誰來決定什么是「美」，資生堂的教科書級案例

過去20年，中國企業在產品和銷售上取得了巨大的進步。一流的制造能力和高效的線上渠道，帶來了國貨全面崛起的時代。

然而，今天的消費者在購買商品的時候，本質上是購買一種身份認同。除了提供功能價值以外，商品更是承載意義的容器。這對中國企業提出了更高的要求，能為品牌賦予意義的企業，才能活得更好、更久。

可以說，中國企業已經走到了必須建立品牌文化的時候。

化妝品行業更是如此。這個行業有著高毛利、高銷售費率、低利潤率的特點，這意味著用戶付費意愿很高，但產品沒有顯著制造門檻，每個品牌都要承擔巨大的說服成本。

換句話說，化妝品販賣的并非是單純的功效，而是在用戶心中塑造出來的一個關于自我的理想形象。品牌文化，正是化妝品企業最有效的說服手段。

但品牌文化是一個很難講好的話題。這是因為，文化的概念本身就具有模糊性，它既包含營銷層面的品牌文化，也會包含管理層面的組織文化，甚至常常和社會潮流文化相結合。

此外，品牌文化也容易被誤解為一種為了高定價而刻意展示的優越審美，有不少新品牌都倒在這條路上。

為了避免誤會，我想先給本文所提到的“品牌文化”下個定義：它是圍繞一個價值觀所展開的商品、符號和企業行為的組合，且必須保持內外的一貫性。

那么，品牌文化到底怎么建？有沒有什么值得拆解的教科書案例？

答案正是資生堂。盡管近年來在商業層面遭遇了嚴重困境，但它在品牌文化建設上的成就，至今仍是全球化妝品行業中最值得研究的樣本：

它成立了亞洲第一個現代品牌營銷團隊，留下了許多名垂青史的營銷案例；它重塑了幾代人的化妝方式，締造了風靡亞洲的日系妝容。在長達百余年的時間里，資生堂不僅是一個化妝品品牌，更是美的定義者和高端生活方式的引領者。

本文是資生堂研究系列的第一篇文章，我們將聚焦“品牌文化”話題，從它的早期創業史開始，探究它如何塑造出一個高端化、代表理想女性形象的百年品牌。

全文約6500字，以下為文章目錄：

01 構建美學的能力體系

02 成為生活方式的引領者

03 品牌內涵與時代共生

04 把文化遺產轉化為資產

05 尾聲：盛極而困

許多企業會把品牌文化簡單地等同于一套好看的視覺設計。其實更重要的，是一套能夠持續輸出審美判斷的組織能力，以及通過統一美學傳達出來的獨特敘事。

早在100多年以前，資生堂就解決了這個問題。

我們先來到1872年，彼時的日本是一個文化折疊的社會。普通人仍舊使用傳統化妝方式，用水銀白粉涂面、把牙齒染黑；然而在東京銀座，西式街區已經初具規模，貴族名流們開始穿洋裝、喝紅酒，接受歐美的生活方式。

正是這一年，日本第一家西式藥房在銀座誕生，創辦者福原有信曾是日本海軍首席藥劑師，他熟讀《易經》，尤其喜愛"至哉坤元，萬物資生"這句，因此給藥房命名為“資生堂”。可以說，從誕生之初，資生堂就帶有來自銀座街區“新潮”“現代”的標簽。

左：位于銀座的資生堂藥房 右：藥房內設的時髦汽水吧

然而，奠定資生堂地位的，并不是這位創始人，而是他的兒子福原信三。

“資二代”福原信三有著令人艷羨的履歷，作為美國哥大畢業的精英藥劑師，他在歐美工作和游歷數年，深受當時歐洲新藝術運動和裝飾藝術運動影響。這些經歷，讓他擁有了遠超同時代日本人的審美意識和現代商業理念。

接手管理后，福原信三把化妝品部門獨立運營，作為化妝品品牌的資生堂就此誕生。他做出了一個在當時亞洲商界極為罕見的決定：組建一支專屬的、由頂尖藝術家和設計師組成的內部團隊"意匠部"，來統籌資生堂的所有臉面。這是全亞洲第一個現代意義上的品牌營銷團隊。

