又一國際巨頭入局，身體護理賽道將迎來新戰事？

作者| 蘋 果

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

今年以來，美妝巨頭們正集體將目光投向身體護理賽道。繼雅詩蘭黛重啟身體護理品牌The Chemistry Brand、歐萊雅旗下彩妝NYX 27年來首次將業務拓展至身體護理賽道。

聚美麗從WWD、Beauty Matter等外媒報道獲悉，歐萊雅集團旗下風險投資基金BOLD已投資創立僅5年的高端護理品牌Hanni，本次交易的財務條款未對外披露。

△截圖自WWD

BOLD在LinkedIn發文稱：“長期以來，身體護理品類被視作同質化、功能性強、關注度偏低的品類，如今這一領域正迎來覺醒，朝著更精致、更重體驗的方向升級。”

由此觀之，身體護理這一潛力賽道，愈發受到歐萊雅集團等美妝巨頭的關注。

歐萊雅盯上了身體護理賽道

從歐萊雅旗下彩妝NYX27年來首次將業務拓展至身體護理賽道，到歐萊雅集團旗下風險投資基金BOLD投資身體護理品牌Hanni，為何這一國際美妝巨頭盯上了身體護理賽道？

BOLD總經理Samantha Etienne從投資方的視角發表了觀點：“與BOLD合作的品牌，都對美妝行業的發展方向有著清晰愿景與鮮明主張。Hanni在身體護理領域正是如此——視野敏銳、使命清晰，對日常護理儀式做出了極具現代感的全新解讀。”

而要理解這背后的意義，或許我們要先了解Hanni品牌的發展境況。

正如BOLD在LinkedIn上所言：“Hanni正處于這一變革的前沿。該品牌為現代生活場景打造了一套高端、重體驗、極簡的身體護理體系——更快捷、更高效、更具感官體驗。摒棄冗余步驟，只呈現效果顯著、感官體驗極佳的配方。其產品秉持純凈、純素、零殘忍理念，且均經過臨床測試驗證。”

△截圖自Hanni官網

梳理品牌發展歷程可知，Hanni在2021年5月誕生于美國，由前歐萊雅市場主管(曾任職于卡詩、植村秀專業美發、植村秀護膚及彩妝線等)Leslie Tessler創立，其為創始人兼首席執行官。

據官網顯示，Leslie Tessler以創造“既奢侈又能輕松融入我生活的身體護理產品”為初心，并以最小的女兒Hannah為靈感命名該品牌。

△Hanni創始人Leslie Tessler(前歐萊雅市場主管) 圖源：Hanni官網

從品牌業績表現分析，在2021年，Hanni剛成立兩個月賣出了10萬美元(約合人民幣68.18萬元)的銷售額，隨即便獲得了300萬美元(約合人民幣2045.28萬元)融資，而后登上《福布斯》和《Vogue》，此外，其還于次年成為首個入駐絲芙蘭的女性剃須刀品牌。

鑒于Hanni與絲芙蘭多年的合作，曾投資過該品牌的Wander Beauty聯合創始人兼首席執行官Divya Gugnani表示：“我尤其佩服其早期取得的關注以及與絲芙蘭的合作關系，這是一個擁有巨大潛力的品牌。”

另外，結合外媒Beauty Independent相關報道來看，Hanni的業務重心已從剃須品類向外拓展，如今，身體護理產品構成其銷售額的主要來源。

“剃須刀屬于高品質硬貨，占用過多的運營資金，而消費者更傾向于選購配方類產品，尤其是在絲芙蘭渠道。”在Hanni品牌主動戰略調整下，剃須刀目前僅貢獻約8%的銷售額。

從產品端分析，Hanni身體護理系列產品定價大致在14美元至37美元(約合人民幣95.45元-252.25元)之間，系列產品目前最高折扣價為152美元(約合人民幣1036.28元)。

△截圖自Hanni官網

從該品牌目前的發展看，在2024年年初，Hanni在亞馬遜收獲年銷破百萬美元(約合人民幣681.76萬元)的成績。且值得注意的是，據Leslie Tessler透露，Hanni品牌預計在未來4至6個月實現盈利，且銷售額每年翻倍增長。

上述種種表明，歐萊雅集團盯上了一個具有發展潛力的品牌，落至賽道視角，也意味著其看好身體護理賽道。

全球巨頭的身體護理新戰事

當然，如開頭所述，盯上身體護理的并非只有歐萊雅集團，聚美麗根據公開資料梳理發現，雅詩蘭黛集團、歐舒丹集團等國際美妝巨頭也在布局身體護理賽道。

從市場規模層面分析，這是一個具有發展潛力的賽道。據市場情報和商業咨詢公司Markets & Data相關數據顯示，2024-2031年全球身體護理市場預測年復合增長率為4.74%，2023年估值為146.8億美元(約合人民幣1000.82億元)，預計2031年將至212.7億美元(約合人民幣1450.10億元)。

