執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

4月19日，2026“川酒全國(guó)行”首站走進(jìn)山東萊陽。與以往不同，這場(chǎng)以“千年酒鄉(xiāng)遇梨鄉(xiāng)”為主題的活動(dòng)，首次將觸角深入縣級(jí)市場(chǎng)。至此，川酒全國(guó)化的戰(zhàn)略邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變：從“走出去”布點(diǎn)，轉(zhuǎn)向“走進(jìn)去”扎根。

當(dāng)一、二線市場(chǎng)陷入存量?jī)?nèi)卷，擁有2844個(gè)縣級(jí)行政區(qū)、承載近9億人口的縣域，正成為白酒行業(yè)最后的增量藍(lán)海。川酒此番以萊陽為起點(diǎn)，開啟覆蓋全國(guó)核心縣域的深耕棋局，意在重構(gòu)“產(chǎn)區(qū)—品牌—消費(fèi)者”的終端連接方式——這不僅是一次市場(chǎng)下沉，更是一場(chǎng)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)的深層變革。

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100城行進(jìn)階

從抱團(tuán)拓市到長(zhǎng)效深耕

2024年12月，綿竹白酒百城行活動(dòng)首站走進(jìn)江蘇，在揚(yáng)州江都、泰州泰興等地正式啟航。啟動(dòng)兩年多來，活動(dòng)已深入石家莊、蘇州、揚(yáng)州、泰州等多座城市，通過“政府搭臺(tái)、名酒帶動(dòng)、組團(tuán)推介”的模式，助力產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)拓市、品牌提質(zhì)增效，成為川酒全國(guó)化的重要載體。

今年，該活動(dòng)計(jì)劃舉辦15站，規(guī)模為歷年之最。繼萊陽首站之后，百城行將陸續(xù)走進(jìn)杭州、長(zhǎng)沙、深圳、武漢、西安等重點(diǎn)城市，覆蓋華東、華中、華南、西北等核心市場(chǎng)，形成全國(guó)聯(lián)動(dòng)、多點(diǎn)開花的品牌推廣態(tài)勢(shì)。

更值得關(guān)注的是戰(zhàn)略層面的升級(jí)。據(jù)了解，今年“川酒全國(guó)行”將實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)型：

從短期集中推介轉(zhuǎn)向?qū)俚亻L(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，每站布局川酒體驗(yàn)中心；

從單一產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向川酒生活方式共建，聯(lián)動(dòng)文旅打造主題旅行線路；

從傳統(tǒng)酒水渠道轉(zhuǎn)向常態(tài)化跨界聯(lián)名合作，推動(dòng)川酒深度走進(jìn)大型民企，通過場(chǎng)景化、數(shù)字化、下沉化貼近消費(fèi)者，持續(xù)壯大腰部酒企梯隊(duì)，擦亮“川酒甲天下”金字招牌。

這三大轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是川酒從“產(chǎn)品思維”向“用戶思維”的升級(jí)。在消費(fèi)理性回歸、消費(fèi)者從“追求品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“看重酒體品質(zhì)與高性價(jià)比”的當(dāng)下，誰能離消費(fèi)者更近、誰能提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，誰就能在存量競(jìng)爭(zhēng)中贏得增量。

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戰(zhàn)略下沉

錨定縣域增量藍(lán)海

2026年，綿竹白酒百城行將年度首站設(shè)在山東萊陽。這座人口約80萬的縣級(jí)市，地處膠東半島幾何中心，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出、商貿(mào)流通活躍，是北方白酒消費(fèi)的戰(zhàn)略要地，為川酒渠道下沉、場(chǎng)景創(chuàng)新與市場(chǎng)深耕提供了良好土壤。

這一選擇透露出愈發(fā)清晰的戰(zhàn)略意圖：發(fā)力縣域市場(chǎng)。長(zhǎng)江酒道從相關(guān)人士處獲悉，后續(xù)站點(diǎn)也大概率以縣域?yàn)橹鳌@是一步深思熟慮的棋。

中國(guó)有2844個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，承載約9億人口，縣域經(jīng)濟(jì)GDP占全國(guó)比重達(dá)38%（縣域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇2023數(shù)據(jù)）。

消費(fèi)層面，黑蟻資本研究顯示，約40%的縣城家庭稅前年收入超10萬元，儲(chǔ)蓄率達(dá)38%。有錢、愿儲(chǔ)蓄、有升級(jí)需求，三大特征為縣域白酒消費(fèi)構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的購買力支撐。多家機(jī)構(gòu)也判斷，未來中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要增量將更多來自三線及以下城市及縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，低線城市與縣鄉(xiāng)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)個(gè)人消費(fèi)新增貢獻(xiàn)有望超過六成。

反觀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一、二線城市白酒市場(chǎng)已趨白熱化，名酒在商超、餐飲、團(tuán)購等渠道的促銷戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，渠道費(fèi)用水漲船高。而廣袤的縣域市場(chǎng)仍有大量發(fā)展空間，具備進(jìn)一步下沉和開拓的基礎(chǔ)。

正如明睿咨詢創(chuàng)始人侯帥所言：“大市場(chǎng)打得激烈，下沉小市場(chǎng)還沒到白熱化地步，有機(jī)會(huì)。”頭部名酒早已聞風(fēng)而動(dòng)：茅臺(tái)系列酒終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)超千個(gè)縣區(qū)，五糧液提出打造樣板區(qū)縣推動(dòng)尖莊邁向百億級(jí)，汾酒著力完善縣級(jí)空白市場(chǎng)招商——縣域正成為白酒決勝的下一站。

