季為民：網絡傳播視角下提高主流輿論引導能力的理論思考

季為民
中國社會科學院大學新聞傳播學院教授、中國社會科學出版社社長

黨的二十屆四中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》提出，“深化主流媒體系統性變革，推進新聞宣傳和網絡輿論一體化管理，提高主流輿論引導能力”。這一重大戰略部署，是新時代新征程上鞏固壯大主流思想輿論的必然要求，也是應對全媒體時代挑戰、維護國家政治安全和意識形態安全的關鍵之舉。

當前，互聯網已不僅是信息傳播的工具，更是意識形態斗爭的主陣地、主戰場、最前沿。隨著5G、大數據、人工智能、虛擬現實等新一代信息技術迅猛發展，信息生產方式與傳播格局發生前所未有的深刻變革。算法推薦主導下的“千人千面”傳播模式使得輿論生態呈現“去中心化”與“再中心化”并存、“圈層化”與“極化”交織的復雜特征。如何在眾聲喧嘩、亂云飛渡的網絡空間讓黨的聲音始終成為時代最強音？如何在多元思潮交織激蕩中鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位？這不僅事關主流媒體自身的生存發展，更關乎全黨全國各族人民的凝聚力和向心力，關乎黨和國家的前途命運。

深刻洞察全媒體時代輿論生態的特征與挑戰

全媒體時代，網絡輿論場的生成邏輯、傳播規律和演化形態已發生深刻變革。準確把握當前輿論生態的特征，是應對挑戰和把握機遇的前提和基礎。

碎片化輿論生成與裂變式傳播。社交媒體普及使得“人人都有麥克風”，傳播主體從專業機構向普通大眾泛化。這種“去中心化”的傳播格局雖然極大豐富了信息來源，但也導致輿論場域碎片化。一個微小事件通過短視頻、直播等形成裂變式傳播，往往能在短時間內引爆全網，形成輿論風暴。主流聲音在海量信息的沖刷下，容易被淹沒、稀釋。

算法邏輯下的“信息繭房”與認知極化。基于用戶畫像的算法推薦技術在提升分發效率的同時，也構筑了無形的“信息繭房”，形成“回聲室效應”。用戶長期沉浸于同質化信息中，認知視野被窄化，加之網絡情緒的非理性宣泄，容易導致輿論場出現“群體極化”現象，即溫和理性的聲音被邊緣化，極端偏激的觀點反而占據上風，增加了輿論引導的難度。

真假信息交織與輿論引導的“時度效”難題。網絡空間的開放性使得信息魚龍混雜，謠言與虛假信息往往披著“真相”的外衣，借助情緒化表達迅速傳播。面對突發公共事件，主流媒體擅長的“慢工出細活”與網絡輿論的“快節奏”形成反差，稍有疏忽或回應滯后，便可能引發次生輿情。

2025年11月11日至13日，2025中國新媒體大會在湖南長沙舉行，通過論壇、展覽與交流活動等多種形式，呈現主流媒體在系統性變革中的探索與實踐。圖為觀眾在2025中國新媒體技術展展廳參觀。圖/視覺中國

構建資源集約、協同高效的全媒體傳播新格局

提高主流輿論引導能力的關鍵在于構建適應全媒體時代的新型傳播格局。這不是媒體形態的簡單疊加，而是技術、內容、平臺、管理的深度融合與系統集成。

堅持技術驅動，重塑全媒體生產流程。技術是媒體融合的“最大變量”，也是“最大增量”。要將大數據、人工智能等技術深度融入內容生產全過程，推動媒體從“相加”邁向“相融”。一是智能化采集與策劃。利用人工智能技術輔助選題策劃，精準捕捉社會熱點和公眾關切，實現從“經驗驅動”向“數據驅動”的轉變。二是智慧化生產與分發。建立全媒體采編平臺，實現“一次采集、多元生成、多端分發”。利用機器寫作、智能剪輯等技術，提升內容生產效率和輿論引導精準度。三是精準化反饋與優化。通過用戶行為數據分析，實時評估傳播效果，反向優化內容生產策略，形成“采集—生產—分發—反饋”閉環生態。

