猛銷6個億的“小花鞋”，憑啥拿下飯圈女孩？

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

你聽說過潮流品牌 WE FLOWER 嗎？

這個來自廈門的潮牌，曾經名不見經傳卻在最近兩年實現了"逆襲"：

新品上線第一年就殺入潮流圈，受到粉絲們的歡迎，三個月賣了 1 億元，從阿迪達斯、耐克等國際大牌手中搶下一份"蛋糕"，首年銷售額超 2 億元。第二年，銷售額直接翻倍，猛銷 4 億元，成為行業不能忽視的中堅力量。

這個品牌有什么特別的地方？為什么能從競爭激烈的鞋服賽道突圍？他們在小紅書的種草思路有哪些值得學習的？

今天這篇文章我們就來聊聊這個話題。

01互聯網教育從業者跨行業賣"小花鞋"，3年撈走6個億

很多人不知道，最近兩年很火的"小花鞋"，背后的掌舵人是一位跨行業創業者。

據了解，WE FLOWER 創始人名為吳建斌，大家都叫他"鳥哥"，因為他第一次創業的項目叫"高興的小鳥"，主攻少兒教育，曾獲得百萬級融資，后來因多種因素遺憾收尾。

2023 年 7月，"鳥哥"決定再創業，他捕捉到國潮賽道的風口，發現當時市面上的潮牌雖熱度高漲，但大多由藝術家、明星及潮流愛好者創辦，團隊松散、缺乏成熟的商業化思維，"更像玩情懷，而非做一門正經生意"。

同年 9月，"鳥哥"與幾位同樣有互聯網創業背景的伙伴一拍即合，進軍潮鞋領域，并定下一個明確的目標："我不是要干翻誰，而是要做個小幾億，有點事情做"。

讓很多人感到意外的是，從 0 到數億元，他們只用了兩年。

2024 年 3 月，WE FLOWER 正式上線。"鳥哥"在接受 @懶熊體育 采訪時曾坦言，當時多數潮牌僅憑審美和情懷立足，在供應鏈能力和商業化運營上存在明顯短板，導致訂單量小、成本偏高、效率低下，價格難以親民。

基于這一痛點，他們明確了核心創業思路：將潮牌的設計優勢與運動品牌的供應鏈效率、商業化運營思路相結合，打造"潮流+實用"的高性價比產品。

具體而言，WE FLOWER 旗下產品以潮流風格運動鞋為主，精準卡位 200~400 元價格帶，這是國內運動鞋市場的真空地帶，區間內兼具設計感與舒適度的產品寥寥無幾。當時阿迪達斯、耐克等國際大牌主要聚焦 500~800 元乃至更高的區間，主打品牌溢價；回力、飛躍等老牌國貨則集中在 100 元以下，靠性價比出圈。

這一精準判斷，成為 WE FLOWER 快速起量的關鍵。品牌成立第一年就打造出多個爆款，其中最出圈的是一款男女同款"經典德訓鞋"。

這款德訓鞋在小紅書店鋪賣出 5.3 萬單，以 378 元的單價計算，單平臺銷售額就超 2000 萬元；在抖音和淘寶店鋪，銷量也分別達到 2.5 萬+ 和 3 萬+單。

據了解，德迅鞋確實是 WE FLOWER 最受歡迎的產品，在他們的全年營收中，德迅鞋占比超一半以上。

憑借精準的產品定位和爆款加持，WE FLOWER 迅速崛起，成為國內潮流運動行業的"新貴"：產品上線第一年，3 個月就賣出 1 億元，2024 年全年銷售額超 2 億元；到了第二年，銷售額直接翻倍，GMV 突破 4 億元，兩年累計狂銷 6 億元，實現了跨越式增長。

他們為什么能在耐克、阿迪達斯、PUMA 等國際品牌手中搶下市場份額，從競爭激烈的鞋服行業突圍而出？

運營社認為，除了精準的產品及價格定位之外，他們在小紅書的內容營銷打法也非常值得關注。

數據顯示，"WE FLOWER""小花鞋"等相關詞條內容在小紅書的閱讀量超 7000 萬人次，形成了強大的品牌聲量。同時，小紅書店鋪也是品牌最重要的銷售渠道之一，累計銷量超 22 萬單，以 378 元的均價計算，單平臺 GMV 超 8300 萬元。

023個月爆賣一個億，小花鞋憑什么在小紅書出圈？

具體而言，小花鞋是如何在小紅書做內容營銷的，他們怎么就實現了出圈和"逆襲"？

1）數十位明星"自發"穿搭，造第一波流量

很多人第一次聽說 WE FLOWER 和"小花鞋"，都來自明星的路透圖和日常穿搭。

不同于傳統品牌花重金請代言人，WE FLOWER 的明星曝光有些特別，大多不是來自官宣合作，而是號稱明星"自發式"上腳，比如鹿晗、張藝興、王俊凱、王楚然、寧藝卓等數十位明星和偶像都曾在機場街拍、舞臺演出、日常出街時，高調"上腳"WE FLOWER 的德迅鞋和"小花鞋"。

更巧合的是，這些明星穿完之后，相關的街拍、路透素材很快就會在小紅書形成傳播熱潮，粉絲們"自發"截圖、剪輯，發布相關筆記，有人還會追問"明星同款小花鞋"的品牌及來源，同時部分穿搭博主還會順勢跟進，拆解明星穿搭思路，進一步放大傳播效應，快速帶動品牌曝光。

比如一篇分析鹿晗鞋柜的筆記，盤點了他曾經公開穿過的板鞋，其中就包含 WE FLOWER 旗下的"小花鞋"，筆記累計收獲了超 2000 人次點贊和收藏，不少粉絲還主動搜索、下單。

