北影節｜全球市場面臨受眾“注意力”挑戰，中國電影尋到更多“中國共鳴”

4月19日，第十六屆北京國際電影節國際會客廳“國際發行沙龍：中國類型片的崛起與全球合作機遇”舉行，來自英國、波蘭、馬來西亞、新加坡和蒙古的五位國際發行人齊聚北京，圍繞中國電影在海外市場的類型潛力、宣發路徑、受眾結構與合作機會展開了深入交流。

2025年，中國電影海外票房取得了自2016年以來的最好成績，不含港澳臺已突破10億元人民幣，加上港澳臺接近12億元，其中《哪吒2》貢獻突出。與此同時，武俠、動畫、喜劇等多種類型的中國電影也在不同海外市場持續打開局面。在這樣的背景下，本場沙龍的意義，不只是經驗分享，更是一次對“中國類型片如何繼續出海”的集體復盤。

中國電影出海已不是某個地區面對的單一命題

本次到場的五位嘉賓分別是英國Trinity CineAsia聯合創始人兼總監塞德里克·貝雷爾、波蘭9thPlan首席執行官米哈爾·皮拉特、馬來西亞Mega Films Distribution執行董事謝俊江、新加坡Encore Films發行經理李琦敏以及蒙古The Filmbridge首席執行官楚格特巴亞爾·納姆賽。五位嘉賓所在的公司既有院線發行能力，也覆蓋流媒體、平臺發行，部分還直接參與影院經營，因此他們的觀察既來自市場前端，也直面放映端與消費端。

幾位嘉賓的分享首先讓人看到，中國電影出海早已不是某個地區面對的單一命題，而已經成為一個具有洲際性乃至全球性的課題。貝雷爾提到，如今跨區域、盡量同步的發行越來越重要，因為海外觀眾的注意力已被平臺和社交媒體重新切割，如果上映節奏過慢，很容易被盜版、劇透與市場熱度衰減拖垮。對海外發行來說，窗口期已不是單純的排片安排，而是影響影片生命力的關鍵因素。

波蘭市場的分享，則提供了另一種視角。皮拉特指出，波蘭幾乎是一個高度本土化的市場，絕大多數觀眾都是波蘭本地人，因此中國電影進入波蘭，不能依賴華人社群托底，而必須真正讓本地觀眾產生興趣。他強調，“內容是國王，營銷是王后”，中國電影想要走進這樣的市場，既要有足夠鮮明的類型識別度，也要在極短的注意力窗口內，迅速傳達“這是一部值得你看的中國電影”。在他看來，功夫片、歷史片、家庭片在波蘭都存在機會，但前提是必須被包裝成可以被當地觀眾迅速理解和討論的內容。

馬來西亞市場則呈現出更加復雜的傳播環境。謝俊江表示，馬來西亞的電影消費始終與多民族社會結構緊密相關，華人觀眾雖然重要，卻并不是唯一決定票房的力量。功夫片之所以能夠在當地獲得更大突破，恰恰在于馬來人、印度人等不同受眾都能共享這種類型快感。而在今天，馬來西亞年輕觀眾同樣深受短視頻影響，小紅書、抖音、貓眼、豆瓣上的口碑與討論，往往會直接作用于當地市場的預判。也就是說，中國電影在國內的熱度和評價，早已通過社交平臺實時外溢，成為海外發行無法回避的前置信息。

新加坡及更廣泛的東南亞市場，則讓我們看到“本地化”和“類型定位”的決定性。李琦敏分享，《哪吒2》在新加坡、馬來西亞、柬埔寨乃至印度等地取得亮眼成績，并不只是依靠華人觀眾，而是因為影片本身具備足夠強的故事性與話題性；而《浪浪山小妖怪》在越南取得成功，則與配音策略、檔期選擇、與當地院線伙伴的合作密切相關。她特別提到，配音版在越南這樣的市場能夠顯著擴大低齡受眾覆蓋面，甚至貢獻了一半以上的票房。這說明，中國類型片在海外并非只靠“原汁原味”取勝，很多時候恰恰需要通過本地語言、排片協商與物料適配，來完成真正的落地。

《南京照相館》讓人看到，中國電影出海并不只有輕類型、大IP、強娛樂性這一條路徑

本場沙龍最令人印象深刻的部分，無疑是《南京照相館》被多位發行人反復提及，并分別從波蘭、馬來西亞、蒙古三個市場給出了各自的觀察。

皮拉特將《南京照相館》視為令他印象極深的一部作品。他坦言，這部影片“電影感特別重”，具備優秀電影應有的多重元素，這一經驗說明，《南京照相館》在波蘭所面對的，并不是價值上的拒絕，而是如何跨過不同歷史背景這一進入門檻的問題；一旦越過門檻，影片本身的力量依然能夠成立。