優化四級聯動，構建立體化傳播格局。我國已形成中央、省、市、縣“四級聯動、協同發展”的媒體融合格局，需要進一步明確各級媒體的功能定位，形成上下聯動、優勢互補的引導合力。一是中央媒體發揮“國家隊”的領頭雁作用。聚焦重大主題、重大戰略，利用技術、人才和資源優勢，打造具有全球影響力的新型主流媒體矩陣，提升國際傳播話語權。二是省級媒體發揮“平臺樞紐”作用。通過建設省級技術平臺，為市級和縣級媒體提供技術支撐，實現資源共享，深耕區域特色內容，提升區域輻射力。三是市級媒體跨界融合。整合本地資源，優化服務功能，向“新聞+政務+服務+商務”轉型。四是縣級融媒體中心深耕基層。作為打通引導群眾、服務群眾“最后一公里”的關鍵節點，縣級融媒體中心應深耕本土內容，打造具有親和力的基層輿論陣地，筑牢基層意識形態安全防線。

內容與渠道雙輪驅動，實現思想深度與傳播廣度的統一

在信息過載的時代，優質內容始終是稀缺資源，精準渠道則是觸達受眾的關鍵。提升主流輿論引導能力，必須堅持內容為王與渠道為要并重。

深化內容供給側改革，提升思想穿透力。一是堅守真實性原則。無論傳播形態如何變化，新聞真實性始終是媒體的生命線。要嚴格內容審核機制，建立全流程把關體系，堅決抵制虛假新聞和低俗信息，以權威、準確的信息樹立公信力。二是創新話語體系。善用生動語言、鮮活案例和網言網語，將“陳情”與“說理”相結合，把“我們想講的”和“受眾想聽的”有機統一起來。三是豐富產品形態。順應移動化、視頻化趨勢，大力發展短視頻、直播、數據可視化等產品，通過微紀錄片、互動H5、VR全景報道等形式，增強內容的沉浸式體驗感。

堅持移動優先，構建全媒體傳播矩陣。一是矩陣化布局。積極布局微信、微博、抖音、快手等社交平臺，構建多渠道、立體式傳播矩陣，形成傳播合力。二是精準化觸達。利用大數據技術精準描繪用戶畫像，分析不同圈層、年齡段受眾的信息接收習慣，實現分眾化傳播。針對年輕群體，注重趣味性與互動性；針對老年群體，注重服務性與便捷性。三是互動式傳播。注重與用戶的互動交流，通過評論區互動、話題討論、線上活動等方式，增強用戶黏性，將受眾轉化為用戶，將“流量”轉化為“留量”。

提升國際傳播效能，打造具有鮮明中國特色的傳播體系

面對復雜的國際輿論環境，提升國際傳播效能是提高主流輿論引導能力的重要維度，也是展現真實、立體、全面的中國形象的必然要求。

注重跨文化表達，增強國際傳播親和力。一是以小見大講好中國故事。深入挖掘中國經濟社會發展中的生動案例，講述普通人的奮斗故事、感人瞬間，用真實、鮮活、具體的敘事打動人心，折射出中國的發展成就和價值理念。二是尊重文化差異。深入研究國外受眾的思維習慣、文化背景和接受心理，借鑒國際通行的表達方式和敘事邏輯，將中國特色與國際關切相結合，尋找中外利益交匯點、情感共鳴點，提升國際傳播的針對性和有效性。

拓展傳播渠道，擴大中國聲音覆蓋面。一是借船“出海”與造船“出海”并舉。加強與國際主流媒體、海外華文媒體的合作，通過內容共享、聯合制作、人員交流等方式，借力拓展傳播渠道。同時，積極打造具有國際影響力的外宣旗艦媒體，建設自主可控的國際傳播平臺矩陣。二是深耕社交媒體。利用海外社交平臺，以本土化運營策略，發布貼近海外受眾的內容，有效傳遞中國聲音，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

提高主流輿論引導能力是一項復雜的系統工程，也是一場深刻的自我革命。面對全媒體時代浪潮，主流媒體必須保持戰略定力，增強變革勇氣，精準識變、科學應變、主動求變。要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹落實黨的二十屆四中全會精神，以構建資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系為目標，統籌推進技術革新、內容建設、機制創新和人才隊伍建設。

展望“十五五”，主流媒體將更高效地運用大數據、人工智能等技術，打造智能化、精準化、移動化的傳播平臺，以更富思想性、創新性的內容贏得受眾、引導輿論。在黨的堅強領導下，主流媒體不僅在國內輿論場發揮“定盤星”“壓艙石”的作用，為強國建設、民族復興偉業匯聚磅礴力量，更將在國際舞臺上講好中國故事，為構建人類命運共同體貢獻中國智慧。

來源：《中國網信》2026年第3期