△截圖自Markets & Data

此時，我們再來分析近期國際美妝之于該賽道的布局就不難理解個中原因了。

先從美妝企業的動向來看，下圖可見，雅詩蘭黛集團旗下身體護理品牌The Chemistry Brand關停4年后重啟，顯然是雅詩蘭黛集團在對該賽道進行布局，而歐萊雅集團、昔日“洗護界愛馬仕”Olaplex最大股東Advent International等真金白銀的投資與收購，則更為直觀地能夠感受到國際市場對身體護理賽道的重視。

如果再拉長時間維度，可以看到，有更多的美妝品牌在布局身體護理賽道。譬如，在2025年6月，專注千禧一代和Z世代的時尚美妝品牌Glossier宣布進軍身體護理市場，推出身體噴霧、潤膚乳和沐浴露；同年7月，聯合利華旗下補劑品牌Olly推出了Mood+Skin身體護理系列；由蕾哈娜創立的Fenty Skin則在同年10月推出完整的身體護理線……

上述種種表明，在國際美妝市場上，關于身體護理新戰事已然打響，而伴隨著消費需求的升級、主流玩家密集加碼，可以預見的是，這場千億級賽道里的競爭，會遠比看起來殘酷。

國內身體護理的百億級探索

與此同時，中國市場中，也有不少國內頭部美妝企業在悄然探索身體護理賽道。

仍然先從市場規模層面分析，援引Markets & Data分析顯示，亞太地區是全球身體護理增長最快的市場，且這一增長趨勢在中國、印度和日本等國尤為明顯，主要由城市化進程加快、居民可支配收入提升及中產群體擴容等多重因素所致。

另據英敏特預測數據顯示，2024-2028年，中國身體護理市場的年均復合增長率約6.4%，預計2028年身體護理市場規模有望突破378億元。此外，據魔鏡洞察數據顯示，2025年身體護理線上銷售額為651億元，同比增長27%，在個人洗護中占比高至56%，已超越頭發護理成為個護第一大細分市場。

上述多方數據均顯示出，身體護理已是當下確定性極高的一個增量市場。由此，也就不難窺見企業布局該賽道的個中原因。

具體到企業端來講，一方面，時下熱門的、主流細分玩家持續步入新階段。從身體護理起家的半畝花田已在港交所上市；2025年3月，國貨身體護理頭部品牌浴見獲得貝泰妮集團旗下全資子公司的天使輪投資……

另一方面，頭部國貨美妝企業通過備案新品的形式加速入場。譬如，據國產普通化妝品備案信息顯示，2026年3月，韓束備案了一款新品“韓束柔嫩乳敷足膜”，此前還備案了首款頸部護理產品“黃金肌肽緊致撫紋頸膜”及5款不同香型的護手霜；珀萊雅集團則于2025年12月備案“賦能鮮顏淡紋緊致頸霜”……

△左為韓束、右為珀萊雅相關產品備案情況 截圖自國家藥監局

隨著國內美妝集團普遍推動多品牌、多品類布局的背景下，圍繞身體護理這一百億級賽道的爭奪，也勢必愈演愈烈。

據美養健康公眾號相關文章指出，當行業共識停留在“要做身體”，真正的破局者已經開始追問“如何做透身體”。雙美跳動創始人賀云表示：“當面部賽道形成完整內卷鏈條，身體是唯一能帶來結構性增長的第二曲線。”這放在身體護理領域同樣成立。

另外，不論是國際美妝巨頭的頻繁押注，還是國貨美妝企業爭相布局，也都印證了身體護理從昔日的邊緣品類，成為今日被頭部美妝企業集體盯上的新增長機會。

但需要注意的是，隨著市場競爭的加劇，身體護理賽道的競爭焦點正在發生深刻變化，從過去的價格競爭和渠道競爭，轉向功效競爭、香氛競爭和情緒價值競爭。

而在這一個千億賽道中，機遇與挑戰并存。對于國內外美妝企業來說，這將是一場關于技術、品牌、渠道，以及對情緒、消費者痛點精準把握的全面戰爭。

注：文中匯率換算按1美元≈6.8176人民幣

信息來源：Hanni官網、WWD、Beauty Matter、Beauty Independent、魔鏡洞察、Markets & Data、國家藥監局、英敏特、美養健康公眾號

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