作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)潮流品牌 WE FLOWER 嗎？

這個(gè)來(lái)自廈門(mén)的潮牌，曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳卻在最近兩年實(shí)現(xiàn)了"逆襲"：

新品上線(xiàn)第一年就殺入潮流圈，受到粉絲們的歡迎，三個(gè)月賣(mài)了 1 億元，從阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際大牌手中搶下一份"蛋糕"，首年銷(xiāo)售額超 2 億元。第二年，銷(xiāo)售額直接翻倍，猛銷(xiāo) 4 億元，成為行業(yè)不能忽視的中堅(jiān)力量。

這個(gè)品牌有什么特別的地方？為什么能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的鞋服賽道突圍？他們?cè)谛〖t書(shū)的種草思路有哪些值得學(xué)習(xí)的？

今天這篇文章我們就來(lái)聊聊這個(gè)話(huà)題。

01互聯(lián)網(wǎng)教育從業(yè)者跨行業(yè)賣(mài)"小花鞋"，3年撈走6個(gè)億

很多人不知道，最近兩年很火的"小花鞋"，背后的掌舵人是一位跨行業(yè)創(chuàng)業(yè)者。

據(jù)了解，WE FLOWER 創(chuàng)始人名為吳建斌，大家都叫他"鳥(niǎo)哥"，因?yàn)樗谝淮蝿?chuàng)業(yè)的項(xiàng)目叫"高興的小鳥(niǎo)"，主攻少兒教育，曾獲得百萬(wàn)級(jí)融資，后來(lái)因多種因素遺憾收尾。

2023 年 7月，"鳥(niǎo)哥"決定再創(chuàng)業(yè)，他捕捉到國(guó)潮賽道的風(fēng)口，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市面上的潮牌雖熱度高漲，但大多由藝術(shù)家、明星及潮流愛(ài)好者創(chuàng)辦，團(tuán)隊(duì)松散、缺乏成熟的商業(yè)化思維，"更像玩情懷，而非做一門(mén)正經(jīng)生意"。

同年 9月，"鳥(niǎo)哥"與幾位同樣有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背景的伙伴一拍即合，進(jìn)軍潮鞋領(lǐng)域，并定下一個(gè)明確的目標(biāo)："我不是要干翻誰(shuí)，而是要做個(gè)小幾億，有點(diǎn)事情做"。

讓很多人感到意外的是，從 0 到數(shù)億元，他們只用了兩年。

2024 年 3 月，WE FLOWER 正式上線(xiàn)。"鳥(niǎo)哥"在接受 @懶熊體育 采訪(fǎng)時(shí)曾坦言，當(dāng)時(shí)多數(shù)潮牌僅憑審美和情懷立足，在供應(yīng)鏈能力和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)上存在明顯短板，導(dǎo)致訂單量小、成本偏高、效率低下，價(jià)格難以親民。

基于這一痛點(diǎn)，他們明確了核心創(chuàng)業(yè)思路：將潮牌的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)與運(yùn)動(dòng)品牌的供應(yīng)鏈效率、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)思路相結(jié)合，打造"潮流+實(shí)用"的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

具體而言，WE FLOWER 旗下產(chǎn)品以潮流風(fēng)格運(yùn)動(dòng)鞋為主，精準(zhǔn)卡位 200~400 元價(jià)格帶，這是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的真空地帶，區(qū)間內(nèi)兼具設(shè)計(jì)感與舒適度的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際大牌主要聚焦 500~800 元乃至更高的區(qū)間，主打品牌溢價(jià)；回力、飛躍等老牌國(guó)貨則集中在 100 元以下，靠性?xún)r(jià)比出圈。

這一精準(zhǔn)判斷，成為 WE FLOWER 快速起量的關(guān)鍵。品牌成立第一年就打造出多個(gè)爆款，其中最出圈的是一款男女同款"經(jīng)典德訓(xùn)鞋"。

