字節迫近Meta，但Reels也追上了TikTok

張一鳴的“一生之敵”，注定是扎克伯格和Meta。

此前，圍繞TikTok，扎克伯格施展多重手段，給張一鳴和字節跳動帶來了不小的麻煩。如今，TikTok的紛紛擾擾塵埃落定，但雙方的暗戰依然沒有止歇。

從估值上看，字節已經追了上來。

2020年前后，字節的估值首次突破1000億美元，同期Meta市值高達8000億美元，相當于8個字節。六年后，字節估值升至6000億美元，Meta市值為1.7萬億美元，依然領先，但只相當于2.8個字節了。

更何況，在許多人眼中，6000億的字節，顯然遠遠被低估了。

最新曝光的財務數據，側面證明了這一點。

4月20日，多家媒體援引知情人士言論稱，去年字節海外業務營收同比增長近50%，顯著高于國內約20%的增速；海外營收占比從2024年的25%提升至30%以上，創下歷史新高。

此前有市場傳言稱，字節2025年營收達1860億美元，與Meta（2010億美元）相距不遠。倘若今年保持高兩位數百分比的增長，字節全年營收有望首次超越Meta。

實際上，去年第一、二季度，字節營收已經連續兩次壓過Meta。兩家公司換換位置，并非不可想象的事情。

利潤方面，知情人士稱，字節去年凈利潤同比下滑超70%，原因是第三、四季度大幅增加AI算力采購、模型研發與基礎設施投入。

抖音集團副總裁李亮隨后回應稱，“凈利潤下降70%”是按照國際會計準則統計的數字，“除了新興業務投資增大，還有優先股和期權成本變動因素”。

李亮表示，由于抖音電商增速放緩、新興業務相關投入增大，公司下半年經營利潤率小幅下滑，但遠沒有70%。不考慮優先股和期權成本變動，總體營收和利潤依然增長，且TikTok電商業務和新興業務發展趨勢良好。

在互聯網內容賽道，坐擁大抖音的字節，國內已經找不到合適的對標。它唯一的“假想敵”，只能是另一位王者、擁有Facebook和Instagram的Meta。

兩大巨頭都把內容作為主陣地，擁有橫跨圖文和短視頻的巨型內容平臺，并分別聚攏了超40億月活躍用戶。在商業化上，他們都把廣告作為核心商業模式，而營收規模也已十分接近。此外，他們都在全力押注AI，在模型側和應用側大舉布局。

可以說，字節與Meta的競逐，已經成為全球互聯網內容領域的主要戰事。

字節扮演進攻方，在各個戰場積極主動、沖勁十足，不斷拉近與Meta的距離，并吊足全球投資者的胃口。

但作為防守方的Meta，并沒有消極防御、坐等挑戰，而是在悄悄學習字節，并在短視頻領域打了個翻身仗：其短視頻服務Reels不僅縮小了用戶規模的差距，還在收入規模上與TikTok幾乎持平。

這預示著，身處同一條賽道的兩大巨頭，將不可避免地互相學習，甚至模仿對方的戰略戰術。字節和Meta在短兵相接的同時，也正在汲取對方所長、相向而行。

A

字節Meta首次直接交手，始于TikTok于2017年起在海外攻城略地，美國則是其最重要的市場。

相比雅虎、谷歌等初代互聯網公司，Meta之所以能夠后來居上，關鍵在于充當了美國網民的“時間黑洞”，從門戶網站、傳統視頻網站等吸走了用戶時長。

TikTok的橫空出世，讓Meta在美國大本營首次遭遇真正的挑戰。

主打短視頻的TikTok，不僅展現出比Meta更強大的時間吸收能力，還一躍成為全球年輕人的首選聚集地，不能不讓Meta感到震驚和焦慮。

彼時的Meta仍然停留在圖文時代，無論是賴以起家的Facebook，還是2012年收入囊中的Instagram，都以圖片、文字為主要載體。相比豐富絢爛、刷不到盡頭的短視頻，傳統圖文內容顯得“登味兒”十足，被不少年輕人視為老人用的產品。

