執筆 | 姜 姜

編輯 | 揚 靈

一瓶標著“五稂液”的白酒，在直播間里被主播喊出“99元上車”的瞬間，消費者很難察覺那個偏旁的陷阱。

4月19日，國家市場監督管理總局通報，在市場監管總局的統一協調下，山西、四川兩省市場監管、公安部門聯合行動，一舉查獲山西省呂梁市、太原市一帶相關違法產品的生產、藏匿、包裝與商標印制和郵寄場所7處，網絡直播銷售點1處，查獲涉嫌侵權假冒白酒近2萬箱、假冒包材70余萬件、制假設備14臺、大型儲酒罐41個。截至目前，已查明涉案金額2.6億元。

這些數字再一次暴露出白酒行業的造假戰爭已經進入了全新的3.0時代，這是一場針對流量規則、算法盲區和消費心理的精準狙擊。

1

造假進入3.0時代

假酒充斥“直播帶貨”

如果將白酒造假的歷史做一個代際劃分，大致可以勾勒出這樣一條演進曲線：

01

造假1.0時代（2000年前后）

以工業酒精勾兌、回收瓶灌裝為主，手段粗糙，集中于低端市場，主要在城鄉結合部的煙酒店流通。消費者警惕性低，但造假者的技術門檻也低。

02

造假2.0時代（2010-2020年）

隨著名酒價格攀升，造假開始向高端化、精細化工升級。打孔茅臺、拔頭五糧液等技術流手法出現，造假者甚至能精準控制酒花持續時間，渠道也從線下小店蔓延至禮品回收、社群團購。

03

造假3.0時代（2020年至今）

直播電商的爆發式增長，為造假者打開了一扇全新的窗戶。本案正是這一時代的典型樣本。“五糧液”與“五稂液”、“劍南春”與“剣南春”，在手機屏幕上一閃而過的直播間里，幾乎不可能被消費者察覺。

這不是簡單的錯別字，而是針對直播電商“快速瀏覽、即時下單、無實物對比”場景的精準設計。當消費者在主播“3、2、1，上鏈接”的倒計時中匆忙下單時，很少有人會截圖放大去核驗那個偏旁。“五稂液”“剣南春”利用的是平臺關鍵詞審核機制的盲區。算法能識別完全相同的商標文字，卻難以窮舉所有可能的形近字變體。

四川省市場監管局執法稽查局相關負責人表示，“剣南春”已構成商標侵權，“五稂液”是商標仿冒，它們模仿真品的字體、包裝設計，使用近似字來誤導消費者，“四川瀘州老窖特曲”也是誤導消費者以為是“瀘州老窖”。該負責人表示，“商標侵權、商標仿冒均構成商標違法。”

2

名酒企的打假維權

看不見的“第三戰場”

面對造假手段的迭代升級，頭部酒企的應對策略也在悄然迭代。如果說品牌建設和渠道管理是名酒企的兩大傳統戰場，那么打假維權，正在成為它們的“第三戰場”，一場隱蔽、持久且代價高昂的戰爭。

據行業內部信息及公開資料，目前茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部企業均已組建專門的市場維權團隊，規模從數十人到上百人不等。

茅臺自1986年起即設立專門的法律事務機構，專司知識產權保護與打擊假冒侵權工作，此后經過數十年發展，茅臺已成功組建了一支由100余人組成的專職市場維權團隊，常駐全國各大重點市場，每年投入近4億元用于加強市場維權體系建設。

五糧液公司早在1991年便成立了“打擊假冒維權管理辦公室”，并于2013年更名為“品牌保護與售后服務部”，專職配合清理整頓市場。

瀘州老窖于2010年前后成立打假機構，后發展為知識產權保護中心，擁有80余人的專職團隊，構建了覆蓋線上監控與線下聯偵的全鏈條打假體系。

洋河股份亦設有專門機構負責產品打假和維權工作。

在本案偵破過程中，這些企業長期經營的“情報網絡”發揮了至關重要的作，通報中明確提及劍南春等企業的線索配合。企業主動提供線索、配合執法部門跨省打擊，名酒企打假模式已從“事后追訴”轉向“主動獵殺”。

酒企為何要投入如此巨大的財力、精力和人力用于打假？

事實上，假酒的危害遠不止于企業銷售額的直接損失，更深層次的破壞力體現消費信任的透支與渠道生態的污染兩個維度。

當消費者買到假酒，其第一反應大概率不會去細致區分“這是不法商販的仿冒”還是“酒廠自身的問題”。在他們的認知中，只會形成“某某品牌有假貨”的負面印象。對于品牌數十年苦心積累的口碑與信任而言，這種傷害是不可逆的。而當假酒一旦混入正規經銷體系，引發經銷商對品牌的信心動搖，消費者對渠道的信任瓦解的連鎖反應，更將給品牌資產帶來難以估量的系統性損傷。

因此，打假投入對于名酒企而言，不是一項可選的成本，而是品牌資產的保險費。

3

假酒的“供給源”與“放大器”

為什么假酒屢禁不止？答案不僅在于造假者的貪婪，更在于產業鏈中存在的制度性漏洞與監管盲區。

近年來，白酒行業進入深度調整期，部分中小酒企面臨生存壓力，貼牌定制成為一些企業的續命之選。從酒體勾調到包裝設計，一條龍服務幾乎來者不拒。造假者正是利用了規則空子，一批標注“內部特供”“原漿老酒”的產品由此流入市場。

本案中被查處的呂梁汾香釀酒公司，此前已因數起侵害商標權糾紛被五糧液、荷花等酒企訴至法庭。這說明部分中小酒企正在成為假酒產業鏈的“基酒供應商”和“包裝代工廠”。

值得注意的是，即將于2025年12月施行的《食品委托生產監督管理辦法》，對委托生產雙方的資質審查、信息備案及追溯義務提出了嚴格要求。這無疑將從制度層面堵住假酒滋生的源頭漏洞。

同時，造假3.0時代的來臨暴露了電商直播平臺審核機制的漏洞。直播帶貨的核心是流量變現，而打假意味著提高準入門檻、增加審核環節、攔截可疑交易，這些都會影響電商平臺的GMV。

面對越來越多的假酒在直播間泛濫，消費者若在某一平臺買到假酒，對該平臺的信任度也將大打折扣，形成難以挽回的負面評價。僅此案為例，建立“易混淆仿冒字體關鍵詞庫”、對名酒類目實施人工復審、對異常低價商品觸發風控預警都是成本不高且有效的手段。真正考驗的，是平臺是否有決心將防線前置。

造假者正在以驚人的速度迭代技術、渠道和話術將假酒源源不斷地送到消費者面前。于名酒企業而言，打假維權早已成為了一項涉及品牌、渠道、技術、法務的系統性工程，即便成本高昂，也要堅定不移地持續推進，構筑起品牌的護城河。

于平臺而言，流量絕非唯一的標尺，消費者信任與聲譽才是平臺最核心、最長久的資產。

作為消費者，只需要記住最樸素的道理：一分錢一分貨，直播間沒有天上掉下來的老酒，只有精心設計的劇本。