前陣子刷到個(gè)，二線城市的霸王茶姬加盟商蹲在店門口抽煙，煙蒂扔了一地。他對(duì)著鏡頭說(shuō)，當(dāng)初砸上百萬(wàn)搶的加盟名額，現(xiàn)在每月營(yíng)業(yè)額從四五十萬(wàn)掉到三十萬(wàn)，連五個(gè)員工的工資都快發(fā)不出。誰(shuí)能想到，曾經(jīng)被資本捧上天、號(hào)稱“茶飲界愛馬仕”的霸王茶姬，短短幾年就蒸發(fā)了300億人民幣——市值從近60億美元跌到不足20億，比數(shù)字更扎心的，是那些還在虧的加盟商，和悄悄套現(xiàn)就走的創(chuàng)始人。

2025年那波外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，真把新茶飲行業(yè)炸出了原形。美團(tuán)京東帶頭砸百億搞補(bǔ)貼，蜜雪冰城、古茗直接跟進(jìn)9塊9甚至0元購(gòu)，消費(fèi)者都習(xí)慣了十塊錢喝滿小料的快樂(lè)。結(jié)果霸王茶姬管理層犯了軸——?jiǎng)?chuàng)始人張俊杰覺(jué)得自家走高端路線，降價(jià)會(huì)砸苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，還會(huì)沖擊直營(yíng)店定價(jià)，以后想漲回來(lái)比登天還難。于是別家在線上搶單搶瘋，他們站旁邊當(dāng)“孤傲貴族”，冷眼旁觀這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

市場(chǎng)的回?fù)艨斓脟樔恕ＯM(fèi)者直接用腳投票：你不降價(jià)？那我喝別家去！財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)擺著：霸王茶姬的同店銷售額連續(xù)五個(gè)季度暴跌，2025年第四季度單店GMV從巔峰57萬(wàn)，斷崖式跌到33萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直接由盈轉(zhuǎn)虧。

更讓人心寒的操作來(lái)了。2025年11月，公司業(yè)績(jī)暴雷、股價(jià)腰斬的時(shí)候，居然宣布了1.77億美元（約12.5億人民幣）的股東分紅。張俊杰按持股比例，一舉拿走近7億人民幣——這時(shí)候加盟商還在虧，總部居然先分錢？業(yè)內(nèi)都炸了，正常公司這時(shí)候該節(jié)衣縮食，把利潤(rùn)留著研發(fā)新品或者補(bǔ)貼加盟商，結(jié)果他們反著來(lái)。

分紅后沒(méi)幾個(gè)月，2026年3月的業(yè)績(jī)電話會(huì)，張俊杰才姍姍來(lái)遲道歉，說(shuō)2025年耽誤了半年，產(chǎn)品上新和營(yíng)銷走了彎路。外界一看就懂：錢已經(jīng)落袋為安了，道歉不過(guò)是走個(gè)過(guò)場(chǎng)。

這種反差直接引爆了加盟商的憤怒。社交媒體上，“霸王茶姬加盟商維權(quán)”的話題開始發(fā)酵。有加盟商爆料，總部會(huì)把滯銷的周邊產(chǎn)品強(qiáng)行配送給門店，直接從賬上劃款，你不要都不行。華中一個(gè)開了三年的老加盟商算過(guò)：前期百萬(wàn)投入沒(méi)回本，每月還要虧房租和人工，群里吐槽“我們?cè)谇熬€拼命守店，以為總部在研發(fā)新品打品牌，沒(méi)想到他們?cè)诿χ皱X”。

霸王茶姬的盈利模式本來(lái)是“旱澇保收”——不管門店有沒(méi)有生意，總部都能通過(guò)賣原材料和設(shè)備賺暴利。但現(xiàn)在單店銷售額崩塌，這種模式直接玩不轉(zhuǎn)了。

還有個(gè)致命的產(chǎn)品問(wèn)題：那個(gè)曾經(jīng)讓霸王茶姬封神的“伯牙絕弦”，至今還占超過(guò)40%的銷售額。早期靠這一杯爆款，他們實(shí)現(xiàn)了極致標(biāo)準(zhǔn)化，全球開了七千多家店。但現(xiàn)在消費(fèi)者早就審美疲勞了啊！2025年全年，霸王茶姬只推出了8款新品，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均一年上四十多款。

瑞幸出了“輕輕茉莉”，古茗出了“云嶺茉莉白”，都是類似口感的低價(jià)平替。消費(fèi)者直接發(fā)問(wèn)：“為什么霸王茶姬半年不出新品？”話題閱讀量破億。沒(méi)有新品就沒(méi)增量，加上高昂的客單價(jià)，復(fù)購(gòu)率嘩嘩往下掉。曾經(jīng)的大單品戰(zhàn)略，現(xiàn)在成了困住自己的囚籠。

資本市場(chǎng)更是現(xiàn)實(shí)得很。截至2026年4月，霸王茶姬市值只剩19億美元，而主打性價(jià)比的古茗，市值已經(jīng)是它的4倍多。曾經(jīng)被寄予厚望的“新茶飲第一股”榮光，現(xiàn)在只剩下一地雞毛。

一杯茶涼了還能續(xù)杯，但人心要是涼了，就再也捂不熱了。張俊杰帶著近7億離場(chǎng)，留下無(wú)數(shù)在虧損邊緣掙扎的加盟商，和破碎的“東方星巴克”夢(mèng)。當(dāng)資本盛宴散場(chǎng)，最后買單的，永遠(yuǎn)是那些被故事打動(dòng)的普通人。

參考資料：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)《霸王茶姬市值蒸發(fā)300億背后：加盟商虧損與創(chuàng)始人套現(xiàn)爭(zhēng)議》；界面新聞《霸王茶姬：從爆款神話到泡沫破裂的三年》