高唱“品質”的劉強東知不知道京東平臺海量的“幽靈外賣”？

財狗商業評論??有料商業編輯團隊原創

作 者 |飛 馬

對于京東殺入外賣我之前是歡迎的，也曾撰文力挺《京東入局外賣行業，破局當下底層商家的困境？》我也希望京東的殺入能打破被兩強壟斷下外賣市場，給底層商家、外賣小哥、消費者帶去一份救贖?？墒俏蚁攵嗔?，就如我在這篇文章結尾處寫到“希望京東不要屠龍也不要變為惡龍”，沒想到一年時間沒到，京東外賣就變成了劉強東曾經厭惡的樣子?！}記

2026年4月17日，國家市場監管總局對7家電商平臺“幽靈外賣”案開出史上最大罰單，合計罰沒35.97億元。其中，最令我感到意外的是一直高喊“品質外賣”京東被罰沒6.34億元——平臺內涉案店鋪高達43190家，位列幾家平臺之首。

更讓人詫異的是，據公開信息顯示，這場風暴的起點，正是京東外賣上的一家名為“甜顏情書”的蛋糕店。2025年7月，消費者投訴其蛋糕上插著不可食用鮮花，執法人員順藤摸瓜，發現該品牌378家“連鎖店”全部無實體店、許可證全系偽造。

一個以“品質”為信仰的公司，為何在自己高調進軍的外賣戰場上，成了幽靈店鋪的重災區？在鏡頭前高喊品質外賣的劉強東究竟知不知道？

2025年2月，京東高調殺入外賣市場，劉強東痛陳行業亂象：某些平臺抽傭25%-30%，“商家用劣質食材，消費者吃到‘廁所炸雞’”。他宣布京東外賣踐行“三毛五理論”，凈利潤率永遠不超過5%，只招募“品質堂食餐廳”，通過審核營業執照、門店照片、線下核驗確保品質。他還親自穿外賣服送單、請騎手吃火鍋、承諾為騎手繳五險一金、全年免傭金，差異化戰略立起來了，大喇喇的站在了道德制高點。

然而處罰書撕開了劉強東和京東的道德制高點：4.3萬家幽靈店鋪，通過“轉單寶”將訂單層層轉包。消費者付252.4元的蛋糕，實際制作店鋪僅得76.8元。京東聲稱的嚴格審核卻讓海量的幽靈外賣店鋪堂而皇之的在京東平臺登堂入室。這意味著，一個打著“品質外賣”旗號的平臺，為消費者服務的可能是由一家連實體店都沒有的作坊——而京東的第一把手，深入外賣一線的負責人劉強東，要么毫不知情，要么知情不改。

劉強東究竟知不知道？

對于劉強東知不知道這個問題，我認為有也只有兩種可能。

假設一：劉強東并不知情

如果劉強東不知情，那么問題就相當嚴重了：一個聲稱“為品質而生”的創始人，對自己全程站臺的核心的外賣業務已經兩眼一抹黑了，這已經涉及到劉強東是否能完全無法掌控自己的組織。

自2022年末痛批高管“假大空”后，劉強東發起“刀口向內”的變革。但這場三年大換血，暴露的是京東執行層的結構性困境：CEO徐雷任職13個月即卸任；物流CEO四年三換；雙11前一周，操盤過五屆雙11、六屆618的營銷副總裁邵京平被火線辭退；京東云PaaS負責人劉辰被劉強東親自拍板開除。知情相關媒體爆料，劉辰與劉強東之間隔著兩層匯報關系，創始人越級干預，或許說明正常管理鏈條已經失靈。

劉強東在2024年底零售內部大會上坦言：“我已經多年不了解具體業務，沒辦法給兄弟們特別具體的答案?！币粋€多年不了解具體業務的創始人，如何確保審核團隊執行“品質戰略”？當他在內部感嘆全集團只有1.5個人愿意跟他說真話時，這已不是簡單的人事調整能解決的問題。