面對“TikTok”沖擊，Meta決定兩路出擊：一方面通過各種渠道鼓吹“TikTok危害青少年健康”，企圖以盤外招逼退對手；另一方面親自下場做短視頻，正面接敵。

前一條路很快被證明完全行不通，Meta的宣傳攻勢再兇猛，也攔不住用戶用腳投票。后一條路的成果是，Meta在2020年8月上線了自己的短視頻平臺Reels。

Reels起初并不被看好。但在Meta的苦心經營下，經過六年的發展，Reels雖然用戶時長依然遠少于TikTok，但營收已經悄悄趕上。

Reels剛上線時表現不佳，到2022年，其人均使用時長僅為TikTok的1/10。如今，根據市場監測機構Sensor Tower的數據，TikTok依然保持優勢——每天44分鐘，遠高于Reels的27分鐘，但后者已達到TikTok的六成。

更何況，27分鐘的日均使用時長，僅計算了Instagram用戶刷Reels的時長，Facebook用戶并未計算在內。Reels與TikTok的用戶時長差距，實際上更小。

收入方面，扎克伯格在去年10月的財報電話會議上透露，Reels年化收入規模已超500億美元，超越同期YouTube的460億美元。

另一邊，TikTok未曾披露收入規模，只能進行估算。

彼時按照咨詢公司eMarketer的估計，TikTok全年營收約為170億美元，這一數字顯然過低。倘若按照最新傳聞中的30%海外收入占比，再結合全年1860億美元總收入，則字節海外營收為558億美元；再排除掉TikTok以外的少量收入，TikTok全年營收預計也在500億美元上下。

也就是說，Reels去年營收很可能已經與TikTok齊平，甚至略高。

用了不到六年時間，在短視頻這塊字節腹地，Meta完成了一場看似不可能的史詩級追趕。

Reels剛剛上線時并不被看好。它入局太晚，TikTok已經在年輕人中形成不斷破圈擴散的勢能；產品和運營也乏善可陳，不少美國媒體不客氣地指出，Reels除了App圖標不同，幾乎和TikTok一模一樣，且存在大量直接從TikTok搬運的視頻。

但Meta并沒有就此放棄。這或許是因為，彼時市場上并不存在可供Meta收購的短視頻平臺。手握重金的Meta，很難像當年那樣，通過收購WhatsApp、Instagram等明星公司，一勞永逸地收割整條賽道。要想在短視頻領域站穩腳跟，只能自己親力親為。

多年投入后，這場漫長戰役取得了階段性的成功。一度被TikTok打得節節敗退的Meta，正憑借Reels站穩腳跟，有了反擊的橋頭堡。

B

Reels完成這場追趕，部分原因是TikTok近年來承受大量外部壓力、發展受阻。但更重要的因素，或許還是一門心思學習乃至模仿TikTok。

在產品形態和使用體驗上，Reels從一開始就對TikTok亦步亦趨，而非強行“差異化”。畢竟，“單列瀑布流”已經被證明是最適合短視頻App的方案，Meta沒必要另起爐灶、重新試錯。

同時，在運營手法上，Reels也基本上全盤復制了TikTok的打法。

例如，達人是短視頻內容生態的核心驅動力。TikTok曾在2020年7月公布了三年20億美元的創作者激勵計劃；Meta隨后宣布類似方案，將一年投入10億美元。在許多情況下，同等播放量，創作者從TikTok獲得的收入僅相當于Reels的1/10。

又比如，達人帶貨對于創作者變現至關重要。TikTok從2020年10月支持電商外鏈，兩個月后，Reels也開始支持這一功能。2023年下半年，TikTok在美國開始削弱外鏈、轉向站內閉環的TikTok Shop；第二年，Reels也在美國限制外鏈跳轉，引導用戶優先到Instagram Shops站內交易。