這款德訓(xùn)鞋在小紅書(shū)店鋪賣(mài)出 5.3 萬(wàn)單，以 378 元的單價(jià)計(jì)算，單平臺(tái)銷(xiāo)售額就超 2000 萬(wàn)元；在抖音和淘寶店鋪，銷(xiāo)量也分別達(dá)到 2.5 萬(wàn)+ 和 3 萬(wàn)+單。

據(jù)了解，德迅鞋確實(shí)是 WE FLOWER 最受歡迎的產(chǎn)品，在他們的全年?duì)I收中，德迅鞋占比超一半以上。

憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和爆款加持，WE FLOWER 迅速崛起，成為國(guó)內(nèi)潮流運(yùn)動(dòng)行業(yè)的"新貴"：產(chǎn)品上線(xiàn)第一年，3 個(gè)月就賣(mài)出 1 億元，2024 年全年銷(xiāo)售額超 2 億元；到了第二年，銷(xiāo)售額直接翻倍，GMV 突破 4 億元，兩年累計(jì)狂銷(xiāo) 6 億元，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。

他們?yōu)槭裁茨茉谀涂恕⒌线_(dá)斯、PUMA 等國(guó)際品牌手中搶下市場(chǎng)份額，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的鞋服行業(yè)突圍而出？

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，除了精準(zhǔn)的產(chǎn)品及價(jià)格定位之外，他們?cè)谛〖t書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法也非常值得關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，"WE FLOWER""小花鞋"等相關(guān)詞條內(nèi)容在小紅書(shū)的閱讀量超 7000 萬(wàn)人次，形成了強(qiáng)大的品牌聲量。同時(shí)，小紅書(shū)店鋪也是品牌最重要的銷(xiāo)售渠道之一，累計(jì)銷(xiāo)量超 22 萬(wàn)單，以 378 元的均價(jià)計(jì)算，單平臺(tái) GMV 超 8300 萬(wàn)元。

023個(gè)月爆賣(mài)一個(gè)億，小花鞋憑什么在小紅書(shū)出圈？

具體而言，小花鞋是如何在小紅書(shū)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的，他們?cè)趺淳蛯?shí)現(xiàn)了出圈和"逆襲"？

1）數(shù)十位明星"自發(fā)"穿搭，造第一波流量

很多人第一次聽(tīng)說(shuō) WE FLOWER 和"小花鞋"，都來(lái)自明星的路透圖和日常穿搭。

不同于傳統(tǒng)品牌花重金請(qǐng)代言人，WE FLOWER 的明星曝光有些特別，大多不是來(lái)自官宣合作，而是號(hào)稱(chēng)明星"自發(fā)式"上腳，比如鹿晗、張藝興、王俊凱、王楚然、寧藝卓等數(shù)十位明星和偶像都曾在機(jī)場(chǎng)街拍、舞臺(tái)演出、日常出街時(shí)，高調(diào)"上腳"WE FLOWER 的德迅鞋和"小花鞋"。

更巧合的是，這些明星穿完之后，相關(guān)的街拍、路透素材很快就會(huì)在小紅書(shū)形成傳播熱潮，粉絲們"自發(fā)"截圖、剪輯，發(fā)布相關(guān)筆記，有人還會(huì)追問(wèn)"明星同款小花鞋"的品牌及來(lái)源，同時(shí)部分穿搭博主還會(huì)順勢(shì)跟進(jìn)，拆解明星穿搭思路，進(jìn)一步放大傳播效應(yīng)，快速帶動(dòng)品牌曝光。

比如一篇分析鹿晗鞋柜的筆記，盤(pán)點(diǎn)了他曾經(jīng)公開(kāi)穿過(guò)的板鞋，其中就包含 WE FLOWER 旗下的"小花鞋"，筆記累計(jì)收獲了超 2000 人次點(diǎn)贊和收藏，不少粉絲還主動(dòng)搜索、下單。

