市場回潮之下，美感科技的訴求正在被看見。

作者| 飄 飄

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

科學與美感，從來不是彼此割裂、相互對立的存在。恰如，與多個視覺風格鮮明的品牌有深度合作的行業人士所言：“美學塑造與品牌建設，向來離不開時間的沉淀與匠心打磨，而真正鐘情于品牌的消費者，總能精準捕捉到其背后的核心價值。”

隨著消費者認知的不斷提升，聚美麗觀察到，豐容、悅己、老己等多元美學表達，以及注重情感共鳴的體驗式感性訴求，正逐步滲透消費者的核心選擇標尺，成為影響其決策的重要因素。

然而，近期接連出現多起與創意、美學發展困局相關的爭議：先是博主陸冠弛稱國貨美妝“土味審美”，引起品牌及博主的反駁；后是初代美妝博主董子初直指當下被標榜所謂創新的美妝蛋設計，實則是十年前的造型套路回潮——換種形式“穢土轉生”。

與此同時，蘭蔻、Fan Beauty等品牌也因視覺海報陷入“創意撞車”的爭議風波。

這些事件如同一面鏡子，中國美妝行業在經過10年狂飆發展后，正面臨理性過剩而感性失語的創意失衡。而從品牌的長期主義來看，缺乏真正創新的產品開發，本質上是企業在降低試錯成本與追求速效回報之間的路徑依賴。

△圖源：截自抖音、小紅書

2010代至今，多數美妝企業依循“成分當道、功效為先”的爆品邏輯，憑借技術故事與功效敘事的營銷打法快速搶占市場。從科學營銷到品牌建設，本身是品牌成長的有效路徑，但市場上不乏品牌借助低水平的功效故事堆砌造勢，最終導致行業出現“重成分、輕感受”、“強功效、弱美感”的亂象。而當一批深耕美學體驗、主打文化敘事的“小而美”品牌試圖破局時，又往往陷入規模擴張與調性堅守難以兼得的增長困境。

加之，創意與設計雷同、體驗缺失的多重挑戰，我們不禁要問：美妝的下一個十年，該如何在理性科技與感性美學之間找到支點？

創意趨同之下，美學體驗緣何失守？

美妝行業的美學演進，始終與渠道遷移同頻共振，更與消費需求深度契合。時至今日，市場對于優質美妝產品的期待已悄然升級，正如OIB.CHINA 總經理、新銳品牌研學社創始人吳志剛所言，美妝的核心使命在于創造體驗、傳遞美感——這既是品類的核心價值，更是品牌需在科學與美感之間找到契合點。

這一核心價值，恰與“美妝”二字的內涵高度契合，實質上也是技術、美學與感官體驗的三重深度融合。

其中，技術是底層根基，不僅賦能產品質地肌理的精準迭代，更筑牢品牌可持續發展的核心壁壘；美學則為品牌立魂，定義表達基調與風格調性；而感官體驗，既是連接品牌與消費者的核心紐帶，更承載著消費者對情緒價值的追求與情感認同的寄托。

反觀當下，國內美妝行業對美學的探索仍囿于初級階段，部分品牌陷入創意、審美趨同的行業困境，尤其是在流量導向的市場中一味選擇“安全牌”，既忽視了技術與創意的深度融合，也逐漸喪失了打動消費者的核心能力。具體來看，除了開頭提及的時尚回潮背后的低成本復刻外，還呈現兩大行業現象：

1、理性與感性的失衡，其因功效與數據至上的內卷？

在美妝行業流量與數據導向的發展語境下，行業營銷與內容創作正陷入雙重困境，多位從業者直指當下行業發展的核心問題：

1）科學營銷極致化，美妝丟失感性內容

吳志剛直言，當下科學營銷熱度消退，尤其是在功效與數據被過度量化的美妝市場，感性核心因素正逐漸在品牌經營過程中缺席。

“化妝品的本質是美感科技，化妝品應滿足的功效是基礎，同時它還關乎顏色、質地、香氣、觸感，以及使用過程中的情緒體驗。但在電商與社交媒體的流量邏輯下，其功效化敘事成了營銷的最快路徑，產品本應具備的五感體驗與情感聯結，卻被大幅壓縮。”

△圖源：某貓、某音平臺產品搜索頁，清一色以功效量化驅動獲客

吳志剛進一步指出，“初期靠自認為有效成分獲得消費者，但當所有品牌都過度強化這一點，反而模糊了美妝的本質屬性。”

