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撰 文/克洛洛
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有一天忽然在小紅書上刷到Manner和荷蘭品牌WEDGWOOD的聯名杯,光滑圓潤,顏色可人,陶瓷內膽,容量超大,一下就莫名被戳到——用這個杯子去打咖啡應該很順手吧?
其實刷到的不是廣告,是社交軟件上的用戶曬圖,隨手一劃就停下來了。然后就開始查活動規則、研究怎么拿,最后在一個早晨,設定鬧鐘,成功搶到了。
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*Manner ×WEDGWOOD聯名杯
拿到手的那一刻,是真的高興。但高興完了,有一種輕微的荒誕感——我到底在高興什么?一個杯子而已。
但就是高興。
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*麥當勞的雞蛋
我想到了“一代人有一代人的雞蛋要領”這個梗,我這不就是在領雞蛋嘛?
當然我不是個例,搶東西本來就是一種極其普遍的集體行為。“一代人有一代人的雞蛋要領”這個梗最早來自麥當勞的一次促銷活動,當時就引得很多年輕人排起長龍。就有“麥門”網友調侃:“以前覺得爺爺奶奶去領雞蛋沒必要,現在才發現自己也這樣,只是領的東西不一樣而已。”
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*瑞幸的周邊走可愛路線
現在,這句話已經被廣泛用來形容年輕人對喜歡的東西近乎執念的收集欲:大家熱衷于搶0元咖啡、排隊領麥當勞玩具、囤瑞幸的聯名包裝袋、等M Stand帆布包、搶Manner咖啡杯……這些餐飲和飲品品牌的周邊與活動,正在成為這代年輕人爭相追捧的“賽博雞蛋”。
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*杯子是咖啡品牌最最常見的周邊品類
這句本來是代際之間相互調侃的話,也意外照出當下消費市場一個很核心的東西:在產品越來越同質化、注意力越來越難抓住的今天,品牌真正要爭的,其實是年輕人心中的「雞蛋」——那個能戳中情緒、制造認同、在社交場里流通的東西。
這早就超越了單純的消費行為,它是一種社交語言,也是一個在高壓生活里給自己找到的小小出口。
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跳出來想想,這顆雞蛋為什么那么有效?
法國學者勒內·吉拉爾(René Girard)有個非常經典的“模仿性欲望”理論。吉拉爾認為,欲望不是你和你欲望對象之間的兩者結構,而是一個三角結構。也就是說,你欲望的東西其實不是你真正想要的,而是別人讓你想要的,在你和你渴望的那個對象之間,永遠站著一個“他者”。
你想要的不是那個對象本身,而是“他者”擁有那個對象時所代表的身份和價值,你渴望的是成為那個“他者”。
把這個理論套用到今天的商業現象里,就很好理解了。那個Manner聯名杯,之所以讓我想要,不只是因為它好看,而是因為我刷到了有人在曬它——那個曬圖的人,成了欲望的中介。我追的不只是杯子,或許是一種“我也在其中”的歸屬感。
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*“雞蛋”的實用性很強
所以品牌真正在設計的,不是一個物件,而是一套讓人想要參與的結構:限量、聯名、有門檻但門檻不高,得到它需要花一點心思,但又不至于太難——這個“剛剛好”,也是精心算過的。排隊、定時搶購、曬圖分享甚至閑魚轉賣,都是體驗的一部分。那個杯子放在桌上,是可以被看見的,是有話題的,是會在社交場里說話的東西。
還有一層:在一切都在漲價、很多事情都不在自己掌控里的時候,花一杯咖啡的錢換一個限量杯,是一種成本可控的得到感。那種滿足感是真實的,哪怕自己也知道有點荒誕。
所以品牌真正在競爭的,不僅僅是誰家的咖啡更好喝、誰家的漢堡更好吃,而是誰能成為年輕人愿意參與的那個游戲,誰能造出那顆讓人心甘情愿排隊的雞蛋。這個邏輯想通了,很多品牌動作背后的意圖也就清楚了。
時代潮流滾滾向前,但人心永遠不變。從菜市場門口的真雞蛋,到寫字樓里的聯名杯,讀懂了那顆「雞蛋」的規則,才能真正讀懂這代人到底愿意為什么買單。
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撰文:克洛洛 | 編輯:賈漸漸| 視覺編輯:陽陽
圖片來自于品牌,版權歸原作者所有
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