那一年是1916年，同時期的絕大多數企業還在靠吆喝、招牌或者報紙廣告賣貨；大陸另一頭的歐萊雅還在售賣染發劑，雅詩蘭黛甚至還沒有誕生。

至于現代廣告和企業識別理論（Corporate Identity）的普及，至少要等到半個世紀以后。足見資生堂的前瞻性。

意匠部負責資生堂所有對外觸點的視覺統一，包括產品包裝、紙媒廣告排版、宣傳冊、甚至店鋪的櫥窗和室內裝飾；除此以外，他們還確立了“花椿”山茶花Logo，這是全亞洲最長壽、最具辨識度的超級符號之一；資生堂的獨特字體也誕生于這一時期，要知道，在沒有電腦排版的時代，統一的品牌字體是一種極其奢侈的品牌資產管理。

當時的意匠部匯聚了山名文夫等后來被載入世界設計史的人才。他們在內刊《資生堂月報》上留下了一系列平面設計作品。這本雜志后來正式更名為《花椿》，它幾乎就是一部濃縮的日本現代平面設計史。

資生堂于1932年推出的明信片，展現了當時女性的潮流生活方式

這些作品放到今天審視，依然具有鮮明的感染力，吸引著無數文藝研究者思考其中的奧妙。

例如，美國學者Gennifer Weisenfeld認為，資生堂廣告中修長婀娜的女性形象，既不是西方人也不是日本人，它更像一種去種族化的"世界公民"形象，暗示消費者可以通過使用資生堂的產品，獲得一種不受國籍和時代限制的自我塑造的可能性。對于處在東西方文化碰撞和新舊社會交替的日本女性而言，這樣的形象極具吸引力。

此外，這些海報展示著如夢似幻的奢華場景，產品說明卻充滿理性，強調科學配方、皮膚健康、衛生功效。

通過這些廣告，資生堂實際上完成了浪漫主義幻想和現代美容科學的結合，這種"幻想+科學"的雙重話語結構，在100年后的今天， 依然是高端美妝品牌最核心的敘事邏輯。

不難看出，通過對美學的極致追求，資生堂實際上向消費者傳達了一種遠超功能屬性的情感價值：購買資生堂，不僅僅是為了裝點容貌，而是追求美的滋養、追求生命力的入口。

這種價值，正好符合資生堂品牌名稱“萬物資生”的內核。此后，資生堂使用的所有slogan，例如“一瞬也 一生也 美しく（讓每一瞬間與一生都美麗）”“Beauty Innovations for a Better World（美力創新讓世界更好）”，幾乎都離不開這一核心價值。

福原信三留給資生堂的，不是某一款爆品，而是一套圍繞品牌核心敘事，持續生產美的組織能力。它不直接出現在利潤表上，卻無聲地塑造著消費者對品牌的信任與想象。

“生活方式”是一個內涵豐富、外延極廣的詞語，“生活方式品牌”也同樣成為一個泛化的概念。

在市場語境里，似乎只要品類多一點、賣得貴一點、設計好看一點，就可以稱作是生活方式品牌。至于品牌定位到底準不準確、倡導的生活方式是否真的具有引領性，不一定能站得住腳。

究竟該如何做一個生活方式品牌？資生堂展示了一個教科書般的案例。

20世紀20年代，結束不久的戰爭帶來了大規模的消費品工業、涌入職場的獨立女性和追求即時享樂的時代情緒，由此出現了人類歷史上第一個真正意義上的全球文化潮流。紐約出現Flapper，巴黎誕生了Gar?onne，上海有摩登女郎，而東京則出現了“Moga”（即Modern Girl的縮寫）。

根據日本人類學者今和次郎的調查，在全東京，穿著新式裝扮的女性僅占總體的1%；但在銀座、日本橋一帶，這個比例達到了25%。摩登女孩們聚集在銀座，而資生堂的店鋪就在她們中間。

