，在很長一段時間里，都是典型的「一錘子買賣」，把廣告位承包給網盟平臺，每個月等著收賬就好。

只是在這瞬息萬變的時代，主動求變，永遠比被動躺平要更能抓住機會。

往好處想，與其被后（A）浪（I）拍死在沙灘上，不如多使把勁，為自己賦予真正意義上的全棧能力，懂產品、懂經濟、懂生意，把賺錢的主動權和議價權，始終握在手里。

包括廣告形態的變化，也在對網盟平臺提出了更高的要求，要有深度場景的技術能力：

體驗激勵型的廣告多了起來，當滿足一定時長可以領取獎勵之后，用戶的積極性明顯提高；

Agent一體化實時生成的素材開始涌現，用戶可以看到和當前瀏覽內容高度相關的個性化廣告；

AI問答交互的廣告效果出眾，在被激發興趣后，用戶能直接在廣告窗口上開啟對話，優化轉化質量；

穿山甲給行業「打樣」的含金量還在上升，恒產者有恒心，新的增長邏輯，是把開發者視為栽培共生的良田沃土，而不是像油井那樣打空就走，網盟市場變天并不可怕，見招拆招的順應周期就好。

就像穿山甲業務負責人在演講里最值得記住的那句話所說：

「機會并不稀缺，稀缺的是把機會變成結果的能力�！