與此同時，WE FLOWER 還會通過一系列運營動作持續放大"明星同款帶貨"的影響力。例如他們會用 藍V賬號 持續發布或轉發明星"上腳"素材，強調明星同款，吸引明星粉絲和穿搭興趣用戶的目光，并靠內容種草。

不僅如此，在店鋪商品介紹欄，他們還會備注不同款式哪些明星穿過，強調品牌與明星的關聯度，強化粉絲下單決心，把"泛流量"轉化成訂單。對于這些粉絲而言，比起動輒上千元的演唱會門票、高價周邊，300+ 元一雙"愛豆同款鞋"消費起來毫不費力。

據觀察，WE FLOWER 藍v賬號僅今年 4 月以來就發布了 10 多個不同明星穿旗下"小花鞋"的街拍或路透圖。運營社猜測，如此高頻的明星同款背書并不完全出于"自發上腳"，背后可能有一些商業合作。

一位熟悉潮牌行業的從業者透露，這類合作在業內很常見，品牌主動邀約，明星"上腳"并配合宣傳，比代言合作模式更輕，既降低了營銷成本，又比硬廣更具說服力，能快速為品牌積累了第一波核心流量。

數據顯示，小紅書有一批用戶非常喜歡追"愛豆同款"，相關詞條內容在小紅書有近 9 億人次瀏覽，200 萬人討論，是平臺內的熱門話題之一。

2）頭部博主推薦+海量素人測評，矩陣內容推動新品在小紅書出圈

明星種草奠定了品牌曝光基礎，但要實現流量破圈、打動更多普通消費者，還需要分層內容矩陣的持續發力。

據運營社觀察，WE FLOWER 也很重視內容營銷，他們在小紅書布局了 3個矩陣號的同時，還通過合作撬動了大量不同類型的 KOL，形成全方位種草，推動新品快速出圈。

在頭部博主方面，他們聯動了李佳琦、四個朋友、吳昕、董潔等頭部主播或明星，為品牌造勢，靠筆記或直播帶貨的形式用博主的專業審美及影響力做背書。

在這些基礎上，我們還發現 WE FLOWER 同樣非常重視素人博主的力量，早在 2024 年就開始大規模邀請素人博主做真實測評。

對于粉絲量過 1000、在穿搭領域有獨特理念和一定粉絲粘性的素人博主，WE FLOWER會以"新品贈送"的形式達成合作，邀請他們基于真實"上腳"體驗，發布測評筆記。

這些素人的筆記沒有刻意的廣告感，用詞真實、場景貼近現實，比如"日常通勤穿不磨腳""搭配牛仔褲絕了"，反而更能打動普通消費者，進一步提高產品影響力，實現全民種草的效果，讓"小花鞋"走進大眾視野。

3）投流+買詞卡位+直播帶貨，高效"收割"內容種草帶來的海量流量

有了明星種草和內容矩陣的鋪墊，WE FLOWER 便直接用閉環電商在小紅書高效"收割"，通過"投流+搜索買詞卡位+直播帶貨"的組合拳，將小紅書的內容流量直接轉化為店鋪訂單。

運營社從招聘信息發現，WE FLOWER 公司坐落在福建廈門，與之巧合的是他們的投流打法也與"廈門幫"有些相似。

據悉，WE FLOWER 在新品上線第二個月，就開始通過投放放大生意規模。某小紅書服務商戰報顯示，2024 年 4 月前后，他們在小紅書投放日耗就超 1 萬，流量帶來的成交讓店鋪 GMV 迅速突破 100 萬，品牌短期漲粉近 5000。

在直接投流的同時，他們還會同步布局搜索場買詞卡位，精準鎖定核心關鍵詞，實現搜索頁首屏霸屏，攔截有主動消費需求的用戶，進一步提升流量精準度。實測結果顯示，在小紅書搜索"小花鞋""德訓鞋""高性價比潮鞋"等關鍵詞，均能在首頁就看到 WE FLOWER 的種草筆記和直播鏈接。

很明顯，直播轉化是 WE FLOWER 在小紅書引導用戶完成閉環消費的核心渠道，他們在常態化直播的基礎上還會根據人群和用戶需求進行精細化地講解和賣貨。

比如 雙11 大促期間，他們的直播間會根據人群需求設計賣貨策略，在新品促銷時段，主播僅圍繞新上市的產品做講解，同時運營人員重點投放品牌已購人群和對潮鞋感興趣人群，往往能輕松提升店鋪的復購頻率。

而在爆品講解時段，運營人員則會重點投放高興趣未購人群，用經典款產品和新用戶福利，促使新用戶下單，為品牌帶來新客增長和訂單增長。

靠這套精細化的直播運營思路，他們曾在小紅書打贏了一場 雙11"促銷大戰"，店鋪銷售額同比日常高漲 227%，實現了流量的高效"收割"。

03

結語

短短兩年多時間，WE FLOWER 實現從"行業萌新"成為了"國潮新勢力"的蛻變。

從這個案例，我們發現，即便在鞋服這樣競爭白熱化的紅海賽道，依然有"破局者"能夠突出重圍。

而突圍的關鍵，在于精準洞察市場空白、找準差異化定位，再深度貼合核心用戶的喜好，在內容營銷上另辟蹊徑，用產品力搭配高效的運營打法，才能在強敵環伺中站穩腳跟、快速崛起。

最后，你穿過 WE FLOWER 的鞋，看好這個新銳品牌嗎？歡迎在評論區留言討論。

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