編者按

變化莫測的商業社會，從來不缺機會，少的是發現機會、把握機會的人。

贏商網重磅推出內容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創業者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創始人如何在紅海或新興賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 18 位訪談對象。

當“city ride”成為丈量城市的新標尺，當騎行褲與咖啡杯成為街頭巷尾的常見組合。騎行，這項曾經局限于專業競技或通勤代步的活動，憑借其低碳環保、社交性的特質，逐步成為城市生活新風尚。

2019年，以騎行為特色的戶外生活方式品牌WeCycle進入了大家的視野，依托STC鐵人三項俱樂部十余年的專業運動沉淀，構建起集自行車及戶外產品零售、專業賽事、社群運營、騎旅、騎行保養改裝服務于一體的業務體系，重新定義了騎行品牌的生長邊界。

WeCycle它看起來像車店，又像咖啡館，偶爾是戶外俱樂部，甚至還能承辦一場露營派對。品牌是如何跳出“賣貨”邏輯，通過戶外運動以及社群運營與用戶建立起深刻的連接？

本期采訪對象：

WeCycle創始人 Danny

01

從體育場到商場，從賽事到日常

品牌數讀：可以分享下WeCycle的創立背景和初衷嗎？

Danny：WeCycle的誕生源于STC。STC是2004年在上海成立的鐵人三項俱樂部，經過十余年發展，已成為覆蓋全國鐵人三項、自行車及公開水域游泳賽事的專業品牌，積累了大量賽事核心用戶。

2018年我們啟動WeCycle項目。當時鐵人三項雖發展良好，但門檻高、受眾小眾，難以規模化。我們判斷騎行市場更具普及潛力，便將STC在上海源深體育場的門店，改造為WeCycle騎行生活方式門店，于2019年正式落地。

創立WeCycle，正是看中騎行的普適性與多元價值，它既能競技旅行，也能通勤社交，適合作為生活方式推廣。因此自品牌創立之初，我們并未局限于單車銷售的單一業態，而是致力于打造一個傳遞健康騎行理念、推廣戶外生活方式的綜合品牌。

品牌數讀：品牌定位及核心理念是怎樣的？

Danny：我們的核心定位是推廣健康的戶外生活方式，秉持三大核心價值觀。

一是可持續。騎行本身低碳環保，我們在門店落地多項可持續實踐，每年舉辦相關推廣活動。如3月28日在靜安里開展的一小時騎行，搭配地球一小時紀錄片觀影，傳遞可持續生活理念。

二是女性友好。我們希望更多女性參與騎行，針對入門顧慮設置友好的騎行難度、路線與活動，門店配備試騎車，支持先體驗再深入，同時開設女性專屬活動，降低參與門檻。

三是寵物友好。多家門店對寵物開放，花木時光里店常有攜寵顧客相聚交友。我們聯合寵物品牌舉辦主題騎行活動，門店還設有寵物喂養體驗等環節。

品牌數讀：從2018年成立至今，您認為WeCycle的發展過程中有哪些重要節點？

Danny：品牌初期以體育場門店為主，主營專業體育業務，最初因業態需求排斥進駐商場。后發現體育場客群以硬核男性運動愛好者為主，而商場聚集了大量目標女性客群，更適合推廣騎行生活方式。

我們隨即在浦東嘉里城開設專屬門店，以小布自行車、FREITAG為核心，搭配咖啡與露營裝備，產品組合貼合女性需求。客群結構大幅優化，原門店男性占比超85%，嘉里城店女性客群達55%，成效遠超預期。

第二個關鍵節點是疫情帶動騎行市場爆發，行業高速發展后因盲目擴產陷入供需失衡，裝備零售自前年（2024年）年底進入下行周期。但騎行人群持續增長，賽事活動熱度不減，騎行生活方式愈發普及。

基于行業變化，我們去年啟動戰略轉型，加大賽事、活動、服務與異業合作比重，定位為戶外運動社群運營合作伙伴，搭建gotopia平臺。通過聯動社群、深度綁定購物中心，實現引流增收與沉淀客群的雙贏。

轉型后我們形成雙發展路徑：一是實體開店模式，如花木時光里、成都時光里；二是純社群服務模式，如西郊百聯項目，不設門店僅提供社群運營服務，并計劃對外輸出這套運營模式。

品牌數讀：目前WeCycle覆蓋了多個業務板塊，在板塊的協同關系上，相較于傳統的自行車零售店和騎行俱樂部，您認為WeCycle的核心競爭優勢體現在哪里？

Danny：我們的核心優勢在于業務的多元化布局，而這種多元化，是圍繞用戶的消費旅程來規劃的。如果一家門店只做純零售，很難為客戶提供完善的服務，因為用戶買車不是消費的終點，在使用車輛的過程中，會需要活動組織、維修保養、騎行活動、賽事參與、社群串聯等各類配套服務。

