雷軍現象的啟示：創始人IP，何時該“收”，何時該“放”？ | 長江洞見

「長江洞見」是長江商學院推出的原創觀點欄目，匯聚長江教授們的原創觀點與深度思考。從宏觀經濟到行業趨勢，從社會熱點到管理實踐，在這里，探索商業社會的底層邏輯與未來方向。

“Attention is All You Need”——注意力不僅僅改變了AI行業，也在重塑公司資產和資本市場。當人類的注意力成為地球上最后的稀缺品，未來的商業競爭也將從生產產品轉向搶奪注意力。

隨著越來越多的企業家下場打造IP，創始人IP正成為企業的核心品牌資產。但在企業不同階段，企業家個人IP將產生截然不同的效果。站在企業管理者的視角，創始人IP如何做到張弛有度？當企業超越一定規模，又該如何優雅地從前臺轉向后臺？

今天和你分享長江商學院李洋教授發表于FT中文網的署名文章。

作者 | 李洋

來源 | FT中文網

原標題 | 創始人IP，何時該“收”，何時該“放”？

李洋

長江商學院市場營銷學副教授

MBA項目副院長

高層管理教育項目學術主任

2024年以來，小米SU7的爆火不僅讓雷軍成為了社交媒體上的“千億頂流”，更掀起了一場關于創始人IP紅利的討論浪潮。

然而，細心的觀察者會發現，在雷軍頻繁出鏡的同時，舒淇、蘇炳添等明星代言人的身影也開始高頻出現在小米高端產品線的海報中。

這種“創始人退后一步，代言人前進一步”的微妙變化，折射出小米正在進行一場深刻的轉型：

從一個依賴英雄敘事的品牌，向一個擁有現代企業制度護城河的全球化品牌躍遷。

這不僅是營銷策略的變奏，更是關于企業家個人IP影響力邊際效應、品牌風險對沖以及生態治理進化的一場臨界點博弈。

站在企業管理者的視角，我們必須看透這背后的本質規律：當企業規模跨越萬億門檻，創始人究竟該如何優雅地從“前臺”轉向“后臺”？

01

創始人IP

何時該“收”，何時該“放”？

在品牌建立之初，創始人IP是最高效、成本最低的“冷啟動”杠桿。

雷軍憑借其真誠、勤奮、理工男且接地氣的形象，成功將“性價比”刻入小米的基因。

但隨著企業生命周期的推移，這種強綁定關系開始顯現出極強的邊際效應遞減規律，本質上是用戶認知慣性與企業高端化雄心之間的結構性矛盾。

? 首先是認知天花板效應。

品牌認知具有極強的物理慣性，雷軍早期的親民形象與小米早期的極致性價比是共生關系，這種“平民英雄”式的底色在小米沖擊萬元手機、30萬元級別汽車等高端市場時，往往會形成一種潛意識的“拉扯”。

要實現品牌溢價，必須在一定程度上打破這種“雷軍即性價比”的強綁定聯想。

高端品牌需要的是神秘感與疏離感，而這與雷軍長期以來構建的“鄰家大哥”式親和力是天然排斥的。

? 其次是注意力帶寬的極限稀釋。

小米目前的業務版圖廣闊，橫跨消費電子、智能汽車、AI實驗室、人形機器人及整個IoT生態。

作為單一IP，雷軍個人的注意力帶寬是有限的，一個人很難在所有細分領域同時展現出“專家級”的權威感和說服力。

當雷軍在講解復雜的自動駕駛算法或電池管理系統時，他原有的發燒友受眾可能會感到某種跨界的“不真實感”。

這種注意力稀釋不僅會削弱創始人自身的專業成色，也容易讓各個子業務因共用一個IP而模糊了自身的獨特性。

? 最后是風險敞口的非對稱性。

在算法時代和社交媒體環境下，個人IP是一項極其不穩定的“波動資產”。

創始人的任何一次言行、私生活，乃至多年前在不同語境下的一段演講，都可能被二次剪輯、過度解讀。

對于一家萬億級別的上市公司而言，將數千億的品牌資產和商譽完全寄托于一個人的口碑和情緒穩定性，在現代公司治理結構中是極其危險的。

這種“一人得道，全家飛升；一人出錯，全盤動蕩”的脆弱性，是企業走向成熟時必須主動解除的武裝。

02

用制度構建品牌資產的“隔離帶”

