北京
New Balance重拾中國市場，靠運氣也靠實力。
作者：鄭欒
來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）
在大部分人的印象里，New Balance是一個深受假貨之害，在國內僅剩一些高端產品還有市場的品牌，但它去年交出了一份令人驚艷的成績。
營收92億美元（約合人民幣628億），可以在全球運動品牌中排進前八。
除此之外，New Balance的增速也堪稱驚人，2025年營收同比增長19%，連續第五年實現雙位數增長。
5年前，New Balance的營收是33億美元，今年即將沖刺百億美元——也就是說，這家公司的營收在5年時間里翻了接近2倍。
不上市的New Balance做對了哪些事情？它又是如何在全球市場攻城略地的？
01
美國總統愛穿的慢跑鞋，
不肯輕易離開美國
New Balance最早是一家做腳弓支撐器的公司。
120年前，被稱為馬拉松之城的波士頓，William J. Riley在觀察院子里的小雞時，發現小雞的三個爪子可以保持平衡，受此啟發他研發了一款腳弓支撐器，并就此創立了New Balance。
隨后幾十年里，New Balance逐漸發展出制鞋業務，但始終不溫不火，直到1972年，現任董事長James S. Davis在波士頓馬拉松當天，以10萬美元的價格買下New Balance，如今的經典logo也在那一年有了雛形。
自此，New Balance開始專注于專業慢跑鞋業務，并于1982年推出了經典產品990v1。990v1的宣傳語是，“如果滿分是1000分，這雙鞋值990分”。
耐克上市后，10年內營收從4000萬美元增長至近30億美元，并在21世紀初突破百億美元；阿迪達斯也于1995年上市。而作為一家天然就接近資本市場的美國企業，New Balance卻始終沒有上市。
資本市場是把雙刃劍，不上市的New Balance，在全球門店布局、大眾市場滲透、品牌曝光力度上，短期內匹敵耐克和阿迪達斯等品牌的全球化競爭，也錯失了部分規模化增長的機遇。
但不上市也有獨特的優勢，New Balance可以有可以以五年、十年為單位規劃戰略，在產品布局上更從容。同時，New Balance也不需要像那些上市公司一樣，每3個月要向華爾街的投資者們匯報財務狀況。
比如，New Balance的高端系列（如990v6、992等）始終堅持在美國本土生產，采用麂皮、豬皮內襯等優質材質，搭配FuelCell、ABZORB等獨家緩震科技，主打手工工藝與經典設計，售價普遍在1999元左右，成本顯著高于亞洲產線。
2025年秋天，New Balance擴建了緬因州斯考希根的MADE工廠，并在新罕布什爾州倫敦德里開設了全新的先進制造工廠。
這種堅持雖然一定程度上削減了利潤，卻維持了產品品質，在高端消費者群體中積累了口碑。990系列產品迭代了6代，一直有忠實擁躉。
運氣也幫了New Balance，堅持高端產品美產的策略，讓其在全球貿易戰的背景下享受到了美國政府給予的更多政策優惠。
與此同時，布什、克林頓、奧巴馬等多位美國總統都穿過New Balance的產品并留下過經典照片，喬布斯也是New Balance的忠實用戶，這些都讓New Balance成為美國文化的重要象征，也始終把持著高端慢跑鞋的市場。
可以說，在近50年里，New Balance的品牌形象與用戶群體始終是穩定一致的，這讓它攫取了足夠的利潤。但當亞瑟士、昂跑等品牌紛紛在跑步裝備上發力時，New Balance又是如何維持高增速的？
02
從“老錢”到“小錢”
New Balance做出了與亞瑟士完全相反的選擇。
亞瑟士砍掉棒球等產品線，專注跑步，取得了不錯的增長，而New Balance這幾年卻在棒球、網球等產品線上持續發力。日本傳奇棒球明星大谷翔平的代言合同，正是兩家公司戰略抉擇的寫照。
2023年，大谷翔平結束了與亞瑟士的8年合作，轉而為New Balance代言，New Balance還在2024年為大谷翔平推出了專屬的個人LOGO。
大谷翔平是一位投打結合的全能選手，被視為棒球歷史第一人，在過去五年，大谷翔平贏得了四個MVP頭銜，并幫助洛杉磯道奇在2025年贏得了世界大賽冠軍。大谷翔平與道奇隊簽下的10年7億美元合同刷新了世界體壇紀錄，同時，他將在2026年的贊助和紀念品銷售中獲得1.25億美元，成為體育史上單年代言收入最高的明星。
能與大谷翔平簽下代言合同，可見New Balance在棒球領域不惜血本。