只有把業務整合到位，把運動社群平臺搭建完善，讓各業務之間產生聯動，增加用戶的使用場景與參與頻次，才能帶動用戶的后續消費。

品牌數讀：我們看到品牌打造了“城市獵人”、“一月一山”等多個特色IP活動，不同IP的定位和目標人群有何差異？

Danny：不同IP的定位和目標人群差異明顯，僅少量重疊，對應兩種完全不同類型的騎行。公路車騎行側重競技性、速度感與自我挑戰，人群仍以男性為主，近年女性占比略有提升；小布騎行以城市探索、休閑騎行為主，追求松弛感，人群女性占比更高，社交需求突出（類似嘉里城店客群）。

基于不同用戶群體，我們通過多元活動場景來適配，比如“城市獵人” 主打休閑城市探索，核心是趣味體驗；“一月一山” 是山野騎行挑戰，有爬山、爬坡等門檻，用戶可在山野間感受自然風光、用車輪丈量世界，體驗下坡過彎的暢快與風拂耳畔的松弛感，這是城市里完全無法體驗到的樂趣。

品牌數讀：品牌是通過什么方式，吸引用戶參與這些活動的？

Danny：我們非常注重社群運營，每家門店都有自己的專屬社群，這是核心渠道之一。此外也會和其它運動社群、品牌做聯動，將各類戶外運動串聯，比如騎行結合水上運動、露營、匹克球、攀巖等。

02

從“空間”到“場景”，線下門店的實踐

品牌數讀：目前品牌線下門店在全國的布局情況如何？

Danny：我們目前在營業的門店有七家，其中一家門店暫時關停，恢復營業后門店數量將達到八家，布局主要以上海、成都、武漢、寧波四個城市為主。今年我們也在考察華南市場，關注深圳、廣州等地的機會，看是否有合適的項目做進一步拓展。

品牌數讀：線下門店選址的核心邏輯是什么？

Danny：一是考量城市騎行適配度與基礎設施完善度。比如落地成都，是因當地城市綠道成熟、騎行配套完善；此前未進駐深圳，是因早期非機動車道不足，近兩年深圳新建大量騎行道，我們也計劃再度前往考察。

二是關注當地騎行氛圍與文化，重點調研年輕人參與度，以及騎行活動的參與人數、舉辦頻次。三是門店多入駐購物中心，優先選擇支持戶外運動業態、愿意攜手共創的商業項目，共同推廣健康戶外生活方式。在此基礎上，我們也希望落地的業主方愿意和我們共同搭建戶外運動社群，如果只是單純進駐開一家純零售店，我們自身的優勢和能力完全無法發揮出來。

品牌數讀：目前WeCycle線下門店主要有哪些形態？

Danny：主要有兩種門店形態。一種是輕量級的服務型門店，比如成都時光里落地的集裝箱形態門店，我們定位為WeCycle Tribe趣騎部落，核心設置了小布自行車的維修改造區域，搭配咖啡茶飲業態與外擺空間，以服務和社群運營為核心。

另一種是旗艦店形態，比如上海花木時光里店，這類門店會配備公路車、小布自行車、運動服裝等全品類產品，同時設置維修車間、咖啡休閑區域，面積一般在200到300平米之間。

品牌數讀：品牌還曾在重慶、無錫等地開設快閃店，快閃店的布局考量和預期價值是什么？

Danny：快閃店的核心定位，是我們推廣可持續生活方式理念的實踐載體，我們的快閃活動都圍繞“WeCycle ReCycle”的主題展開。比如無錫的快閃店，我們就和主打手工竹子自行車的AbuSolutely合作；重慶的快閃店則以“重慶能騎自行車嗎”為主題，做了一次城市騎行的探索。

快閃店更多是我們切入一個城市的話題載體，像是一場城市市場實驗，通過快閃測試這個城市對騎行、對騎行生活方式的態度與反饋。

品牌數讀：線下門店除了產品銷售和基礎保養服務外，還承載了哪些功能？需要為消費者提供哪些核心價值？

Danny：產品銷售與基礎保養只是門店的基礎功能。當下行業有個共識：“為產品買單，為情緒復購”，而實現情緒復購的關鍵，就是打造場景。我們從浦東嘉里城遷至花木時光里時做過對比，嘉里城在商業運營、客流與客群質量上優勢明顯，但做戶外運動與生活方式推廣，更需要場景支撐。花木時光里門店與自然河道、綠道天然相連，周邊可直接實現露營、騎行、跑步、劃船等多元戶外場景。