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產(chǎn)區(qū)聚力

龍頭帶動(dòng)深耕縣域市場(chǎng)

對(duì)于綿竹白酒而言，加速下沉既是順勢(shì)而為，更是一次主動(dòng)謀局的戰(zhàn)略深耕。

北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F指出，白酒行業(yè)已從單一品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入產(chǎn)區(qū)集群競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，直面縣域市場(chǎng)的活動(dòng)，能更高效地完成“產(chǎn)區(qū)認(rèn)知建立-經(jīng)銷商招商-終端動(dòng)銷”的全鏈路閉環(huán)。

創(chuàng)為酒業(yè)咨詢董事長(zhǎng)邵伶俐也持類似判斷。他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)周期雙雙下行，白酒品牌將目光投向縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)是大勢(shì)所趨。“說到底，大城市和地級(jí)市的盤子就那么大，名酒也好、新銳品牌也罷，能往里砸的資源已經(jīng)見頂了，再往上硬擠，效果其實(shí)大打折扣。”在他看來，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擠壓效應(yīng)正在明顯弱化，與其在高線市場(chǎng)貼身肉搏，不如向下尋找增量空間。

2025年，綿竹規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)值達(dá)325.9億元，同比增長(zhǎng)6.8%，連續(xù)兩年突破300億元。同期，德陽全市規(guī)上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量9.1萬千升、產(chǎn)值329.8億元，同比增長(zhǎng)6.73%。近年來，德陽產(chǎn)區(qū)著力構(gòu)建以劍南春為龍頭、腰部企業(yè)為骨干、中小企業(yè)共同發(fā)展的“1+1+5+N”品牌梯次培育格局。

綿竹白酒百城行活動(dòng)在劍南春的帶動(dòng)下，為產(chǎn)區(qū)中小酒企撕開了一道寶貴的窗口期。若讓東圣、鳳凰、杜甫等腰部企業(yè)單槍匹馬去做品牌推介，大概率會(huì)被淹沒在全國(guó)性名酒光環(huán)及當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒的強(qiáng)勢(shì)之下；而在“川酒全國(guó)行”的產(chǎn)區(qū)旗幟下，劍南春這一龍頭品牌起到了關(guān)鍵的“破冰船”和“信用背書”作用。正如北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理丁永征所言，綿竹白酒百城行活動(dòng)的關(guān)鍵在于要靠名酒帶動(dòng)，如果不是名酒，是組織不起來的。

在楊金貴看來，綿竹白酒百城行活動(dòng)獨(dú)到之處還在于核心戰(zhàn)略避開了避開一、二線市場(chǎng)的紅海內(nèi)卷，直接下沉到縣域市場(chǎng)的增量藍(lán)海，填補(bǔ)了“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)好酒”的認(rèn)知空白。

楊金貴還指出，縣城白酒消費(fèi)呈現(xiàn)顯著的“品牌模糊化”特征。一線城市消費(fèi)者能清晰識(shí)別出茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573及各自旗下的系列酒梯隊(duì)；而在廣袤的縣域市場(chǎng)，由于信息觸達(dá)滯后和購買決策的強(qiáng)熟人社交屬性，消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的認(rèn)知往往停留在“聽說過”的淺層階段，缺乏清晰的價(jià)位段歸屬感和品牌忠誠(chéng)度。

同時(shí)，楊金貴提醒，縣域市場(chǎng)已經(jīng)告別“躺賺”的舒適期，進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、本地化深耕”的紅利期。下沉縣域要“以場(chǎng)景化營(yíng)銷為載體，同步做輕量化品牌教育”，這是兼顧短期投入產(chǎn)出比與長(zhǎng)期價(jià)值的正確選擇。

此次萊陽站的活動(dòng)設(shè)計(jì)踐行了這一點(diǎn)。現(xiàn)場(chǎng)，綿竹企業(yè)四川鳳凰酒業(yè)有限公司與山東魯花國(guó)際酒業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出聯(lián)名低度新品“鳳凰和鳴灼華”，并同步簽署全域推廣合作協(xié)議。

活動(dòng)聯(lián)動(dòng)萊陽食品、商貿(mào)、文旅等多方資源，探索“酒+文旅”“酒+文創(chuàng)”等融合模式，聘任3位屬地宣傳推廣大使，借力當(dāng)?shù)乩婊ü?jié)流量開展線下品鑒推廣。這種“本地伙伴+屬地大使+在地節(jié)慶”的組合拳，折射出綿竹白酒從“來去匆匆”到“扎根生長(zhǎng)”的策略轉(zhuǎn)變。

縣域市場(chǎng)考驗(yàn)的不只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更是品牌的本土化能力、渠道的精耕能力和文化的滲透能力。從萊陽出發(fā)，綿竹白酒百城行的2026年征程已然開啟。15站、覆蓋全國(guó)核心市場(chǎng)、三大轉(zhuǎn)型，這一系列動(dòng)作清晰地勾勒出川酒正從“走出去”邁向“走進(jìn)去”，從“賣全國(guó)”轉(zhuǎn)向“扎根全國(guó)”。