微軟重申 Xbox 品牌定位 取消“Microsoft Gaming”命名

微軟正在重塑其游戲業務的品牌架構，內部正式決定放棄“Microsoft Gaming”這一稱呼，全面回歸以 Xbox 作為公司在游戲領域的核心身份標識。 據悉，現任 Xbox 首席執行官 Asha Sharma 在本周的一次全員大會上向員工宣布了這一調整，強調“Xbox 必須成為我們的身份”，認為此前啟用 Microsoft Gaming 是一種背離這一核心認知的做法。

微軟曾在 2022 年宣布收購動視暴雪時，將當時的 Xbox 業務統一包裝為“Microsoft Gaming”，并任命 Phil Spencer 出任 Microsoft Gaming 首席執行官，試圖在 Xbox、PC、移動和云游戲等多個平臺上，以更宏觀的公司級姿態布局游戲業務。 如今在新管理層的推動下，這一命名策略被認為過于抽象，微軟希望重新把品牌重心拉回到更具玩家認同感和歷史積累的 Xbox 身上。

此次品牌回歸是 Asha Sharma 所提出“Xbox 回歸”（return of Xbox）戰略的一部分，意在向核心玩家群體示好，彌補前期在戰略方向上的一些被認為“偏離玩家”的決策。 本周稍早，Sharma 已經推翻了此前計劃——不再把未來的新《使命召喚》作品首發納入 Xbox Game Pass，這一內部曾爭論激烈的方案，后來也被認為在商業邏輯和品牌定位上都“說不通”。

圍繞“Xbox 回歸”的口號正在微軟內部被大規模視覺化。消息人士透露，微軟已在 Xbox 辦公區墻面張貼“return of Xbox”“great games”“future of play”等標語，與 Sharma 在今年 2 月面向 Xbox 員工發布的首份內部備忘錄所傳遞的方向一脈相承。 在這份備忘錄中，她提出要通過在 Game Pass 策略和 Xbox 平臺上做出一系列具有象征意義的大動作，重新樹立 Xbox 的品牌形象和團隊士氣。

與此同時，一個全新的 Xbox 標志也已在微軟園區內開始出現，為 6 月即將舉行的 Xbox 線上發布會預熱。 相較現有 logo，新版標志在視覺上不再那么“扁平”，加入了玻璃質感等效果，據了解，這一新標志也已經被用于微軟內部“Helix 項目”的相關材料中。

過去一周，Asha Sharma 頻繁出現在與 Xbox 相關的對外信息中。一方面，她剛宣布調降 Xbox Game Pass Ultimate 的價格，另一方面，又對外回應了市場關注的 Xbox 移動應用商店進展，并預告將與 Discord 展開一項尚未披露細節的合作。 在對內溝通上，取消 Microsoft Gaming 名稱并強調 Xbox 統一形象，被視為她在接手 Xbox 業務后，繼 Game Pass 調整等舉措之后又一次清晰的戰略信號。

綜合當前信息，微軟正在通過品牌、產品和內容三條線重塑自身在游戲領域的定位：以 Xbox 作為唯一且鮮明的游戲品牌對外發聲，通過“回歸 Xbox”的敘事重新爭取核心玩家的情感認同，同時在訂閱服務與平臺策略上做減法與聚焦。 在 AI、云計算等新技術和新業務不斷擴張的大背景下，微軟這次為 Xbox“正名”的動作，也被視為一種在多元業務版圖中重新厘清優先級與品牌邊界的嘗試。