體驗、內容和商業化的趨同，減少了TikTok創作者和用戶遷移到Reels的成本，為Reels奮起直追打下基礎。

更關鍵的是推薦算法。在扎克伯格看來，Reels之所以收入暴增，關鍵在于AI驅動的推薦系統。

這并不是Meta的傳統強項。《華爾街日報》在今年1月的報道中稱，在剛剛推出Reels時，Meta內部研究發現，Instagram在算法層面難以與TikTok抗衡。

為此，Instagram在推薦內容時，不再僅僅依賴用戶關注，而是引入基于觀看時長和興趣判斷的推薦邏輯。Meta還為此構建了更復雜的AI系統，以高速解析用戶互動信號。

在另一份早期的官方文檔中，Instagram披露了Reels推薦算法的關鍵因子，包含粉絲畫像、內容屬性、原創度等等。這套推薦理念和算法“配方”，和TikTok別無二致。

對于扎克伯格而言，以算法推薦取代社交推薦，幾乎相當于違反了“祖訓”。但要想趕上短視頻時代的快車，此舉勢在必行。

Meta強推推薦算法，一開始遭到了不少頂級創作者的反對。比如卡戴珊家族的Kylie Jenner，這位擁有4億粉絲的超級網紅，2022年就曾公開反對Instagram“TikTok化”，引發大量創作者聲援。

但Meta不為所動，Instagram管理層公開為推薦算法辯護，Facebook也開始引入推薦頁面。時至今日，創作者社區已經沒有反對聲音，大V們已經接受了不可避免的時代變遷。

除了全方位學習TikTok，Meta也有自己的獨特優勢。

比如社交網絡。Reels植根于Facebook和Instagram兩大社區，承襲Meta賬號體系和社交關系，在內容傳播冷啟動、二次擴散等方面得天獨厚。

相比之下，TikTok雖然也形成了社區，但主要特征依然是“達人-粉絲”的一對多關系，粉絲之間的社交關系，比基于真人社交的Meta弱得多。

又比如，Meta長于圖文，可以與短視頻互補。Facebook和Instagram既充當Reels的用戶池，也為后者提供了內容生態的有效補充。

尤其是Instagram，其高質量的圖文為Reels增添了內容之感，一定程度上提高了對年輕人的吸引力。而Meta在圖文時代沉淀的商業化客戶，可以很方便地遷移到Reels上，推動其收入規模快速逼近TikTok。

C

Meta已經在大力學習TikTok，TikTok及字節其實也在悄悄模仿Meta。

首當其沖的，正是Meta引以為傲的社交。

TikTok早年間并不格外注重社交，而是希望以推薦算法來解決內容分發問題，用戶互動停留在弱雙向關系。但到了2022年，隨著Reels等競品的興起，TikTok開始改弦更張。

幾年前，TikTok調整了粉絲體系，將“粉絲”與“互關好友”區分開來，還推出了專門的好友內容頁。站內私信、直播連麥、粉絲群等功能也相繼上線。隨著一系列新功能的推出，TikTok社交體系不斷完善，好友、私信、群聊等功能模組愈發強大。

除了基于用戶體系構建社交生態，TikTok還把社交關系應用于算法推薦中，瀑布流不再是單純推薦內容，而是增加了社交推薦，比如好友發布、點贊、觀看的內容等，都有機會出現在用戶的信息流中。

Reels為了追趕TikTok，頂住壓力打破社交推薦、擁抱算法；TikTok為了應對挑戰，又在算法推薦中增加了社交比重。兩大巨頭的短視頻攻防戰，都沒能拿出新武器，而是從對手的長板里汲取經驗。

除此之外，TikTok還“補課”了圖文。

早在2022年10月，TikTok就上線了“照片模式”，用戶可以發布文字和圖片。接下來幾年，TikTok不斷改進這一模型，包括上調圖片和文字發布上限，將圖文內容融入信息流，賦予獨立流量權重，完善圖文點評收藏轉發功能，將圖文與電商打通，等等。