謝俊江坦言，他最初愿意接觸這部影片，一方面因為導演申奧此前已有成功案例，令他對影片質量有信心；另一方面也正因為題材特殊，他反而更希望先看片、先判斷。在確認影片質量之后，他決定“公私都要做”這部電影。更關鍵的是，馬來西亞團隊并沒有把《南京照相館》簡單當作一部歷史片推向市場，而是圍繞“歷史如何被重新帶入當下”來設計宣發：他們在13個州中的10個州舉辦特別首映禮，以遠低于日常票價（平均20林吉特）的6林吉特售票，借由“南京事件持續6周”的數字記憶，形成強烈話題；他們鼓勵年輕人帶家中的長輩走進影院，讓代際同行成為進入這部電影的第一道傳播機制；他們還把正式上映放在馬來西亞國慶日節點，用“在國慶回望歷史”的方式放大影片的現實感。結果是，影片上映后獲得了良好的票房和持續傳播。

如果說波蘭與馬來西亞的分享，分別說明了《南京照相館》如何跨越“題材沉重”與“市場不確定性”的障礙，那么蒙古市場的討論則進一步提供了第三種角度。納姆賽在談及選片標準時明確提到，《南京照相館》之所以能夠進入他的視野，一個重要原因在于蒙古觀眾與影片所觸及的歷史經驗之間，存在某種可被激活的共感關系。他認為，戰爭題材之所以在蒙古市場有機會，不只因為其類型屬性，更因為當地觀眾對相關歷史并不陌生；同時，在影片落地過程中，來自機構層面的支持、特別放映與社會層面的協同，也能為這類作品打開空間。換言之，在蒙古，《南京照相館》所體現出來的成功，并不只是票房意義上的“賣得好”，更是它作為一部中國歷史題材影片，被當地市場識別、理解并找到傳播抓手的成功。

正因如此，《南京照相館》在這場沙龍中的意義，遠遠超出了一部單片案例本身。它讓人看到，中國電影出海并不只有輕類型、大IP、強娛樂性這一條路徑。只要故事足夠扎實、情感足夠有穿透力、宣發方式能夠精準找到本地觀眾的進入路徑，即便是歷史題材、戰爭題材、沉重題材，也同樣可能在海外市場建立連接。

注意力、本土化、提前思考國際市場

除本場沙龍還集中呈現出若干被反復提及的關鍵詞。第一是“注意力”。幾位嘉賓幾乎不約而同地提到，今天電影面對的競爭對手，早已不只是別的電影，而是社交平臺、短視頻與被不斷切碎的時間。無論是波蘭發行人強調5秒鐘內傳達主題，還是馬來西亞發行人強調海報、預告必須一眼看懂，抑或蒙古市場對短視頻解說電影現象的擔憂，都指向同一個現實：今天的電影必須先贏得觀眾的停留，才有資格談論更深層次的表達。

第二是“本地化”。這種本地化不只是翻譯字幕，而是要真正理解不同市場對影片的期待。嘉賓指出，動畫片在英國未必天然被視作全年齡作品，在越南卻可以通過配音有效打開家庭觀眾；《哪吒2》在歐洲需要在配音、字幕與區域節奏之間尋找平衡，《浪浪山小妖怪》在越南則需要避開強勢動漫檔期，爭取更多排片地點。中國電影的海外傳播，正在從“把片子賣出去”轉向“把片子做進當地市場”。

第三是“提前思考國際市場”。貝雷爾的建議非常明確：如果一部影片有國際發行目標，最好在制作前期乃至開發階段就開始思考它在國際市場上的競爭力，而不是等到國內上映之后才臨時考慮出海。國際版本的節奏、物料、預告、配音、海報表達，甚至敘事信息是否足夠讓海外觀眾進入，都應盡早被納入思考范圍。幾位嘉賓都提醒中國電影人，海外市場并不會自動理解一部影片，必須通過更主動的包裝與更清晰的溝通，幫助觀眾找到進入這部影片的鑰匙。

在觀眾提問環節，現場討論進一步觸及“中國電影出海動力不足”的現實問題。有觀眾提出，當前不少中國影片在創作和制作階段仍主要圍繞本土市場展開思考，直到影片完成后才臨時啟動海外發行準備，這也在一定程度上影響了中國電影在國際市場上的傳播效率與落地效果。對此，多位國際發行人表示，海外發行并非影片上映后的附加動作，而是一項需要前置規劃的系統工程。謝俊江認為，正是因為中國電影在本土具備強大的產業基礎，才有能力持續生產出高質量作品，并把屬于中國的歷史、人物與神話帶到更廣闊的世界面前。無論是《南京照相館》所承載的歷史記憶，還是《三國》《封神》所延展出的文化想象，如果沒有中國電影持續創作、持續輸出，許多海外年輕觀眾對這些中國故事的認識便無從談起。

文/北京青年報記者 肖揚

編輯/劉忠禹