與此同時(shí)，WE FLOWER 還會(huì)通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作持續(xù)放大"明星同款帶貨"的影響力。例如他們會(huì)用 藍(lán)V賬號(hào) 持續(xù)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)明星"上腳"素材，強(qiáng)調(diào)明星同款，吸引明星粉絲和穿搭興趣用戶(hù)的目光，并靠?jī)?nèi)容種草。

不僅如此，在店鋪商品介紹欄，他們還會(huì)備注不同款式哪些明星穿過(guò)，強(qiáng)調(diào)品牌與明星的關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)化粉絲下單決心，把"泛流量"轉(zhuǎn)化成訂單。對(duì)于這些粉絲而言，比起動(dòng)輒上千元的演唱會(huì)門(mén)票、高價(jià)周邊，300+ 元一雙"愛(ài)豆同款鞋"消費(fèi)起來(lái)毫不費(fèi)力。

據(jù)觀察，WE FLOWER 藍(lán)v賬號(hào)僅今年 4 月以來(lái)就發(fā)布了 10 多個(gè)不同明星穿旗下"小花鞋"的街拍或路透圖。運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，如此高頻的明星同款背書(shū)并不完全出于"自發(fā)上腳"，背后可能有一些商業(yè)合作。

一位熟悉潮牌行業(yè)的從業(yè)者透露，這類(lèi)合作在業(yè)內(nèi)很常見(jiàn)，品牌主動(dòng)邀約，明星"上腳"并配合宣傳，比代言合作模式更輕，既降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，又比硬廣更具說(shuō)服力，能快速為品牌積累了第一波核心流量。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)有一批用戶(hù)非常喜歡追"愛(ài)豆同款"，相關(guān)詞條內(nèi)容在小紅書(shū)有近 9 億人次瀏覽，200 萬(wàn)人討論，是平臺(tái)內(nèi)的熱門(mén)話(huà)題之一。

2）頭部博主推薦+海量素人測(cè)評(píng)，矩陣內(nèi)容推動(dòng)新品在小紅書(shū)出圈

明星種草奠定了品牌曝光基礎(chǔ)，但要實(shí)現(xiàn)流量破圈、打動(dòng)更多普通消費(fèi)者，還需要分層內(nèi)容矩陣的持續(xù)發(fā)力。

據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，WE FLOWER 也很重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，他們?cè)谛〖t書(shū)布局了 3個(gè)矩陣號(hào)的同時(shí)，還通過(guò)合作撬動(dòng)了大量不同類(lèi)型的 KOL，形成全方位種草，推動(dòng)新品快速出圈。

在頭部博主方面，他們聯(lián)動(dòng)了李佳琦、四個(gè)朋友、吳昕、董潔等頭部主播或明星，為品牌造勢(shì)，靠筆記或直播帶貨的形式用博主的專(zhuān)業(yè)審美及影響力做背書(shū)。

在這些基礎(chǔ)上，我們還發(fā)現(xiàn) WE FLOWER 同樣非常重視素人博主的力量，早在 2024 年就開(kāi)始大規(guī)模邀請(qǐng)素人博主做真實(shí)測(cè)評(píng)。

對(duì)于粉絲量過(guò) 1000、在穿搭領(lǐng)域有獨(dú)特理念和一定粉絲粘性的素人博主，WE FLOWER會(huì)以"新品贈(zèng)送"的形式達(dá)成合作，邀請(qǐng)他們基于真實(shí)"上腳"體驗(yàn)，發(fā)布測(cè)評(píng)筆記。

這些素人的筆記沒(méi)有刻意的廣告感，用詞真實(shí)、場(chǎng)景貼近現(xiàn)實(shí)，比如"日常通勤穿不磨腳""搭配牛仔褲絕了"，反而更能打動(dòng)普通消費(fèi)者，進(jìn)一步提高產(chǎn)品影響力，實(shí)現(xiàn)全民種草的效果，讓"小花鞋"走進(jìn)大眾視野。