在生活方式劇變的節點之上，剛剛完成美學體系建設的資生堂，敏銳地抓住了機會。它做了兩件事：

第一件事：掌握對生活方式的定義權。

如果說，摩登女孩潮流是一場席卷全球的颶風，那么資生堂出品的《花椿》雜志就是把這股風吹進日本尋常百姓家里的造風者。它的前身是企業內刊《資生堂月報》，隨著資生堂會員體系花椿會的建立，這本雜志就變成了時尚雜志+文藝刊物+生活指南的綜合讀物。

雜志里詳細拆解了西方影星的妝容、歐洲的餐桌禮儀、如何搭配洋裝與配飾；手把手教導女性如何科學地清潔肌膚、如何涂抹不同質地的面霜、如何根據骨相畫眉；除此以外，《花椿》還會刊登大量文學、哲學和藝術評論。這些內容極大地拓寬了讀者的視野，打造了一個優雅、摩登、充滿藝術氣息的夢境。

《花椿》在做的事情，本質上是把抽象的生活方式，翻譯成可以模仿的生活細節。它嘗試塑造一種新的規范，定義了新時代的“美”和“美好生活”。

1951年的《花椿》雜志封面和內頁

第二件事：為生活方式營造展示場。

福原信三在銀座開出兩個店面：一個銷售化妝品，兼作畫廊和研發空間；另一個則是西餐廳Shiseido Parlour。

這家西餐廳專門為富家女子和社交名流提供最潮流的服務。為了營造令人向往的生活氛圍，餐廳從全國選拔年輕帥氣的男服務生，還專門從美國運來蘇打水機和冰淇淋機（值得一提的是，資生堂正是全日本第一個引進蘇打水柜臺的藥房，始終走在潮流前列）。

這家西餐廳實際上成了摩登女孩們的非正式俱樂部。資生堂經營的不僅是一個空間，而是一個核心用戶社群。在這個展示場里，談笑風生的意見領袖們畫著花椿雜志的新妝容、用著意匠部設計的餐具和餐巾，她們本身也成了資生堂品牌形象的一部分。

由此，資生堂進一步將它所倡導的生活方式，具象化為一個可感知、可消費的物理空間。

左：1934年的資生堂西餐廳 右：現在的資生堂西餐廳

值得注意的是，早期的資生堂化妝品其實并不賺錢。產品雖然在全國知名度很高，但流通量極少，價格比同類產品貴兩到三倍。為了在堅持高定價的同時活下來，資生堂依靠餐飲部門的收入填補化妝品部門的虧損。

但福原信三并不急于降價。如果品牌是一種身份符號的入場券，就必須有效管理這張門票的通脹。價格，恰恰是品牌勢能的一部分。

如今的資生堂，已經是一個覆蓋高中低各個價格帶護膚品的綜合集團，但其高端線的營銷手法，和百年前如出一轍。

2002年，資生堂推出子品牌“THE GINZA（御銀座）”，號稱護膚界的高級定制，研發不計成本、產品拒絕量產，一支面霜定價高達8000元，是旗下頂級品牌CPB（肌膚之鑰）的兩倍以上。

總結來說，資生堂的成功之處在于，它在社會生活西洋化的浪潮中，圍繞新一代摩登女性提供了一整套生活方式的提案，不僅銷售化妝品，還販賣審美、社交和身份認同。

這正是銀座這個特殊地段賦予它的機會，時至今日，資生堂的品牌logo下方都標注著"Ginza Tokyo"——它將一個街區視為品牌的精神起源地。

品牌文化如果只是創始人時代的遺產，它終究會變成博物館里的陳列品。真正有生命力的品牌文化，必須在守住原有內核的基礎上，隨著時代精神的變化而生成新的內涵。

這種理念的最佳實踐，是資生堂對"Successful Aging"（美好地老去）概念的系統性耕耘。

進入80年代后，日本社會再次發生劇變，老齡人口占比達到9%，老齡化趨勢已經不可逆轉。面對“變老”這一話題，行業里的傳統敘事是“抗衰”，把衰老當做敵人。但資生堂卻提出：與其對抗衰老，不如與衰老和解，在每一個年齡階段都活出美和尊嚴。