簽下合同后，New Balance以大谷翔平為核心推進“棒球復興計劃”，不僅推出Ohtani 1簽名棒球訓練鞋等專業產品，還延伸至生活方式領域，推出聯名潮鞋與服裝系列，深度融合日本武士道文化與棒球精神。
在大谷翔平的流量加持下，New Balance在日本市場首次超越長期競爭對手Asics，聯名款在東京、大阪引發搶購狂潮。
除了大谷翔平，New Balance簽下20歲之前就拿下美網冠軍的可可·高芙，在籃球領域也簽下了不到20歲的天才球星庫珀·弗拉格。
此前很少簽約明星的New Balance，在近幾年密集簽約年輕的頭部體育明星，不僅希望通過這些明星的號召力來鞏固其高端的產品形象，更重要的是以這些新興運動員來圈定年輕的高凈值人群，將核心用戶從“老錢”擴展到“小錢”。
在技術層面，New Balance將跑步賽道的FuelCell中底科技、ENERGY ARC碳纖維板等，應用于棒球、足球等小眾品類產品，形成“高性能協同”的技術矩陣，提升全產品線的專業形象。
為了進一步吸引年輕用戶，New Balance還與Miu Miu、Aimé Leon Dore等潮牌進行合作，將小眾運動文化與潮流元素結合，進一步擴大年輕群體中的品牌影響力，實現“專業+潮流”的雙軌發展。
03
New Balance重拾中國市場，
靠運氣也靠實力
New Balance很早便進入中國市場，卻因為一系列商標問題飽受假貨困擾。
1988年，與其英文讀音高度相似的“紐巴倫”商標被國內一家企業搶注，導致New Balance次年進入中國市場時，采用了獨家代理制。但為了追求利潤，代理商私自擴大產量、降價傾銷，導致市場上出現大量低劣和假冒產品。最終在1990年代末，New Balance因品牌形象崩塌，被迫退出中國大陸市場。
2003年，New Balance以"新百倫"為中文名重返中國。但此時市場上已經充斥了大量的假貨，導致New Balance在中國市場一直不溫不火。
但運氣又一次垂青于這個品牌，余文樂飾演的張志明在《春嬌與志明》中穿著灰色New Balance M996與工裝褲和襯衫搭配，成為當時的經典，余文樂自己也是New Balance的忠實用戶。而隨后金秀賢在韓劇《來自星星的你》中穿著的993與1500系列又讓New Balance火了一把。
潮流文化的助推，加上運動休閑鞋在中國市場日漸火爆，New Balance的高端慢跑鞋收獲了可觀的銷售額。
New Balance雖然在中國市場的營銷投入不大，但頗為有效。
1906R復古跑鞋上市一周年時，New Balance在小紅書開展了一次大規模種草。
此前，這款單品定位于適用通勤、逛街、約會等日常場景的休閑鞋，但在“老爹鞋”、“德訓鞋”的風潮之下，1906R的銷量增速日漸放緩。
New Balance 跳出 1906R復古跑鞋以往的適用場景，重新將該單品定向在當時嘴火爆的“citywalk”場景之中，借由KOL輸出優質內容，影響更為廣泛的用戶，如：美式復古風愛好者，“多巴胺”、“Urbancore”等趨勢穿搭興趣泛人群。除了“citywalk”，它還可以出現在露營、騎行等戶外場景。
在一個月內，New Balance 1906R復古跑鞋實現站內搜索環比上漲2800%。
New Balance沒有缺席跑步賽事的贊助，但其團隊巧妙地避開馬拉松等大型賽事的激烈競爭，重點贊助10公里左右的輕度賽事（NB10K城市跑步系列賽），覆蓋北京、上海、南京等城市，采用“輕競賽、重參與”的模式，聯動本地跑團，打造“賽事+產品+社群”的完整閉環，精準圈定中高端、輕量化運動需求的消費者。
盡管New Balance和耐克、阿迪達斯這樣的巨頭還有差距，銷售額也不及安踏這樣的國產頭部品牌，但堅持不上市體現出這家企業有著不錯的利潤空間。
從高端慢跑鞋起家，通過簽約年輕、高潛力的代言人，將高端形象擴展棒球、網球等“小眾”領域，并借由他們的號召力吸引年輕用戶，進而通過和潮牌聯名，在運動+生活方式兩個端口圈定高凈值群體，New Balance的這套打法對國產運動品牌有很強的借鑒意義。
同時，對有志于出海的國產品牌來說，New Balance 手中的棒球、網球、橄欖球等小眾細分市場，對于歐美、日本等發達國家市場的用戶有著很強的吸引力。
當跑步賽道的競爭日漸激烈時，這些賽道或許是一片藍海。
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