2）算法裹挾行業，信息流廣告扼殺創意

帕特廣告創始人屠偉偉結合從業經歷感嘆道：“算法深度裹挾下，信息流廣告的同質化復刻正嚴重扼殺創意。爆款一出全行業跟風蹭流，諸多內容背離美學，僅憑博眼球的標題、封面爭搶前3秒轉化，毫無創作價值可言。”

他還舉例指出，“當下低價KOC打法盛行：批量簽約素人網紅、同質化鋪量推廣，以規模撬動流量實現低客單轉化。這種模式無益于品牌高度與質感打造，反而拉低調性。甚至高格調品牌也為降門檻跟風，最終引發行業視覺、創意、格調集體下滑，形成劣幣驅逐良幣的惡性循環。”

2、上新提速陷“炒冷飯”，品牌風格壁壘難守

即便是憑借視覺設計率先破圈的品牌，在規模擴張后，也難逃創意迭代的增長壓力。對此，業內資深創意人士坦言，不少品牌在發展后期都會陷入“創意輸出跟不上產品迭代節奏”的困境，最終導致核心創意團隊出走。

而消費者層面的顧慮也隨之浮現：這類以獨特風格建立認知的品牌，能否持續輸出新鮮感，守住自身的風格壁壘？

例如，在小紅書平臺上，已有部分消費者質疑某新銳彩妝當下的視覺設計有炒冷飯之嫌，尤其是平均3-4個月的上新節奏，其部分產品的精致度與創意度有所下滑。

△圖源：截自小紅書

以上表層的創意困局，究其本質，是品牌長期主義的缺位——渠道布局、組織架構、運營邏輯、資源分配，皆陷入「重短期流量收割，輕長期美感沉淀」的認知誤區。

美感的失衡，本質是品牌建設的不足？

誠然，美妝從來不是技術與視覺的簡單融合，而二者發展的不平衡，實則是行業美感表達的乏力與消費體驗的滯后。這一現狀的核心癥結，正是創意的系統性缺位：它并非單一因素導致的偶然現象，而是渠道模式、品牌構建、組織能力等多重維度的偏差導致。

1、電商渠道與可量化模式的雙重擠壓，品牌運營思維的欠缺？

電商主導的銷售邏輯，天然偏向理性、可量化的表達。正如，屠偉偉所言，線上渠道的模式致使網紅需靠極致、片面的表達博取關注，中肯觀點反倒無人問津，中性品牌更是缺乏話語權。

這一行業困境，還因品牌運營思維的缺失進一步加劇。曾任多個國內外頭部品牌高管的資深行業人士九斤子(化名)指出，諸多新銳品牌僅有生意導向的流量邏輯，缺乏用戶運營思維，與消費者之間多為一次性交易，既難以建立長期用戶忠誠，也無需對持續的美學體驗負責。

△功效關鍵詞霸屏，美感詞匯缺席

曾主導，花西子從0到1視覺藝術中心搭建的，前花西子合伙人文淵，從視覺表達維度直擊問題核心：在電商效率至上的商業邏輯下，品牌的視覺表達與美感構建被大幅弱化。而這一現象的背后，實則源于媒體形態與渠道格局的深層變革：早期紙媒、電視時代，美妝品牌憑借高水準視覺創作牢牢吸引目標受眾；如今電商時代則是側重于賣點可視化，通過接地氣的內容提高賣貨效率。

在文淵看來，當下美妝行業的這一發展失衡，根源在于傳播渠道碎片化與品牌過度偏向生意導向缺乏長期主義意識。

他強調，美學是品牌基因的核心底色，如愛馬仕、阿瑪尼、香奈兒等品牌從一開始就將美刻入骨血。

同時文淵也指出，視覺創意的撞車，也與當前品牌的美學發展階段分化有關：上市公司、經典國貨、出海品牌與新銳品牌在審美路徑上的選擇均有鮮明的風格特色。

但屠偉偉則對此持有不同觀點，他認為核心癥結在于業績導向引發生存與美學、體驗之間的博弈。

2、中國美妝產業大環境的制約，導致品牌構建的順序錯位？

九斤子指出，這一失衡與中國市場環境有關，尤其是國際品牌與國貨品牌的打造路徑存在顯著差異有關。

她進一步闡釋道：“國際品牌多遵循‘先有品牌世界觀，再有產品’的邏輯，品牌的美學定位與核心理念是創意的源頭和框架，而國貨品牌受生存壓力掣肘，大多走‘先有產品，后做品牌’的倒推路徑。”