面對個人IP帶來的“雙刃劍”效應，成熟的企業管理者必須構建一套“去人格化”的品牌治理體系。

這意味著品牌信任不能僅靠情感連接，而需要轉向可驗證、可審計的系統化證據。 企業要建立從“情感契約”到“證據契約”的遷徙。

以往部分用戶購買小米是因為信任雷軍的為人，這是一種感性的、非標準化的信任。但高端品牌的信任必須建立在“硬證據”之上。

企業需要通過公開的白皮書、嚴苛的第三方測試報告、透明的技術演進路線圖，構建起一套不依賴創始人個人魅力的信任閉環。

例如，小米SU7的扭矩數據、碰撞測試數據、風洞實驗結果，這些都是客觀物理證據，它們不會因為創始人的缺席而消失，也不會因為創始人的負面新聞而貶值。這種“證據隔離”是企業長青的基石。

同時，內容資產的“去中心化”也勢在必行。

營銷話語權必須從創始人個人的社交賬號向多元化的矩陣轉移，建立起一種層級分明的品牌敘事結構：

?1. 技術專家矩陣

讓那些在一線指揮代碼和硬件生產的工程師、設計師直接面對媒體。他們的“極客范兒”能夠補充品牌的專業深度，同時建立起品牌在不同垂直領域的權威。

?2. 用戶共創矩陣

挖掘真實的KOC（關鍵消費者），讓他們分享基于真實生活場景的用車體驗。這種源于真實生活的“體感敘事”，比創始人在發布會上的豪言壯語更能打動高凈值人群。

?3. 職業代言人矩陣

利用成熟的、高調性的明星標簽，快速補齊品牌在美學、優雅、動感等維度的短板。 在公司治理層面，則應確立品牌資產的獨立審查制度。

創始人的公開表達不再僅僅是個人意志的輸出，而應被視為企業戰略資產的合規輸出。通過建立品牌合規委員會，對創始人、高管的公開言論進行制度化審核和預案準備，確保IP的劇烈波動不會直接導致二級市場的恐慌震蕩。

03

代言人背后的“技術人文主義”

小米邀請舒淇和蘇炳添，絕非簡單的“購買流量”，而是一場極高密度的“技術人文主義”翻譯。

科技公司在品牌構建中最大的痛點在于：技術參數是冰冷的、非感性的。普通用戶很難理解“三電系統、扭矩、算力、拓撲結構”這些名詞背后的價值感，他們只能感知到“這車快不快、好不好看、開出去有沒有面子”。

這時候，代言人就充當了“翻譯官”的角色，他們負責將硬核技術翻譯成普世情感。

▍蘇炳添的翻譯邏輯

他不僅是一位運動員，他代表的是“中國速度”與“硬核突破”。他的存在，將小米SU7在底盤調校、電機功率、零百加速這些枯燥的物理參數，成功翻譯成了一種令人熱血沸騰的力量感和民族自豪感。

這種品牌聯想是非常精準的——如果你想表達你的汽車快且穩，還有誰比“百米亞洲紀錄保持者”更有說服力？

▍舒淇的翻譯邏輯

舒淇的標簽是“優雅、自然、有質感、松弛感”。她成功地“軟化”了小米過往濃重的“理工男”和“發燒友”形象，為品牌注入了設計美學與人文關懷。這種女性力量的加入，讓SU7在進入高凈值人群、女性駕駛者市場時，擁有了一種無形的情感護城河。

真正的頂級代言邏輯應當是“不可替換性”。 如果把舒淇換成另一個流量明星，廣告詞依然成立，那就說明這次代言只是渠道購買；但如果換掉舒淇，那種優雅的松弛感就隨之消失，這就說明代言人完成了對品牌的靈魂賦能。

