佳潔士，心機太重？

近日，牙膏巨頭佳潔士陷入“誤導宣傳”爭議。

據媒體報道，其熱銷的佳潔士“3D炫白”牙膏，“3D炫白”是商標而非功效。其包裝正面以大號字體突出“3D炫白”字樣，卻用小字體標注“3D炫白是注冊商標，非功效宣稱”。此舉被指涉嫌誤導消費者。

圖源：寶潔京東自營旗艦店

圖源：天貓寶潔官方旗艦店商品評論區

佳潔士“鎖白”系列也未能幸免。有消費者反映，其購買的佳潔士“鎖白”牙膏，包裝正面醒目地印著“鎖白”及英文“WHITELOCK”，底部同樣有一行小字：“WHITELOCK是注冊商標，非功效宣稱”。

圖源：天貓超市

有意思報告就此事查閱國家知識產權局商標局官網，信息顯示，佳潔士母公司寶潔公司對“炫白”“鎖白”的商標布局由來已久。其中，“炫白”相關商標可追溯至2005年，而“鎖白”及對應的“WHITELOCK”商標申請記錄則始于2013年。

4月23日，有意思報告就此事咨詢佳潔士，品牌表示其“3D炫白”系列的功效宣稱均經過寶潔實驗室及第三方機構按行業標準測試評估，證實具備“雙效去漬白” “亮白+拋光”等美白功效。品牌認為，包裝上關于“3D炫白”的標注僅為商標屬性說明，不會導致消費者產生超出產品實際性能的期待，不構成對產品功效的虛假或夸大表達。

在京東平臺，搜索“佳潔士”并按銷量排序，佳潔士炫白牙膏（玫瑰鹽）排在第二名，商品名稱帶有【熱銷百萬】字樣。點開鏈接，顯示已售2000萬+，“亮白+去漬”是其主要賣點。

在該商品的提問區，“能美白嗎？”成為核心關注點之一。有消費者反饋“功效是要堅持用的”，也有不少消費者反饋“不能”或“（效果）有待觀察”。

圖源：寶潔京東自營旗艦店商品提問區

“鎖白”系列在京東平臺單鏈接銷量亦超過10萬件。但有意思報告注意到，在主要電商平臺上，部分目前銷售的“鎖白”系列牙膏，已不再明顯標注“WHITELOCK”字樣。寶潔京東自營旗艦店客服解釋稱，無此標識的產品為2025年12月20日上市的全新升級版。

圖源：寶潔京東自營旗艦店商品評論區

這并非佳潔士首次陷入宣傳爭議。2025年4月，新華網《牙膏亂象再調查》曾點名其高端線“煥齒白”牙膏。該產品宣傳“特有CHROMOXYL革黃素”，并稱可“3天實現洗牙般美白”。調查指出，包裝上標注的“革黃素”實為水合硅石和六偏磷酸鈉的組合，這兩種成分實為美白牙膏中最常見的物理摩擦劑與化學吸附劑。但“革黃素”三個字，讓消費者誤以為是“黑科技”。

圖源：寶潔京東自營旗艦店

艾媒咨詢首席分析師張毅從商業策略角度分析認為，品牌將功效性詞匯注冊為商標的營銷手法，本質是利用信息差構建產品溢價空間，在規避直接功效宣稱監管風險的同時實現銷量快速提升。

時尚行業專家張培英則從品牌信任角度指出，在消費者決策敏感的快消領域，“商標化營銷”是用短期曝光置換長期信任。一旦用戶發現產品實際效果與商標暗示不符，品牌信譽的流失將是迅速且持久的，遠非一時銷量所能挽回。

“商標化營銷” “黑科技詞匯”，這一策略在牙膏行業中并非僅為佳潔士所采用。這背后，或是市場競爭加劇的壓力。弗若斯特沙利文數據顯示，以2025年零售額計，中國口腔護理市場的前三名分別是云南白藥、好來集團、小闊集團（參半母公司）。

具體到牙膏品類，觀研報告網發布的《中國牙膏行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2025-2032年）》顯示，2025年二季度，云南白藥以25.3%的份額位居第一，佳潔士占7.09%，排名第四。

就市場規模而言，弗若斯特沙利文指出，2025年中國口腔護理市場規模為779億元，預計2030年將達到973億元，年復合增長率約4.5%。在張毅看來，這一數字意味著“市場成長性不高”，行業已進入成熟期，增長將更多依賴“功效化”“高端化”等結構性機會。

這一趨勢直接體現在價格上：市場正從“量增價跌”轉向“價增驅動”。行業數據顯示，2025年1—10月主流電商渠道牙膏品類“量價齊升”，其銷售額增速（26.84%）反超銷量增速（22.84%），標志著均價上漲與高端化進程加速。

就銷售結構來看，20—40元價格帶（30.22%）已超過0—20元價格帶（26.86%），成為銷量占比第一的區間。

背后是市場需求發生改變。中國牙病防治基金會2025年報告顯示，我國成年人口腔問題普遍，消費者對牙膏的美白、抗敏等功效性需求明確且迫切。

這促使品牌在營銷宣傳上極力迎合，市場上涌現出大量宣稱具有快速美白效果的牙膏廣告，從“一天去黃”到“三天美白”，為消費者描繪出快速解決問題的捷徑。

以抖音平臺為例，2025年1—10月牙膏熱銷TOP10商品中，有7款商品標題明確包含“色修美白”或類似亮白功效。

然而，這些宣傳背后往往隱藏著營銷的“心機”。例如，某網紅美白牙膏宣稱含有“色修因子”和“吸色因子”以實現吸色鎖白，卻在頁面底部以極淺的小字注明“色修因子”實為三種著色劑。其所引用的論文原理顯示，其作用是通過著色劑改變牙齒表面的光學特性，提升“主觀美白感受”，而非真正去除色漬。

針對市場亂象，監管也同步跟進。4月23日，國務院新聞辦公室就2025年中國知識產權強國建設有關情況舉行新聞發布會。國家知識產權局表示正在推進系統性治理，“對‘心機商標’，我們的態度非常明確：商標是用來識別商品和服務來源的，不能當作廣告進行虛假宣傳，誤導消費者。”

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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