在這種背景下，京東外賣審核團隊的困境可想而知：業務核心KPI是“快速拉新、快速上量”。如果嚴格執行“只招品質堂食餐廳”，審核周期拉長，合規商家受限，拉新速度受阻。而一旦業務部門將“完成KPI”視為首要任務，審核放水就成了必然選擇。據有關部門披露，京東審核主要靠線上上傳資料，商家只需PS門頭照、堂食照即可輕松上線——實地核驗形同虛設。

市場監管總局在調查中遇到的阻力也印證了執行層的抗拒：“平臺或以‘系統升級’‘無數據授權’為由拒絕提供數據，或以‘商業秘密’‘網速不夠’為借口拖延配合”。如果連監管調查都能被陽奉陰違，創始人的“品質外賣”要求在內部落地的難度可想而知。

如果劉強東真的不知情，那就意味著京東的組織已經形成了這樣的運作邏輯：創始人公開喊口號，執行層“上有政策、下有對策”。劉強東說“只招品質堂食”，審核團隊可能就做做樣子；劉強東說“凈利潤不超過5%”，營銷團隊可能就繞道突破。我們有理由相信幽靈外賣的4.3萬家店鋪，不是孤立的審核漏洞，而是一整套圍繞KPI、業績考核和資源分配扭曲而成的組織行為模式?！翱匆娨粋€蟑螂，說明已經有一窩蟑螂”——這一窩“蟑螂”不只存在于審核團隊，而是可能遍布京東內部各個以“執行創始人意志”為名、實則偏離創始人意圖運轉的組織末梢。

假設二：知情的沉默“裝作不知道”

第二種可能更為沉重：劉強東或許知道幽靈外賣的存在，但在巨大的財務壓力下，他選擇了“裝作不知道”，甚至默許灰色擴張。與其說是欺騙，不如說是一種在戰略焦慮驅動下的自我欺騙。

支持這一判斷的最直接證據是京東外賣的虧損數據：2025年，包含外賣在內的京東新業務全年虧損高達466億元，幾乎吞噬了京東零售全年514億元的經營利潤，導致集團凈利潤腰斬至196億元。營銷費用從480億飆升至840億，自由現金流從437億驟降至65億。經營虧損率高達94.6%——每收入100元，虧94.6元。

在這種“流血擴張”的格局下，劉強東面臨殘酷的取舍：要“品質外賣”的口碑，還是要市場份額？要按部就班審核每一家資質，還是要迅速做大商家數量以攤薄巨虧？現實邏輯往往是：當一個業務以每年數百億代價流血擴張時，所有與“快速擴張”相悖的環節都會被優先犧牲。嚴格的資質審核恰好是這樣一個環節——它耗時、耗力、耗人，嚴重拖累招商速度。當業務部門的KPI是“本月新增商家數”而非“資質合規率”時，審核“放水”成了短期理性選擇。而劉強東不可能不知道這種KPI導向帶來的激勵扭曲——他自己就是制定KPI體系的人。

更深層的困境在于，劉強東對外賣行業亂象的公開批評，恰恰說明他完全清楚病灶所在。他指責某些平臺導致“消費者吃到‘廁所炸雞’”，對幽靈外賣的運作邏輯心知肚明。那么，在明知幽靈外賣長期存在的情況下，京東外賣能一夜杜絕嗎？顯然不能。審核需要時間、人力、投入。當京東需要在最短時間內追趕美團和餓了么的先發優勢時，投入審核的資源必然有限。

如果劉強東知道但默許，那么他就是在精心包裝的公共敘事與商業現實之間選擇了后者。他仍然在公開場合大談“品質堂食”“凈利潤不超過5%”，但在內部可能已默許執行層以“先上車后補票”的邏輯擴張。這種“說一套做一套”的背后，是一種更深層的自我欺騙：相信自己喊出的口號終將實現，相信短期的灰色操作不會造成長期的品牌傷害，相信“品質外賣”的敘事本身就能抵消實際的品質問題。