目前門店還提供折疊船租賃服務，裝備一應俱全，用戶到店即可前往世紀公園體驗水上運動、親近自然。門口的露營場地也常承接兒童生日派對，讓孩子擁有安全又豐富的互動體驗，充分放大了門店的場景價值。

情緒復購的核心，是用活動與用戶產生情感共鳴。例如此前我們在門店舉辦的地球一小時活動，三十多位用戶參與觀影后深受觸動，感受到在城市里也能用微小行動參與環保。這類具備情緒價值、傳遞價值觀認同的內容，能讓用戶成為忠實粉絲，持續與我們互動、共創。

03

以社群為根基，實現聚合和共創

品牌數讀：品牌與歐萊雅、國家地理等眾多跨領域品牌達成了合作，選擇跨界合作伙伴有哪些核心考量？

Danny：很多品牌與我們合作的核心訴求并非賣貨，而是希望融入騎行、運動場景，實現品牌傳播，同時也希望從我們的客群中實現轉化。

我們選擇合作伙伴，和品牌規模大小無關，我們最看重的，是對方是否愿意和我們一同共創、推廣騎行與戶外運動生活方式，這對我們來說是更有價值的事情。

品牌數讀：目前旗下各業務板塊的營收貢獻占比大致如何？未來會重點發力哪個板塊？

Danny：STC賽事已成為獨立核心業務，若納入整體核算，零售約占50%，社群與營銷服務約10%，賽事約 40%；單看WeCycle主體業務，零售占比超80%。

未來針對WeCycle我們將維持零售現有規模，重點發力服務與社群活動板塊，這部分做好后也會反向帶動零售轉化。

另外今年我們將試水社群電商，依托全國十萬余賽事參賽人群、兩萬多品牌精準用戶，實現高效轉化。gotopia社群平臺后續也會接入社群電商，推出聯名定制及自有品牌產品。

品牌數讀：目前品牌門店全部是直營模式還是有城市合伙人？在選擇城市合伙人的過程中，有哪些篩選標準？

Danny：門店并非全部直營，其中武漢、成都門店引入了城市合伙人，不過所有門店都由總部團隊統一運營。采用合伙人模式，主要是為了更好地鏈接當地社群資源，我們也會尋找具備本地社群搭建能力的合伙人，未來進入深圳、廣州等城市，仍將沿用這一共創模式。

我們對城市合伙人的篩選十分嚴格，會與申請人進行深度訪談，重點考察其行業背景、對騎行生活方式的理解以及合作初衷，只有理念高度契合，我們才會開展深度合作。

品牌數讀：您認為未來五到十年，中國騎行運動和戶外生活方式賽道會有什么變化趨勢或者發展態勢？

Danny：首先，當前行業仍處于發展初期，存在盲目入局、低價低質競爭等亂象，自行車行業供大于求的情況也將蔓延至戶外裝備領域，不少品牌面臨庫存壓力。但這恰也是我們的機遇，會有更多品牌愿意與我們合作，只要能聚合精準消費人群就能釋放對應的商業價值，未來只有具備社群與品牌運營核心優勢的品牌才能存活。

其次，未來戶外運動參與人群會持續增長，許多戶外運動新手多從飛盤、陸沖、匹克球等項目切入體驗，社交平臺也會階段性帶動運動熱點起伏。熱點會有起伏，產業也會遵循自身的發展規律，呈現波段式增長的態勢。但長期來看戶外運動必然成為主流生活方式，從歐美國家、日本等市場的發展路徑就能看出，這一賽道仍有大量機會，競爭格局也會從無序走向規范成熟。

此外，國內市場目前仍以產品消費為主，未來必將涌現更多原創自研的本土戶外品牌。當下已有凱樂石等品牌展現出強勁產品力，未來中國有望誕生依靠技術迭代、產品升級，具備全球影響力的自主戶外品牌。

品牌數讀：那針對品牌自身，中長期的發展規劃是怎樣的？

Danny：我沒有制定過于長遠的規劃，我們進入這個行業本就源于熱愛，戶外運動很多時候是“玩”出來的。我希望這個品牌能走得更遠，能一直帶著大家“玩”下去，所以我們一直在創造有趣、好玩的戶外運動賽事形式。

長遠來看，我希望聚合并影響更多人，讓大家通過我們的活動愛上戶外生活方式。當這群人聚集并認可我們的理念后，再 去 落地服裝、裝備等產品化內容。現階段我們會根據用戶需求做產品定制開發，未來也一定會推出自有品牌產品。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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