正是在這樣的運營邏輯偏差下，創意成為部分產品上市后的“表層包裝”，而非支撐品牌的核心內核，最終導致品牌失去獨特靈魂，極易陷入同質化的紅海競爭。

對此，文淵基于深度行業洞察直言，“這一現象的本質，正是中國美妝產業環境的特征所致。這種環境制約著國貨品牌圍繞定位打磨產品，韓妝雖在海外市場表現亮眼，卻難以適配中國市場，背后亦是同樣的原因。”

3、品牌部門式微，組織架構層面的美學缺位

除了上述情況外，文淵認為，企業組織架構短板也制約美學與體驗價值的話語權——部分品牌核心相關部門式微，創始人受行業內卷影響過度追求數字增長，導致研發端與市場真實的美學訴求脫節，核心體現為兩大問題：

其一，美學部門話語權缺失、配置薄弱，無法主導核心創意。

文淵直言，國內諸多美妝企業的設計板塊多以小型團隊運作，設計師在品牌決策中普遍缺乏話語權；而反觀國際大牌，他們始終將核心創意把控權與設計師話語權牢牢掌握在內部團隊手中，這暴露出部分品牌內部，存在美學組織架構缺位的短板。

“大多數創始人都認為外包能搞定一切，但合作之后，會發現，哪怕是頂級外包公司，他們在執行的時候，也經常不盡如人意。一兩次提案之后，若不滿意，就會覺得這個團隊不行。”

對于這一現狀，文淵進一步表述，“但其實，雙方需要真正了解，需要花很長時間去磨合，真正好的方案缺少不了一個好的甲方支持。”

而在他看來，最理想的方式是在內部搭建創意團隊，外部搭建執行團隊，就好比，腦子長在內部，手腳長在外部。

其二，品牌部門被弱化甚至裁撤，運營過度聚焦賣貨而失了調性。

正是如此，文淵指出，消費降級背景下，部分企業砍掉品牌部門、僅留渠道部門；而市場、渠道、產品、品牌，應該相輔相成，單由某個板塊主導運營、都會打破這種平衡關系。

此外，也有部分行業人士指出，當下創意相關權重偏低、培育機制缺失，美學投入認知與落地均不足已是行業痛點。其中，一位美妝視覺設計師直言，“如今經濟下行，多數企業壓縮設計與品牌形象端的投入。同時，企業內部往往銷售總監、電商運營的話語權更高，創意端價值因難以量化考核被忽視。”

對此，一名資深行業美學專家則進一步點破了行業現狀，國內多數美妝企業并無專門的設計視覺預算，僅配備基礎人力預算。更關鍵的是，多數國貨品牌的視覺創意工作多由創始人意志或市場前端主導，審美維度有限且缺乏落地執行能力，難以兼顧品牌美感的精準表達與調性的長期統一。

可見，美學的深耕并非立竿見影的短效投入，而是需要時間沉淀、久久為功的長期修行。

在理性與感性之間，如何找到美感科技的支點？

回溯市場長紅產品的底層邏輯，皆在理性與感性的平衡中找到核心支點，打造出兼具硬核技術內核與高階美學格調的精品。

回看那些長虹產品，可觀察到一個現象，科學與美感相融共生，且具備天然兼容性。

屠偉偉則以優時顏、修麗可等為例，他坦言：“當下行業的所有探索，都只是發展進程中的階段性嘗試，美妝行業終會走向產品功效與使用體驗的終極平衡。如優時顏既兼具專業技術質感，又凝練出極具未來感的科技美學，全然脫離了純醫美品牌的生硬冰冷感。即便是將醫美屬性做到極致的修麗可，也以高階的未來科技美學營造出十足的高端時尚感。”

那么，如何撬動美妝的科學與美感的支點，聚美麗基于行業現狀，結合嘉賓的觀點，梳理出可供參考的維度：

其一，明確品牌母體——是科技公司，還是美妝消費品企業？

吳志剛強調，品牌需從根本上明確路徑：選擇以科技創新驅動，還是以美感體驗與情感聯結為核心。二者并非對立，但側重點決定了資源的分配與表達的維度。美妝不是藥品，它在解決肌膚問題之外，更肩負著創造愉悅、自信與情緒價值的使命。