這不是劉強東第一次在“品質”與“速度”之間權衡。京東賴以起家的自營模式，本就是重資產換信任。但2022年末回歸后，他親手將“低價”確立為京東零售未來三年最重要的戰略。問題是，“低價”與“品質”存在天然對立——當“低價”成為核心KPI時，“品質”自然會被選擇性遺忘。這種內在矛盾最終在外賣業務中集中爆發，幽靈外賣不過是戰略矛盾的必然產物。

管理崩塌的深層邏輯

無論劉強東知情與否，一個基本事實已經無法否認：京東的管理體系可能正在系統性失守。

幽靈外賣可能只是這場系統性失守最刺眼的表征，2024年以來，京東物流CEO四年三換，零售核心高管在雙11前被火線辭退，京東云因業績和合規問題被創始人直接干預，京東秒送負責人調離后傳出“與老板在業務理解上存在沖突”……這一系列人事動蕩與業務失序，揭示的不是偶然的管理失誤，而是一個深層病灶：創始人的戰略意志與組織的執行能力之間可能存在嚴重脫節。

劉強東的回歸本身就是對這種脫節的回應，他曾坦承京東“最近五年是失落的五年，是走下坡路的五年”。他選擇回歸，要用自己的意志扭轉頹勢。但他的回歸方式——頻繁的人事清洗、越級干預、公開訓話——卻在不斷強化一種“創始人依賴型”的組織文化。在這種文化下，執行層不再主動思考如何落實創始人意志，而是揣摩如何“滿足老板預期”；不再以制度為準繩，而是以“不被開掉”為目標。但“換人”換得越頻繁，組織越無法建立穩定的戰略執行能力；創始人越頻繁地干預一線，越說明正常的管理傳導鏈條已經失效。

有分析人士指出，京東面臨的是“創始人孤軍奮戰，無將可用”的尷尬境地：“他從原本的掌舵者，逐步淪為不得不親自劃槳的水手。戰略布局、組織調整、甚至一線操作、輿論宣傳，他都要親力親為?！睆耐磁吖堋澳肞PT騙自己”，到劃出“5級管理層級鐵律”，再到“業績不好不是我兄弟”的狼性訓話，劉強東正在試圖用越來越極端的方式試圖掌控一個日益龐大的組織。但一個不得不面對的現實是：當創始人必須在內部郵件中公開斥責高管“夜郎自大、沾沾自喜”，甚至感嘆全集團只有1.5個人愿意跟他說真話時，這已經不是一個通過人事調整就能解決的“大企業病”了。

在這種困境下，劉強東的兩難處境愈發明顯：如果他不知道幽靈外賣的存在，說明他的組織可能在失控的某個節點上，50萬人的帝國正在執行一套與創始人意志背道而馳的邏輯；如果他選擇裝作不知道，那說明為了戰略擴張，他不得不暫時“讓渡”自己最珍視的品質底線，而這對一個靠“正品行貨”立身的企業家來說，是最深重的自我背叛。

兩種可能之間，或許不存在簡單的二選一，京東幽靈外賣的真相，很可能處在二者的交界地帶：劉強東未必對每一家幽靈店鋪知情，如果他對行業的幽靈亂象心知肚明，也對京東審核體系的漏洞有著清醒認知。他選擇在巨大的戰略焦慮下“睜一只眼閉一只眼”，寄希望于“先做大再規范”。這種看似理性的權衡，最終換來的卻是食品安全法實施以來最大的一張罰單，和“品質外賣”敘事最致命的反噬。

如今，這張罰單——罰款6.34億元——或許只是京東品質神話崩塌的開始。真正的代價遠不止于財務層面，當一個品牌引以為傲的“品質護城河”被自己親手挖開，劉強東需要回答的已經不只是“外賣業務何去何從”的問題，而是更根本的：京東還是京東嗎？

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