這一觀點，本質上是“萬物資生”的精神內核在老齡化社會的重新演繹：盡管時代和年歲已經發生改變，但對美和生命力的追求保持不變。

為了佐證這一點，資生堂甚至搬出了腦科學研究，指出：化妝行為能夠激活副交感神經，提升人的幸福感。由此，化妝品從“美容工具”升級為“追求幸福的努力”。

"Successful Aging"不僅是一個營銷口號，而是一套貫穿活動、產品和社會倡導的組合拳。

第一屆Successful Aging論壇海報

從80年代末起，資生堂隔年舉辦"Successful Aging論壇"，邀請醫學、心理學、社會學領域的專家發表最新研究，討論如何“美好地老去”；

BA銷售人員則發揮作為毛細血管末端的優勢，深入居民社區，在老年福利設施和殘障人士機構開設儀容課堂，為中高齡女性提供化妝技巧和生活方式的建議，幫助老年人重建自尊和社交意愿；

1998年，一句經典廣告文案橫空出世：“美しい50歳がふえると、日本は変わると思う”，意為“如果美麗的50歲（女性）不斷增加，我認為日本將會改變”。這句廣告來自品牌Actea Heart，是資生堂面向50歲以上熟齡女性推出的新品牌。

在廣告中，資生堂并沒有采用“凍齡女星”來代言，而是邀請擁有真實社會身份的女性，比如大學教授、重返校園的學習者，呈現她們的工作與生活狀態，堪稱對"Successful Aging"的極致詮釋。

不難發現，進入老齡化社會之后，資生堂所做的事和幾十年前如出一轍：

（1）在時代變化的節點上，敏銳地捕捉社會情緒；

（2）定義新的生活方式，構建一種理想的生活和自我形象；

（3）把對理想的向往，轉化成可以通過消費資生堂來實現的具體動作。

70年代石油危機后，以豐田制造體系為代表的“效率”曾是日本企業成功的秘笈。然而，隨著市場走向成熟，卷效率、卷成本帶來的邊際效用開始遞減，到了90年代，日本商界涌現了一波新的潮流：企業紛紛升級logo和品牌理念，將品牌文化視為延續企業生命的重要支柱。

早在創立期，資生堂就在品牌文化領域投入了許多精力，遠遠領先于同行。到了這一時期，資生堂的新任務，是從“做得好”升級為“想得清楚”，把過去的文化實踐沉淀為理論，用于指導未來。

為此，在1992年創業120周年之際，當時的第十代CEO福原義春（創始人之孫）成立了企業文化部和企業資料博物館，還出版了《創造之物，傳承之物》（創ってきたもの、伝えてゆくもの），這本書把企業文化上升到經營學理論的高度，其中一個重要觀點是“文化資本經營”，即：

文化并非是消耗品或裝飾品，它和資本有著相同的功能，能夠創造價值。企業的文化資產就像“中臺”，在上一個階段所積累的文化，可以成為下一個時代創意和品牌傳播的孵化器。

那么，如果品牌文化是一種資產，究竟該如何將它變現？資生堂通過一個案例回答了這個問題。

1980年，資生堂正式進入法國市場，試圖在全球時尚前沿巴黎占據一席之地。然而，當時的法國消費者對日本品牌存在抵觸心理，認為資生堂只是一個“賣產品的公司”，缺乏法國人極其看重的文化深度和品牌敘事，經營始終不溫不火。

為了打破這種刻板印象，資生堂聘用了Serge Lutens（前迪奧創意總監、蘆丹氏品牌創始人）擔任形象總監，悉心耕耘自身在歐洲市場的形象。

1990年Lutens為資生堂彩妝拍攝的Vogue內頁

1986年，資生堂決定在巴黎頂尖的藝術殿堂，展示自己長達114年的美學積淀。它在盧浮宮旁的巴黎廣告博物館開設了“資生堂的美與廣告：1872—1986”展覽，展出自創業以來的約160件海報、雜志廣告、商品、電視CM。三個月吸引了12000多名觀眾，媒體好評如潮。