此外，選擇這兩位代言人還包含著深刻的“對沖”智慧：舒淇作為資深藝人，形象極其穩定；蘇炳添作為體制內頂尖運動員，紀律性極強。這極大地降低了品牌“塌房”的風險。

04

高頻帶動低頻的生態敘事

小米最令傳統車企恐懼的，并非其三電技術超越了BBA（奔馳、寶馬、奧迪），而是它構建的“人、車、家全生態”。

這在商業本質上，是對用戶生命周期總價值（LTV）的極致榨取。這種跨場景聯動的核心在于用高頻場景帶動低頻行為。

買車是極低頻的行為，用戶可能五年甚至十年才更換一次；但使用手機、智能家居、可穿戴設備則是極高頻的行為，甚至以“分鐘”為單位。

小米通過米家生態鏈的高頻觸達，在用戶心中建立起了一種持續、全方位的品牌存在感。當一個用戶習慣了小愛同學幫他關燈、吸塵、預熱空調，那么當他需要買車這個低頻商品時，他會產生強烈的心理慣性。

這種跨場景的聯動，讓小米省去了大量的獲客成本。更重要的是，這形成了一道極高的“生態護城河”。

生態競爭的本質是提高用戶的“遷移成本”。

就像蘋果的生態圈一樣，當你的駕駛習慣、導航數據、音樂偏好、手機車機無縫流轉、乃至家里的智能設備都已經與小米賬號深度綁定時，你換一臺其他品牌的車，失去的不僅是一個硬件工具，而是割舍掉了一套已經訓練成熟的數字生活方式。

這種“數字粘性”是傳統單品類車企無法通過降價或堆料來輕易瓦解的。

在這一維度上，小米將汽車定義為“每日生活的接入標準”，而非簡單的交通工具。這種敘事升級，讓小米成功避開了與傳統巨頭在發動機、變速箱等物理層面的百年存量博弈，轉而在“智能生態”這個新維度上實現了降維打擊。

05

給中小企業管理者的三條實戰建議

并非所有企業都能擁有小米的流量，但所有管理者都可以學習小米在“后英雄時代”的底層邏輯。對于資源有限的中小企業，我建議采取以下策略：

01

警惕“小而全”的陷阱，尋找核心“錨點”

很多中小企業在還沒做大時就想搞生態，這非常危險。小米的生態是建立在手機這個“核心原點”極其穩固的基礎上的。

中小企業應當追求“單點破局”，在資源有限的情況下，先在某個極其細分的場景（如露營專用燈具、垂直行業的智能看護等）做到極致。先有“點”的絕對領先，才有“面”的聯動可能。

02

建立創始人IP的“階段性退出”機制

在企業初創期，創始人必須沖在最前面做“形象大使”，因為那是獲得初次信任的最低成本方式。但一旦企業進入規?；瘮U張期（例如B輪或C輪），管理者就要有意識地培養“組織形象”。

建立一套不依賴老板個人意志的質量標準、客服體系和品牌語調，比老板親自下場帶貨更重要。你要讓用戶因為“企業靠譜”而買單，而不是因為“老板勤快”而買單。

03

尋找你自己的“人文翻譯官”

如果經費無法支持邀請舒淇或蘇炳添等級別的代言人，就去尋找你的“種子用戶”和“垂直KOC”。讓那些真正懂你產品的專家、深度忠實的粉絲去發聲。

他們未必有巨大的流量，但在特定圈層內擁有極高的信任顆粒度。用他們的人文敘事，去翻譯你的技術優勢。

06

總 結

如果把創始人的名字從品牌中拿掉，你的企業還剩下什么？是過硬的技術證據，還是無法替代的細分場景？

創始人的個人英雄主義是一個燦爛的起點，但絕不應是終點。真正的強大，是建立起一套能夠自我演進、風險對沖且具備人文溫度的現代品牌系統。

超越“雷軍”，是小米的成年禮，也是所有追求卓越、走向全球化的企業必須跨越的龍門。

文中圖片來自圖蟲創意，轉載需獲授權

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