別讓閱讀只活在一年一度讀書日里

吳晨/文 4月23日是一年一度的世界讀書日，我上個周末在三個城市參加了三場讀書會，分享我的新書。我有些感嘆，如果每天都是世界讀書日，那作者一定會忙碌而幸福。只可惜，世界讀書日一年只有一次，趕場參加讀書會也就變成了一年一度的“曇花一現”。

在我看來，讀書其實并不需要一個紀念日來提醒和提倡，閱讀的“復利”價值怎么強調都不為過。僅舉兩例：世界首富馬斯克18歲從南非初抵加拿大讀大學時，隨身只帶了2000美元、一個背包以及一箱托運的書；有人問著名投資人納瓦爾如何分辨一本書的好壞，他的回答很干脆：讀完一百本，你自然對任何書都會有感覺。

當然，閱讀也面臨三方面的挑戰。第一個挑戰有些老生常談：在算法時代，普通人的注意力趨于碎片化，短視頻可以說是閱讀的“頭號殺手”。我們尤其需要擔心下一代難以形成有效的閱讀習慣，盡管高質量的中視頻和長視頻或許會成為他們獲取知識的重要載體。第二個挑戰來自近期人工智能（AI）帶來的沖擊。正如我在另一篇文章中所提出的：如果AI成為內容的“第一讀者”，它將如何重塑我們獲取信息的方式？第三個挑戰，也是我在今年的世界讀書日最想探討的——中國需要花更多精力，去建立一個以圖書為核心的傳播生態。

當下的圖書傳播，基本是KOL/KOC（關鍵意見領袖/關鍵意見消費者）流量賣貨模式，與其他直播帶貨并無本質區別。問題在于，圖書是一種非常特殊的商品，依靠沖動消費和從眾心理，不可能塑造真正的閱讀習慣。我很懷疑，那些在網上售出的圖書，最終并沒有被打開過。但這種網紅流量模式，對出版社已造成不小的傷害：網紅能拿走圖書碼洋的15%至20%，出版社卻要維持全網最低價并承擔物流，基本是賠本賺吆喝；相比之下，作者的版稅更是少得可憐。

對比西方成熟市場可以發現，他們之所以能保持較好的閱讀習慣，與其健康、積極的圖書傳播生態有關。過去十年播客興起，英文世界中有大量訪談類播客（包括現在熱門的視頻播客及傳統媒體的訪談節目）是圍繞新書展開的，形式常為與作者對談。書評與薦書專欄也是主流媒體的常設欄目，既傳播新書資訊，也提供了品評與討論的空間。知名作者在新書推廣期于多地巡回演講，在高校與研究機構舉辦研討會，邀請學者與專家點評，同樣是出版商的常規操作。

換句話說，圍繞書的傳播生態首要的不是賣書，而是借新書的話題生產“衍生內容”。出版商和作者需要“衍生內容”來幫助新書推廣，而播客、專欄作家/傳統媒體也需要衍生內容來吸引讀者，廣大讀者更是通過這種傳播了解新書的議題和觀點，而這些觀點通常也會成為談資，進一步推動了口口傳播。一本好書的傳播與一部好的電影/舞臺劇/電視劇的傳播沒有本質的區別，作者和導演/演員一樣，都在努力推動傳播生態的豐富與多元，從而達到他們與讀者/觀眾的雙贏。只有一起把圖書傳播的生態做大，我們才能讓更多人形成閱讀的習慣、理解閱讀的價值、分享閱讀帶來的收獲。

進一步講，如果我們仍堅持將書籍視為知識商品，那么它的傳播方式從最初就與眾不同。培根曾將第一批書商喻為“光的商人”：他們遠赴異國，尋覓新知與書籍，以推動社會進步。要構建健康積極的生態，我們需要的是光，而非將書視同普通商品那樣叫賣，甚至因其客單價低而遭流量嫌棄。

最后多說一句：常有人擔心，AI時代閱讀是否會消亡？有問題問AI不就行了嗎？要獲取資訊，養幾只“龍蝦”搜集整理不就好了嗎？持此觀點者，尚未體會到閱讀的深意。閱讀不只是為了獲取答案或信息，其首要意義在于培養人的系統思維，在于通過與古今中外作者的對話引發思考，構建個人的認知體系。? 換言之，通過閱讀形成并不斷更新認知的過程，是無法外包給AI的。

（作者系財經作家，《經濟學人·商論》原總編輯，晨讀書局創始人）

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