一套組合拳下來，TikTok從單一的短視頻平臺，跨入到短視頻+圖文的時代。Reels背靠Facebook和Instagram的優勢，被一定程度上抵消了。

以往，外界在觀察TikTok的功能迭代時，往往將其視為抖音的跨國“平移”——國內業務出了新功能后，海外業務很快就會按圖索驥，快速復制上馬。甚至有不少人認為，TikTok就是“海外版抖音”。

不過，TikTok面對Meta挑戰，下大力氣做社交、做圖文，揭示了另一種可能。

這些新功能的密集上線，大都集中在Reels初步站穩腳跟的2022年之后。TikTok頻繁做加法，所填補的一系列短板，大都是Reels和Meta的長板。

以此來看，TikTok并非純粹模仿抖音，很可能也蘊含著與Reels長期打擂臺的考量。特別是在厘清發展定位后，它更不可能充當“海外版抖音”了。

時至今日，TikTok與Reels在產品、運營上的差距已經非常小，創作者社群也不再厚此薄彼。兩者用戶時長拉近，收入規模也不相上下，與其說是Reels的追逐取得成效，不如說是兩大短視頻App互相學習、相向而行的必然結果。

D

TikTok與Reels在競爭中相向而行，字節與Meta互相學習借鑒，其直接動力是對廣告這門生意的極致挖掘。

互聯網廣告是兩家公司的主要收入來源之一。

據“21世紀經濟報道”披露，2025年抖音廣告收入占總營收的46.6%；倘若將電商板塊的商家投流、營銷等費用也計為廣告費，這一數字還會更高。Meta廣告收入占比更是高達97.6%。

與此同時，互聯網廣告又是一門非常傳統的生意，全行業增速一再放緩。字節、Meta作為頭部玩家，可以吃到一些領先紅利，但長期來看，都沒有什么超越行業周期的好辦法。

在此情況下，互相借鑒學習、參照對手補齊自身短板，也就成了兩大巨頭維持廣告業務較快增長的必然之舉。

不過，兩大巨頭相向而行，帶來的影響并不會局限于廣告收入。

從競爭格局來看，隨著Reels的迫近，用戶、創作者和廣告主已經分流，TikTok很難回到當年的一枝獨秀。但Reels很難完全壓倒TikTok，更大的可能是兩者比肩而立，短視頻行業進入“兩超多強”的新格局。

與之關聯的是，短視頻的戰略均勢，可以讓字節和Meta在發展AI時，都能獲得穩定而充沛的資金供給。

AI是科技公司最大的吞金獸。此前有報道稱，字節2025年資本開支高達1600億元人民幣，Meta則是722億美元，今年將增至1150億至1350億美元。

在此情況下，兩家公司并沒有余力再多打一場短視頻大戰。Reels與TikTok保持相對均衡、共同把蛋糕做大，其實是雙方都樂意看到的局面。

更大的影響是，6000億美元估值的字節，獲得了新的估值錨點。

過去幾年間，Meta在打法上向字節靠攏，本身就是對后者的巨大背書。而兩款短視頻產品的趨同，在給字節帶來競爭壓力的同時，也驗證了后者的戰略戰術的有效。

字節現在的問題是：它在一級市場的估值只有6000億美元。人人都能看出來被低估了，卻不知道該估到多高。

Meta的學習模仿，讓字節與其建立了價值關聯。來自競爭對手的背書，將對字節估值產生更直接和顯著的拉動，推動其估值盡快上升至更合理的區間，為未來的IPO找到更穩固的價值錨點。

考慮到字節季度收入已經反超Meta，用戶量也不遑多讓；AI方面，豆包更是遠強于Llama。合理情況下，字節應該也有1.7萬億左右的估值。

字節Meta相向而行，原本是從競爭出發，以遏制對手為目的；但在此過程中，兩款產品、兩家公司都在從中受益。兩者的殊途同歸，不僅沒有導致零和博弈，反而給彼此都創造了更寬闊的增長空間。