文淵亦持相似觀點，他強調品牌的要素，在于原始母體。故，品牌需先厘清品牌母體的核心定位、并分清主次邏輯。

而念相品牌咨詢創始人姜國政，在與瑪麗黛佳創始人崔曉紅對談中表示，品牌與設計師合作時，一個理想的brief既要反映品牌整體或局部的內在結構，更要達成主觀性與客觀性之間的一種默契。

△圖源：截自瑪麗黛佳創始人崔曉紅小紅書賬號

以瑪麗黛佳0-1階段為例，屠偉偉提到，“在視覺設計中，品牌效果圖需要前瞻性描繪出未來2-3年的發展方向，讓消費者與品牌團隊清晰明確發展目標。”

其二，建立“用戶生命周期”運營思維，重視可持續復購。

九斤子以傳統快消品的用戶運營為例，指出品牌應關注消費者從認知、首購、復購到忠誠的全周期。

而在科學護膚傳播成為主流的當下，這類美學維度的培育，更應補足對美的感知力短板。

其三，美感與科技協同賦能，打造“有溫度的創新”。

破局的關鍵，從來不是摒棄科技，而是讓科技成為美感體驗的堅實后盾、高效賦能。成分配方是產品的根基，而設計，香氣，觸感與儀式所構成的綜合感官體驗，才是激活品牌情感價值的靈魂。

對此，聚美麗認為可以從這幾大品牌中探索出可借鑒的路徑——

1）伊索美學并非表面裝飾，店鋪的實驗室氛圍，文案的文學質感，所有觸點都在訴說著同一套感官故事；

2）觀夏將東方元素轉譯為具體，可商業化的產品語言與空間體驗，讓抽象文化變成了可購買，可感知，可傳播的消費品；

3）聞獻用極具辨識度的美學風格，支撐核心競爭壁壘和溢價來源；

4）作為早期藝術感出圈的瑪麗黛佳，將先鋒的藝術創意，持續探索與賦能產品；

5）東邊野獸以東方草本為核，雙實驗室串聯科研與人文，用紅山圖騰、野獸紅等符號，讓草本美學落地為可感知的產品與場景。

以上品牌雖分屬不同賽道，源自不同文化語境，但在美學運營上有著鮮明的共性，跳出單一產品設計的局限，從到文化到美學的閉環表達——這正是文淵所認為的，以文化母體傳遞、兼具美學的長期主義品牌調性。

屠偉偉亦盛贊聞獻在科技與格調間的精妙平衡，他直言：“聞獻的合作思路極具開放性，以格調統一為根基，結合獨特調香科技——古法合香與國際精調并行的雙軌制香體系為核心展開跨界合作，運作邏輯堪比專業廣告公司。而其獨樹一幟的視覺設計，在當下市場中更是難能可貴。”

其四，內部構建美學培育機制，視覺設計并非單線作戰。

品牌需建立內部持續孵化、評估創意的系統化能力，而非過度依賴外部外包。

正如文淵所言，創意困境本是正常現象，沒有人能始終保持源源不斷的靈感，但設計創作絕不能依賴單打獨斗。無論是產品設計、品牌設計，還是創意策劃，每個領域都有更專業的細分人才，而搭建這樣一個高效的創意平臺就顯得尤為重要。

美妝是“人的產業”：與消費者建立有溫度的共鳴

化妝品售賣的不是成分類目，而是變美的憧憬、悅己的儀式和自我的表達。缺失美感與體驗，便抽離了產品的靈魂。拜爾斯道夫中國企業事務總經理雷開霆指出，產品開發的核心命題，終究要回歸對品牌本質的追問：“你是誰？”

吳志剛同樣認為，國內美妝市場還未滿足心因性、情緒撫慰型的需求，這正是美感與創意最能發揮價值的空間。而進一步看底層邏輯：下一個十年，贏得人心的將是那些能系統性地、真誠地創造“美”與“感”的品牌，那些扎實具備佐證的科研，又能以美學敘事與消費者建立深度情感聯結的品牌。

可見，當美妝市場競爭步入下半場，真正的行業分水嶺，早已不在于流量玩法的巧思與精妙，而在于品牌能否讓技術賦予溫度與人格，將美學從后端的包裝環節前置為產品研發的重要標尺。

美，從來不是科技的裝飾品，而是消費者接納并熱愛品牌的核心緣由。

注：應受訪者要求，九斤子為化名。

視覺設計：樂樂

微信排版：水金

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