通過這個展覽，資生堂直觀地證明了自己有一套獨立演進、融合了東西方特質的審美體系，而不僅僅是一個依靠現代科技的亞洲制造廠，扭轉了法國市場對資生堂的偏見。

展覽收獲的好評直接轉化成為商業機會，同年，資生堂并購法國著名高端美發店Carita，接著在本地開設多家工廠，1992年推出大獲成功的三宅一生”一生之水“，還進一步帶動了德國、西班牙、英國的成功。

從傳統營銷視角看，這些"過去的廣告物"已經失去了宣傳效果，但它們作為企業的文化資產，帶來了超越人、物、錢的巨大價值。

1986年資生堂廣告展覽的開幕派對

從花椿logo到摩登女孩，從銀座的甜品店到巴黎廣告展，每一次消費者對美的訴求發生變化，資生堂都能從自己積累的文化資產中孵化出新的回應。這就是福原義春所說的"文化資本"的復利效應。

時至今日，資生堂曾經采取的這些做法——美化設計、辦品牌雜志、開設展覽，在行業里已經成為了通用做法。

但許多人往往只看到這些形式，而忽略了形式想要傳達的內容。資生堂在品牌文化上的領先之處，正是在于，它的每一個品牌動作都緊扣精神內核“美和生命力”。

到了20世紀初，日本消費者經歷了泡沫經濟破裂，曾經高昂的西式生活方式難以為繼，現代都市的白領們開始在本土傳統中尋找精神慰藉。商業世界由此出現了“Wa-Modern”（現代和風運動），相當于日本的“國潮崛起”。

資生堂抓住這一波新風向，大膽押上品牌珍貴的超級符號“花椿”，推出了TSUBAKI（山茶花）洗護系列，用護膚品的研發邏輯來做洗護，定價比普通洗護高出30%-40%。

為了動搖寶潔、聯合利華的霸主地位，資生堂砸下約50億日元的巨額宣發費，廣告幾乎召集了日本所有頂級女星出演，喊出了一句文化自信的集體宣言——“日本女性是美麗的”。憑借這種極強的情緒消費驅動，TSUBAKI上市首月就賣出40億日元，一舉拿下市場份額的頭把交椅。

TSUBAKI的成功，是資生堂品牌文化的又一次勝仗。在它推出的第二年，資生堂的凈銷售額達到7200億日元，為創立以來的業績最高峰。

沉醉在擴張喜悅中的資生堂提出了一個雄心勃勃的十年愿景：“立足日本，成為代表亞洲的全球企業”。這是資生堂全球化戰略的宣言，它要成為亞洲之美的定義者與輸出者，在全球市場與歐萊雅、雅詩蘭黛同臺競技。

然而，這一次資生堂沒能復制過去的成功劇本。TSUBAKI的輝煌只是一瞬，不久便陷入虧損。2008年，資生堂的凈銷售暴跌300億，陷入連續多年的負增長，營業利潤率始終在3%至7%之間低空飛行。

一個如此高勢能、高國民度的百年品牌，一個曾教會幾代人“何為美”的化妝品帝國，為什么突然停滯不前了？

在接下來的文章里，我們會將目光從資生堂的品牌文化，轉向它的商業模式，分析資生堂由盛轉衰的原因。

參考文獻

1.Gennifer Weisenfeld. "Shiseido Chic: The Cosmopolitan Aesthetics of Japanese Cosmetics." In Wearing Modernity: Changing Fashions, Body, and Culture in Japan and its Diaspora. Ithaca: Cornell University Press

2.福原義春.『ぼくの複線人生』. 巖波書店, 2007年.

3.福原義春, 文化資本研究會.『文化資本の経営——これからの時代、企業と経営者が考えなければならないこと』. ダイヤモンド社, 1999年

4.資生堂企業部『創ってきたもの 伝えゆくもの』,1992年

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*本文來源于啟承資本，作者Tojiro Kataya，編輯張嬈。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。