4月25日，當主播明明在社交平臺寫下“那個我曾經用力守護的家園，已經不需要我了”，當天權告別自己做了近四年的直播間，一個時代的句號，終于落了下來。

截至今日，曾被粉絲稱作“東方甄選F4”的董宇輝、頓頓、明明、天權，已全數離開這家曾讓他們爆火，也讓他們陷入內耗的公司。

從2022年夏天在雙減廢墟上硬生生殺出一條血路，到如今初代核心班底全員離場，不過短短四年時間。

有人說，這是東方甄選“去主播化”戰略的終局。但在我看來，這更像是一場理想主義的潰敗，是一家靠“人”出圈的公司，親手碾碎了自己最核心的靈魂。

1.成也蕭何

我們都該記得，東方甄選是怎么活下來的。

2021年雙減落地，新東方市值蒸發九成，賬上的錢只夠給老師發遣散費、給學生退學費。俞敏洪帶著一群沒處可去的教培老師，一頭扎進了當時已經殺成紅海的直播電商。

那時候的直播間，是9塊9包郵的叫賣場，是喊麥式帶貨的狂歡地，沒人相信一群只會講課的老師能在這里活下去。

直到2022年6月，董宇輝拿著一袋玉米，在直播間里講起了三餐四季、紙短情長，講起了自己在農村的童年，講起了莎士比亞與仲夏夜之夢。

一夜之間，東方甄選火了。

而撐起這場奇跡的，正是后來被粉絲稱作F4的四個年輕人：董宇輝的人文情懷，頓頓的溫潤儒雅，明明的煙火氣，天權的博學犀利。

他們不是專業的帶貨主播，沒有經過流水線式的話術培訓，甚至連上鏈接都手忙腳亂。但他們把新東方的課堂搬進了直播間，把賣貨變成了一場知識分享，讓用戶在下單的同時，感受到了久違的尊重與共鳴。

那時候的東方甄選，珍貴的不是供應鏈，不是選品能力，而是這些活生生的“人”。

是用戶對這些老師的信任，是他們在直播間里傳遞的溫度，是他們從教培行業帶過來的、刻在骨子里的人文基因，讓東方甄選在無數同質化的直播間里，走出了一條獨一無二的路。

2.敗也蕭何

東方甄選一夜翻身，卻也讓公司陷入了前所未有的焦慮。

資本市場反復追問：如果董宇輝走了，東方甄選還剩下什么？一家市值百億的上市公司，把身家性命綁在一個主播身上，這是資本最不能容忍的風險。

直到2023年底的“小作文事件”，把這場平臺與超級IP的矛盾，徹底擺到了臺面上。

最終俞敏洪出面，給了董宇輝最體面的分手，讓他以7658萬元的價格帶走了與輝同行100%的股權。但從那一刻起，“去頭部化”就成了東方甄選不可逆轉的核心戰略。

不少人曾預言，董宇輝走了，東方甄選就垮了。但兩年過去，東方甄選交出了一份在商業邏輯上堪稱“正確”的成績單：自營產品GMV占比從2024財年的30%提升到了52.8%，綜合毛利率從25.9%提升至36.4%，2026財年上半年，公司實現凈溢利2.39億元，同比暴漲347.7%，從虧損徹底實現扭虧為盈。

從資本市場的角度看，東方甄選正在做一件無比正確的事，把自己從一家“靠超級主播吃飯的MCN”，轉型成一家“靠供應鏈盈利的消費品公司”。因為對于投資者而言，一家擁有穩定供應鏈、穩定毛利率、可預期增長的消費品公司，估值要遠遠高于一家命運綁定在幾個主播身上的MCN。

但商業上的正確，往往要付出人文上的代價。從那之后，東方甄選加速推進“去主播化”，試圖把直播間從“人的主場”，變成標準化的帶貨流水線。

3.去主播化

尤其是2025年底，管理層調整，孫進出任執行總裁后，這場改革走向了極致。

作為俞敏洪欽定的孫東旭接班人，孫進是一位有著19年工齡的新東方老將。在這個亟需穩住陣腳的節點，孫進帶來的不是和風細雨，而是新東方教培時代慣常的“軍事化管理”。

知情人士向經濟觀察報透露，孫進上任后動作激進，迅速調整排班邏輯、調整分成比例、削減頭部大主播的黃金時段推流，并強力推行以自營產品為核心的營銷策略。

俞敏洪選擇孫進，是想給東方甄選打一針“強效藥”。然而，孫進用手術刀切除對超級頭部IP依賴的同時，也徹底切斷了初代主播們對這家公司的情感紐帶。

在離職信里，明明寫得很直白：新領導入駐后，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，這種文化上的轉變，他很難認同。日常工作中，他能清晰感受到新任管理層的“不友好”，自己被安靜“隔離”，陷入了嚴重的焦慮和內耗，最終意識到“那個我曾經用力守護的家園，已經不需要我了”。

天權的告別信里，滿是理想主義的失落：過去四個月里，公司的執行管理層變了，理念變了，直播間的風格變了，辦公的氛圍也變了。他發現，自己的理想主義，很多時候顯得不合時宜，自己創造的價值，似乎也不能匹配公司的需要。

俞敏洪在后來的直播里，也公開承認了問題：管理層調整后，公司管理方式出現偏差，過度側重制度管控，忽視了團隊的人文關懷，導致團隊氛圍出現問題。

但這句致歉，來得太晚了。

我們見過太多企業犯這樣的錯誤，靠獨一無二的“人”出圈，卻在站穩腳跟后，第一時間想把“人”干掉。

因為在管理層的眼里，“人”是最大的不確定性，是不可控的風險，是影響上市公司業績穩定的變量。他們總覺得，只要把流程標準化，把供應鏈做扎實，把主播變成隨時可以替換的螺絲釘，公司就能長治久安，就能給資本市場一個穩定的預期。

東方甄選試圖用工業化的邏輯，去消解“人”的價值。然而，當平臺把所有有個性、有溫度、有靈魂的主播都趕走，把直播間變成了千篇一律的叫賣場，東方甄選和其他的帶貨MCN，還有什么區別？

4.寫在最后

俞敏洪說，這些主播的離開，是平臺的損失。但在我看來，這不止是平臺的損失，更是一個時代的落幕。

我們懷念的，不只是東方甄選F4這四個主播，而是2022年那個夏天，一群失意的教培老師，在直播間里創造的奇跡。

那時候的他們，沒有內耗焦慮，沒有KPI的重壓，只是憑著一股理想主義的韌勁，把直播間變成了課堂，把帶貨變成了一場溫柔的分享。

那是直播電商行業里，為數不多的、不那么功利的時刻。

但現在，這場理想主義的實驗，終究還是敗給了工業化的流水線，敗給了資本市場的貪婪。

F4全員離場之后，東方甄選或許還能活下去，甚至可能靠著標準化的運營，拿到更穩定的業績。但那個曾經獨一無二的、帶著人文溫度的東方甄選，已經死了。

它最終還是活成了自己當初最討厭的樣子。