3）投流+買(mǎi)詞卡位+直播帶貨，高效"收割"內(nèi)容種草帶來(lái)的海量流量

有了明星種草和內(nèi)容矩陣的鋪墊，WE FLOWER 便直接用閉環(huán)電商在小紅書(shū)高效"收割"，通過(guò)"投流+搜索買(mǎi)詞卡位+直播帶貨"的組合拳，將小紅書(shū)的內(nèi)容流量直接轉(zhuǎn)化為店鋪訂單。

運(yùn)營(yíng)社從招聘信息發(fā)現(xiàn)，WE FLOWER 公司坐落在福建廈門(mén)，與之巧合的是他們的投流打法也與"廈門(mén)幫"有些相似。

據(jù)悉，WE FLOWER 在新品上線(xiàn)第二個(gè)月，就開(kāi)始通過(guò)投放放大生意規(guī)模。某小紅書(shū)服務(wù)商戰(zhàn)報(bào)顯示，2024 年 4 月前后，他們?cè)谛〖t書(shū)投放日耗就超 1 萬(wàn)，流量帶來(lái)的成交讓店鋪 GMV 迅速突破 100 萬(wàn)，品牌短期漲粉近 5000。

在直接投流的同時(shí)，他們還會(huì)同步布局搜索場(chǎng)買(mǎi)詞卡位，精準(zhǔn)鎖定核心關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)搜索頁(yè)首屏霸屏，攔截有主動(dòng)消費(fèi)需求的用戶(hù)，進(jìn)一步提升流量精準(zhǔn)度。實(shí)測(cè)結(jié)果顯示，在小紅書(shū)搜索"小花鞋""德訓(xùn)鞋""高性?xún)r(jià)比潮鞋"等關(guān)鍵詞，均能在首頁(yè)就看到 WE FLOWER 的種草筆記和直播鏈接。

很明顯，直播轉(zhuǎn)化是 WE FLOWER 在小紅書(shū)引導(dǎo)用戶(hù)完成閉環(huán)消費(fèi)的核心渠道，他們?cè)诔B(tài)化直播的基礎(chǔ)上還會(huì)根據(jù)人群和用戶(hù)需求進(jìn)行精細(xì)化地講解和賣(mài)貨。

比如 雙11 大促期間，他們的直播間會(huì)根據(jù)人群需求設(shè)計(jì)賣(mài)貨策略，在新品促銷(xiāo)時(shí)段，主播僅圍繞新上市的產(chǎn)品做講解，同時(shí)運(yùn)營(yíng)人員重點(diǎn)投放品牌已購(gòu)人群和對(duì)潮鞋感興趣人群，往往能輕松提升店鋪的復(fù)購(gòu)頻率。

而在爆品講解時(shí)段，運(yùn)營(yíng)人員則會(huì)重點(diǎn)投放高興趣未購(gòu)人群，用經(jīng)典款產(chǎn)品和新用戶(hù)福利，促使新用戶(hù)下單，為品牌帶來(lái)新客增長(zhǎng)和訂單增長(zhǎng)。

靠這套精細(xì)化的直播運(yùn)營(yíng)思路，他們?cè)谛〖t書(shū)打贏了一場(chǎng) 雙11"促銷(xiāo)大戰(zhàn)"，店鋪銷(xiāo)售額同比日常高漲 227%，實(shí)現(xiàn)了流量的高效"收割"。

03

結(jié)語(yǔ)

短短兩年多時(shí)間，WE FLOWER 實(shí)現(xiàn)從"行業(yè)萌新"成為了"國(guó)潮新勢(shì)力"的蛻變。

從這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)，即便在鞋服這樣競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海賽道，依然有"破局者"能夠突出重圍。

而突圍的關(guān)鍵，在于精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)空白、找準(zhǔn)差異化定位，再深度貼合核心用戶(hù)的喜好，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上另辟蹊徑，用產(chǎn)品力搭配高效的運(yùn)營(yíng)打法，才能在強(qiáng)敵環(huán)伺中站穩(wěn)腳跟、快速崛起。

最后，你穿過(guò) WE FLOWER 的鞋，看好這個(gè)新銳品牌嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。

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